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正文內(nèi)容

企業(yè)品牌與品牌文化建設(shè)(編輯修改稿)

2024-07-20 04:58 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。最為重要的是,優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺(jué),成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng),一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去飲用,最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸特別適合他們的口味,而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露,認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國(guó)文化的象征,使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切,從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。正如勞倫斯維森特在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出的,這些品牌“蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。 編輯本段品牌文化的提出  社會(huì)進(jìn)步,物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高的今天,大眾對(duì)文化的需求也日益強(qiáng)烈。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人,抽象的文化正深刻地影響著具體的購(gòu)買(mǎi)行為。比如,價(jià)值觀和生活方式就影響著消費(fèi)者是否選擇一件高檔服裝或使用何種品牌的洗發(fā)水。反過(guò)來(lái),通過(guò)具體的購(gòu)買(mǎi)行為,消費(fèi)者也可能得到文化上的滿足。因?yàn)樵谏虡I(yè)化的社會(huì),追求文化上的滿足的一種重要途徑就是消費(fèi)。通過(guò)消費(fèi),來(lái)試圖找到屬于某一群體的歸屬感,來(lái)追求名譽(yù)、自尊、地位等,乃至與自我的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。 如果將產(chǎn)品和品牌相互獨(dú)立起來(lái)看,不難發(fā)現(xiàn)在許多情況下,一個(gè)品牌名稱(chēng)比具體的產(chǎn)品更能為消費(fèi)者帶來(lái)文化上的價(jià)值。文化價(jià)值(或說(shuō)是一種消費(fèi)者心理上的效用)不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的,而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的,而產(chǎn)品只是具體的載體。這種現(xiàn)象在服飾、日用品等行業(yè)尤為明顯?!?  品牌文化,就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮(美容護(hù)理產(chǎn)品品牌)提出“美來(lái)自?xún)?nèi)心”的文化理念;李寧牌提出“把精彩留給自己”的個(gè)性主張。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來(lái),選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化,就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表,了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài),或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。 編輯本段品牌文化的作用   1.通過(guò)品牌文化來(lái)加強(qiáng)品牌力,不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷(xiāo)的商業(yè)目的,還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能?!?  塑造品牌文化,其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的:通過(guò)品牌文化來(lái)強(qiáng)化品牌力,從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化,是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人,具有復(fù)雜的個(gè)性特征,但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響,其價(jià)值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)?!?  市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場(chǎng)之后,有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研,并將它與商品的效用聯(lián)系起來(lái),為品牌塑造典型的文化個(gè)性,達(dá)到促銷(xiāo)的目的?!?  另一方面,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí),也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時(shí),也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化,倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀,促成社會(huì)的進(jìn)步。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.C.弗萊德里克認(rèn)為,作為現(xiàn)時(shí)代核心組織的企業(yè),“它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過(guò)塑造優(yōu)秀的品牌文化,來(lái)表明企業(yè)堅(jiān)持積極的文化理念,也是促進(jìn)社會(huì)利益的一種體現(xiàn)。 2.品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。    行為科學(xué)的代表人物梅奧羅特利斯伯格提出“社會(huì)人”的概念,認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外,還有社會(huì)各理方面的需求。品牌文化的建立,能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來(lái)的物質(zhì)利益之外,還能有一種文化上的滿足。在這種情況下,有時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)?!霸谶@個(gè)世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味卻很少,我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告,它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng):不趕時(shí)尚、有自己品味的少部分人,同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)?!?  3.品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群,是重要的品牌壁壘?!?  按消費(fèi)者的忠誠(chéng)型式,一個(gè)市場(chǎng)可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅(jiān)定忠誠(chéng)群對(duì)企業(yè)最有價(jià)值。
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