企業(yè)品牌與文化概論(編輯修改稿)
2025-01-23 17:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的流露 品牌內(nèi)涵的五個要素 品牌 關(guān)系 品牌 屬性 品牌 價值觀 品牌 精神 品牌 符號 （ 1）品牌符號 品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段 品牌符號 品 牌 名 稱 品 牌 標(biāo) 志 品 牌 口 號 品 牌 象 征 品 牌 色 彩 （ 2）品牌屬性 品牌屬性，是指消費(fèi)者感知的與品牌 的功能相關(guān)聯(lián)的特征和利益。 品牌屬性的要素 品牌屬性 質(zhì)量 價格 便利性 ① 質(zhì)量具體可分為四個部分 服務(wù)提供 服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)環(huán)境 實(shí)物 產(chǎn)品 質(zhì)量的構(gòu)成 ② 價格競爭有許多不同的方式 ◆天天低價 ◆折價和大減價 ◆付款計劃 ◆促銷 ③ 便利性 便利性是衡量顧客搜尋成本、交易 成本高低的標(biāo)準(zhǔn)。一般包括以下幾個方 面因素： ◆ 可獲得性 ◆簡便性 ◆方便使用 (3)品牌關(guān)系 關(guān)系是指事物與事物之間的某種性質(zhì) 的聯(lián)系。品牌關(guān)系就是顧客與品牌之間在 情感、行為方面的聯(lián)系，是顧客忠誠于品 牌的傾向，它反映了消費(fèi)者對品牌的親密 程度。 品牌關(guān)系 品 牌 知 名 品 牌 認(rèn) 知 品 牌 美 譽(yù) 品 牌 忠 誠 （ 4）品牌精神 品牌精神是指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌 所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個性、情 感、品味等綜合文化因素的總和。 品牌精神是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源 今天消費(fèi)者消費(fèi)選擇的根據(jù)是產(chǎn)品是 否符合他們的生活方式、或者產(chǎn)品是否代 表了一種激動人心的概念 —— 一種值得向 往的體驗(yàn)。 消費(fèi)者精神需要分析 消費(fèi)者的精神需要是品牌精神的來源及目標(biāo)。 從品牌角度，精神需要分為： a、象征需要 —— 一種歸屬感的需要，人 們需要對自己以及對外部世界表現(xiàn)自己。 b、情感需要 —— 人們原生性、直觀性的 心理體現(xiàn)方式。包括審美需要、羨慕需要、創(chuàng) 造性需要和利他需要。 品牌精神構(gòu)建的三個階段 a、品牌精神的設(shè)計階段 根據(jù)對內(nèi)外部文化環(huán)境的調(diào)查和分析，確 定品牌精神的內(nèi)涵，并確定品牌代表的意義。 ◆ 公司的使命、遠(yuǎn)景、價值觀是品牌精神的主 要來源。 ◆ 企業(yè)的傳統(tǒng)是孕育品牌精神的良好土壤。 ◆ 確立品牌精神的內(nèi)涵，要考慮顧客的特點(diǎn)。 ◆ 對競爭對手所采用的品牌精神進(jìn)行評估 b、品牌精神的外化階段 c、品牌精神的傳播階段 通過有形的符號及傳播加以構(gòu)建， 使品牌精神存在和延續(xù)，并被消費(fèi)者認(rèn) 識、消費(fèi)。 (5)品牌價值觀 品牌的價值： 是一種產(chǎn)品或一個企業(yè)的識別標(biāo) 志給其帶來的一種附加值。 品牌價值觀的內(nèi)涵： 是結(jié)晶在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、 服務(wù)等價值鏈活動中的價值觀念形態(tài) 的總和。 品牌價值觀是品牌的靈魂 品牌價值觀不是質(zhì)量，而是產(chǎn)品中體現(xiàn)出來的質(zhì)量意 識； 它不是服務(wù)，而是凝結(jié)在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝 術(shù)； 它不是營銷策略，而是指導(dǎo)策略制訂的營銷理念和道 德； 它不是品牌塑造的具體行為，而是這些行為之后的價 值需要和倫理意識。 它是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，是企業(yè)文化在 品牌塑造行為中的映射，它構(gòu)成了品牌塑造行為的靈魂。 核心價值是企業(yè)的靈魂 ①核心價值是品牌識別的核心 ②核心價值是品牌持續(xù)的競爭力 ③核心價值是建立顧客忠誠度的理由 ④核心價值是品牌戰(zhàn)略資源的集中導(dǎo)向 品牌的作用 識別與喚起消費(fèi)者關(guān)注； 信息濃縮與體現(xiàn)個性； 品質(zhì)保證與連貫性； 加速社會的創(chuàng)新活動。 三、品牌的創(chuàng)
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