品牌定位培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-24 21:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3． 廣告之路 ? 與相似的產(chǎn)品比較 ? 與產(chǎn)品舊的形式相比較 ? 與黃金標準相比較：可以針對消費者心目中的理想形象來建構(gòu)自己 。 ? 針對競爭對手共有的某個弱點來比較 （ 含防腐劑等 ） ? 與意外之處相比較：不能改變產(chǎn)品的同等性能 ，但是可以改變競爭狀況 。 第四步 確立消費者利益 1． 利益為消費者提供了選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的根據(jù) ， 需要有競爭力 。 2． 利益包括三種： ? 產(chǎn)品利益：產(chǎn)品本身能夠做什么 ？ 最低層次的利益 ， 無法獲得品牌忠誠； ? 消費者利益：說明產(chǎn)品利益對消費者而言的內(nèi)在利益 ， 使得產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化為對消費者更有意義的東西 。 ? 情感利益：較高層次的利益 ， 有點象 “ 感覺 ”或 “ 信仰 ” ， 不同于具體的性能等 。 3． 選擇利益時的考慮 ? 利益必須同產(chǎn)品或服務(wù)的外在性能一致； ? 利益可以根據(jù)競爭性框架而改變 ? 利用同目標消費群也有關(guān)聯(lián) 很方便地把自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開； 創(chuàng)造情感消費者； 使產(chǎn)品遠離競爭者 （ 產(chǎn)品性能可能相似 ， 但我有一群精選出的消費者 ） 4． 利益的數(shù)量 （ 利益會帶來成本 ） ? 為了傳播成功的可能性 （ 記住或回憶 ） ， 通常只選擇一種利益 。 ? 為了傳播的有效性 ， 需要多重利益 ? 多重利益：
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