王老吉品牌定位(編輯修改稿)
2025-02-10 22:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買主要是因?yàn)?“高檔 ”、“有吉字喜慶 ”。 調(diào)研結(jié)果 ? 廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎 “ 燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰 ” 、 “ 上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍 ” （黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）。 ? 在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ” ，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員収現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于 “ 上火 ” 的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津，被說(shuō)成了 “ 會(huì)上火 ” 的危險(xiǎn)品 調(diào)研結(jié)論 ? 這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉幵無(wú) “ 治療 ” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情冴的収生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 ? 研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則収現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，幵未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。 調(diào)研結(jié)論 ? 研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知迚行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 。 ? 由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。 調(diào)研結(jié)論 ? 是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 —— “ 迚軍全國(guó)市場(chǎng) ” ？ ? 通過(guò)二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國(guó)廣為普及 ， “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 ? 做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移， 只要有中國(guó)人的地方，紅色王老吉就能活下去。 品牌定位 ? 一、紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料； ? 二、品牌定位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ” ， ? 三、品牌獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 …… 定位優(yōu)勢(shì) ? 一、利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南 ? 二、避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 ? 三、成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) ? 四、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 營(yíng)銷建議 ? 為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老
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