品牌定位實(shí)施管理課件(編輯修改稿)
2025-02-24 21:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 水，絕大部分陳化時(shí)間超過 50年，歷史最悠久的遠(yuǎn)至 1870年。那個(gè)保存著最古老生命之水的 “創(chuàng)始人酒窖 ”名為 “Paradis”，于是軒尼詩百樂廷（ Hennessy Paradis）的名字便由此誕生。 生命之水一代一代傳承，酒成為記憶的載體。 策略二：限量版，走高端定位策略 。 ? 發(fā)布限量版干邑：軒尼詩 Mathusalem by Berluti與軒尼詩百樂廷皓禧干邑（ Hennessy Paradis Horus）。前者是一款 6升的 XO，由奧爾加 ?伯魯提（ Olga Berluti）操刀設(shè)計(jì)，全球限量 150瓶，售價(jià)約在 8000歐元左右。后者是一款限量版藝術(shù)百樂廷，由意大利設(shè)計(jì)師拉維安尼（ Ferruccio Laviani）設(shè)計(jì)，通身金色，一如其名太陽神荷魯斯（ Horus）。 策略三：絢麗篇章，多品牌 軒尼詩第八代掌門人莫利斯非常熱愛音樂，也把釀酒視同音樂創(chuàng)作。軒尼詩的釀酒師就像是交響樂團(tuán)的指揮，以不同的樂器和聲部 ——即不同的生命之水，和諧組織在一起，從而演繹出軒尼詩家族世世代代相傳下來的樂章。軒尼詩干邑系列囊括了軒尼詩李察、軒尼詩百樂廷、軒尼詩百年禧麗、軒尼詩 1865珍傳、軒尼詩 。 策略四：雕琢細(xì)節(jié) ? 選擇的葡萄一定要來自干邑地區(qū)排名前 4位的產(chǎn)區(qū)：大香檳區(qū)（ La Grande Champane）、小香檳區(qū) (La Petite Champagne)、邊林區(qū) (Les Borderies)及良木區(qū) (Les Fins Bois)。 ? 嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。李察 ?軒尼詩品牌創(chuàng)立 100年后，軒尼詩家族另一個(gè)李察 —莫里斯 ?李察發(fā)明了 “星級酒質(zhì)標(biāo)質(zhì)系統(tǒng) ”，用 “星 ”來劃分干邑的等級。 ? 橡木桶：只使用法國中部利穆地區(qū)的橡木桶，為了保證未來不缺木材，軒尼詩不惜工本買下了成熟期至 2023年的橡木林。木桶的制作是一個(gè)漫長的過程：橡木板在露天放置 3至 4年后，才能被制成木條，然后再由工匠箍成木桶。如此花費(fèi)功夫，據(jù)說是為了獲得最佳的木香。氧氣會(huì)慢慢滲進(jìn)酒桶，與橡木中的鞣酸結(jié)合，賦予儲(chǔ)存于其中的 “生命之水 ”獨(dú)特的色澤與香氣。對于心思細(xì)敏的酒客，一瓶好酒有承繼時(shí)光的作用，多少因?yàn)檫@種液體里保存了多年前的香氣。 案例參考資料： 何瀟， “時(shí)間繼承者 ”，《三聯(lián)生活周刊》， 2023（ 43），PP142144。 二、品牌再定位 ? 1984年，杰克 特勞特（ Jack Trout）在延續(xù)定位的差異性這一基本要求的基礎(chǔ)上，提出了再定位的概念。 ? 所謂再定位就是重新定位，意即打破事物在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置和結(jié)構(gòu)，使其按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。 ? 一般說來，品牌再定位是一個(gè)對品牌原有定位的提升與發(fā)展過程，是一個(gè) “揚(yáng)棄 ”過程而非 “拋棄 ”過程。 實(shí)施品牌再定位的原因： 1. 原有定位有誤或不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo) 2. 消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化 3. 市場競爭環(huán)境發(fā)生了變化的 4. 經(jīng)濟(jì)、政治、法律等營銷環(huán)境發(fā)生了變化 三、品牌定位的常見誤區(qū) ?定位過高 ?定位過低 ?定位混亂 ?定位懷疑 課程延伸：品牌定位點(diǎn)的選擇模型 參考資料：李飛， “品牌定位點(diǎn)的選擇模型研究 ”，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》， 模型應(yīng)用 以佳杰士兒童牙膏為例 案例 1 雅悅酒店的綠色（低碳）定位 ? 舉例說明你所知道的酒店類型 ? 位置定位、價(jià)格定位、目標(biāo)顧客定位、服務(wù)定位。 ? 附：一些知名的酒店 ? 視頻資料：老酒綠店 希爾頓酒店集團(tuán)公司 （ Hilton Hotels Corporation） 旗下主要品牌： 希爾頓（ HILTON HOTEL），港麗（ CONRAD HOTELS） , 斯堪的克（ SCANDIC），雙樹（DOUBLE TREE） , 大使套房酒店（ EMBASSY SUITE），家木套房酒店（ HOMEWOOD SUITE），哈里遜會(huì)議中心（ HARRISON CONFERENCE CENTER），庭園旅館（ GARDEN INN），漢普頓旅館（ HAMPTON INN AND SUITES），希爾頓度假俱樂部（ HILTON GRAND VACATIONS CLUB）等。 Hilton廣告語： Travel is more than just a to b. 旅行不僅是 A地到 B地。 Conrad 廣告語： The luxury of being yourself. 做高貴的你！ Double tree廣告語： This summer is packed with the fun of kids at doubletree!今年夏天雙樹酒店充滿了孩子們的快樂！ 洲際國際酒店集團(tuán) （ Intercontinental Hotels Group） 旗下主要品牌： 洲際 Intercontinental, 皇冠 Crowne Plaza, 假日 Holiday Inn, 快捷Express by Holiday Inn Holiday Inn廣告語：自在自我。 Be yourself. Intercontinental廣告語：明白所需，滿足所想。 We know what it takes 萬豪國際酒店集團(tuán)公司 （ Marriott International, Inc. Hotels） ? 旗下主要品牌： 萬豪（ Marriott Hotels Resorts） , （ JW Marriott Hotels Resorts） , 萬麗（ Renaissance Hotels Resorts） ,萬怡（ Courtyard） ,萬豪居家（Residence Inn） , 萬豪費(fèi)爾菲得（ Fairfield Inn） , 萬豪唐普雷斯（ TownePlace Suites） , 萬豪春丘（ SpringHill Suites） , 萬豪渡假俱樂部（ Marriott Vacation Club） , 華美達(dá)（ Ramada Plaza） , 麗池卡爾頓 （ RitzCarlton）等等 ? 廣告語： Thinking of you! 全心為你！ 圣達(dá)特國際集團(tuán)（ CENDANT Corporation） 旗下主要品牌：豪生（ Howard Johnson），天天（ Days Inn）等等 Howard Johnson廣告語： Go anywhere. Stay here. 不管您去哪里，請?jiān)谶@里停留。 Days Inn 廣告語： The best value under the sun. 天下最劃算的地方！ 圣達(dá)特集團(tuán)是世界上首席的服務(wù)業(yè)銷售公司；世界財(cái)富 500（ FORTUNE 500）之一；全美 50強(qiáng)企業(yè)之一； 在酒店方面集中了九個(gè)全美知名品牌，在全世界擁有 6千余家酒店，超過 55萬間客房；他在全球 100多個(gè)國家和地區(qū)管理著 3500多個(gè)分時(shí)度假酒店； 凱賓斯基國際酒店集團(tuán)
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