【文章內(nèi)容簡介】 ? 買他人所買 ? 五種感知的風險 ? 金錢風險 :買這個東西可能會浪費錢 ? 功能風險 :買這個東西并不像期待中的那么好 ? 生理風險 :我可能會受傷 ? 社會風險 :買這個東西朋友會怎么看 ? 心理風險 :買這個東西可能會感到內(nèi)疚或是不負責任 ? 大腦不會改變 ? 要改變一種態(tài)度 ,就要對此態(tài)度所依賴的信息進行更改。 ? 人們對許多問題都有自己的態(tài)度 ,這些問題的范圍廣得令人驚異 ,他們似乎知道自己喜歡什么，特別是不喜歡什么 ,甚至對他們知之甚少的事物也是如此。 ? 重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略。 ? 大腦喪失焦點 ? 產(chǎn)品線延伸陷阱 ? Journal of Consumer Marketing報道：尼爾森調(diào)查：美、英 5個市場上的 115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標下推出新產(chǎn)品，兩年后計算市場份額，品牌延伸完全不如新商標下的產(chǎn)品所帶來的市場份額 ? 1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷量 3500萬桶 ? 百威銷售 3000萬桶 ? 1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實牌生啤，三個品牌的銷量為 3200萬桶 ? 百威增加到 5000萬桶 ? 百威也延伸產(chǎn)品線，結果銷量滑落到 4300萬桶 它的精義在于心智，定位在人類營銷史上首次指出：“ 營銷競爭的競爭戰(zhàn)場是心智而非市場” ，從此改變了營銷的本質(zhì)。 市場營銷是認知之戰(zhàn)， 消費者的心智是主戰(zhàn)場，這是企業(yè)所必須面對的現(xiàn)實，這才是一切營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。沒有這個出發(fā)點，一切營銷管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費資源。 正確理解定位概念 ? 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構或者一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩? ? 定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策 品類聯(lián)想： 品類規(guī)劃 品質(zhì)聯(lián)想： 戰(zhàn)略選擇 利益聯(lián)想： 需求研究 /品類規(guī)劃 價值聯(lián)想： 動機研究 品牌名 /標識：心理投射 /行為信號學 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 定位一詞的翻譯或許并不精確， 最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，這也是對定位最普遍的誤解）， 而且人們還可以找出一個很好的例子證明這種理解準確無誤，那就是“衛(wèi)星定位”概念，于是乎，價格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無奇不有。 誤解定位 眾多定位 ? 廣告公司： 廣告前會有廣告定位； ? 品牌顧問公司： 品牌規(guī)劃中有品牌定位； ? 咨詢公司： 企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位 ? 人力資源顧問： 人力資源也要定位； 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 定位泛濫！ 90%以上企業(yè)錯誤理解了定位！ 誤解定位 第一、 把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設定目標 例如： 要做到市占率 /銷售額的第一 要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二 樂百氏：做非碳酸飲料的領導者 這是企業(yè)主觀目標，是“ 由內(nèi)而外 ”思想的產(chǎn)物，與顧客的認知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由“ 由外而內(nèi) ”的。 這樣的定位對顧客不會產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場。 誤解定位 第二、定位不符合自身優(yōu)勢和已有認知 定位的力量，來自于對認知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，所以定位首要的原則是符合顧客已有的認知。 現(xiàn)實中，很多企業(yè)的“定位”恰恰是建立在違背認知的基礎上的。 茅臺啤酒與茅臺 茅臺啤酒 定位：啤酒中的茅臺！ 問題：與消費者認知沖突！ 茅臺品牌的認知是高檔白酒，因此消費者會認為“茅臺產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè)”，這種認知就決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。 茅臺紅酒同樣如此！ 姜茶養(yǎng)胃 快活林的姜茶品牌： 定位： 養(yǎng)胃飲料 宣傳口號： 養(yǎng)胃不上火 問題： 顧客的認知當中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或認知并不廣泛； 雖然從事實來看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認知，這種認知很難改變。 品牌定位與認知相沖突！ 第三、把形象廣告、企業(yè)理念當作定位 定位是確定品牌在心智中的位置，這個位置切實存在于心智，并且可以影響消費者的購買行為，而不是抽象的形象。 例如： 青島啤酒： 激情成就夢想； TCL： 創(chuàng)意感動生活； 這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語，無法幫助品牌進入消費者心智，更無法直接創(chuàng)造顧客。 ? 案例：萬寶路的個性塑造 ? 1908年以 Marlboro在美國注冊 ? 1911年成立菲利普 莫里斯公司 ? 早期：像五月天氣一樣溫和 ? 1953年重新塑造個性：粗獷、自由、豪邁、野性與冒險的男子漢氣概 ? 1954年在美國香煙銷量排名 10 ? 1975年在美國香煙銷量排名 1 ? 1995年 《 金融世界 》 評為全球第一品牌 ? 分析： ? 香煙是最具男性特點的產(chǎn)品，抽煙的女性在個性上向往男性的豪邁個性 得民心者得天下。 兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。 ” ? 定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。為什么要進行定位？ ? 我們處在一個傳播過度的社會里所以人們要找進軍大腦的捷徑 ? 要在合適的時候對合適的人說合適的話 進入人們大腦的捷徑是：？ ? 如果一個公司能找到一種方法，在潛在消費者心中留下一個代名詞，那么該公司將一定成功。你通過濃縮成一個單詞或概念，使產(chǎn)品迅速地深入消費者心目中。 l 聯(lián)邦快遞 —— l 佳潔士 —— l 奔馳 —— l 寶馬 —— l 沃爾沃 —— l 百事可樂 —— ? 市場定位的目的：獲得競爭優(yōu)勢 ? 企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑： 差異化 改變一點點 定位瓶頸 由于企業(yè)界對定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營銷普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)品滯銷、競爭力缺乏的矛盾局面。 定位問題 當前，企業(yè)面臨的營銷定位的問題集中反映在以下三個方面： 第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力； 第二、偏離定位而喪失既有的市場地位； 第三、潛在“定位”未被挖掘，銷量提升陷入瓶頸； 第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力 （ 1）、定位缺乏差異性 在 王老吉涼茶憑借“怕上火，喝王老吉” 的定位獲得成功后，國內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進推出各種各樣的 涼茶品牌： 和其正、鄧老、老翁、春和堂、三九等 ，這些品牌大都采取了一種跟隨策略，沒有能夠提出一個可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定位。 （ 2）、定位過于復雜 K可飲料 產(chǎn)品：人生花蕾飲料、“ K可”西洋參飲、 “ K可”靈芝飲、 “ K可”養(yǎng)生元飲、 “ K可”枸杞飲。 過多的概念和過復雜的產(chǎn)品，使得顧客無法弄清楚這個品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復雜的大忌。 定位： 原生態(tài)飲料 健康飲料 保健飲料 （ 3 ） 、定位不符合常識 定位之所以具有巨大的營銷力量，在于其以顧客普遍的常識為基礎。 念慈庵在止咳市場獲得成功 后，看到草本飲料的市場有機會，也 推出了植物飲料“潤”飲料 。念慈庵在這個問題中犯了錯誤 念慈庵 藥品牌 ?飲料品牌？ 潤飲料是什么飲料？ 第二：偏離定位而喪失既有的市場地位 企業(yè)對定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，導致失去既有的市場。 春蘭空調(diào)最初聚焦于空調(diào)取得了初期的成功， 1994年成為中國第一大，全球第七大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，銷售達到 58億，利潤 6億，但春蘭很快就認為家電是夕陽產(chǎn)業(yè)，開始進入摩托車，卡車等領域，而且繼續(xù)使用春蘭品牌，因此很快偏離空調(diào)的定位而失去了空調(diào)領域的領導權， 2023年，春蘭集團虧損近兩個億。 第三：潛在“定位”未被發(fā)掘，銷量提升陷入瓶頸 有的品牌依靠創(chuàng)建一個品類獲得了成功，也沒有盲目延伸，卻也逐漸陷入了發(fā)展的瓶頸，銷售量止步不前，其中的原因在于前者“定位”未被