品牌營銷管理課件(編輯修改稿)
2025-02-24 22:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2 代表性：某個階層 歸屬感：某個群體 象征性：意味著什么 排他性：與眾不同 午餐時間 午餐愉快 下午見！ 品牌建設(shè)的 “ 五步曲 ” 第二步： 品牌僅為 部分人服務(wù) 第三步： 塑造品牌個性 1 3 2 第五步： 品牌延伸與 維護策略 4 5 第四步： 實現(xiàn)品牌溢價 第一步： 明確品牌 建設(shè)方向 第三步：品牌是一個定位和符號 品牌的定位作用 身份，地位，愛好，檔次， 風格，品味， 消費之前 – 產(chǎn)生興趣 消費之中 – 加深印象 消費之后 – 強化概念 某某品牌 = 什么 ? 品牌的符號作用 讓你的產(chǎn)品會說話！ 3 產(chǎn)品定位－ 手機是干什么用的？ 中高端產(chǎn)品： 風格，品味，時尚，典雅 頂級產(chǎn)品： 身份，地位，財富 低端產(chǎn)品： 物美價廉，功能實用 歸屬感與 群體的象征 3 產(chǎn)品定位－手表是干什么用的？ 時尚新潮 物美價廉 檔次 品位 運動型 紀念意義 3 產(chǎn)品定位－餐廳為誰服務(wù)？ 中餐館的啟示 俏江南川菜館 環(huán)境，氛圍 檔次，優(yōu)雅 公務(wù)，宴請 金山城火鍋 經(jīng)濟，實惠 味道，拿手 家庭，好友 美味珍的滿漢全席 身份，地位 隆重，奢侈 貴賓，宴請 低端市場 中高端市場 頂級市場 3 品牌的差異化特征 與其他 品牌有什么不同？ 3 核心產(chǎn)品 :技術(shù) 外圍產(chǎn)品 :服務(wù) 外延產(chǎn)品 :體驗 用戶非買不可的理由是什么 ? 核心產(chǎn)品 外圍產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 加權(quán)值 得分 內(nèi)容 產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)和出路 從 “ 知名度 ” 到 “ 忠誠度 ” 的變遷 品牌知名度 人們聽說過該品牌 品牌偏愛度 人們對該品牌有好感 品牌嘗試率 過去一年曾經(jīng) 嘗試過至少一次 品牌忠誠度 自己重復購買 推薦他人消費該品牌 A B C D E 30% 95% 90% 80% 90% 25% 30% 75% 15% 85% 20% 30% 10% 60% 80% 15% 25% 8% 12% 75% 知名度 偏愛度 嘗試率 忠誠度 “眼球經(jīng)濟”的誤區(qū) 低端市場：知名度崇拜，靠眼球經(jīng)濟 中端市場：偏愛度崇拜，靠差異化 高端市場：忠誠度崇拜，靠品牌價值 3 定位的缺失與國際化的困惑 絕大多數(shù)中國企業(yè)都 集中在低端市場上拼殺 中國市場 發(fā)達國家 低端市場 中高端市場 頂級市場 低端市場 中高端市場 頂級市場 品牌企業(yè)需要贏得 中產(chǎn)階層的偏愛 3 這些品牌的定位有什么不同？ 3 從 “ 賣產(chǎn)品 ” 到 “ 賣思想 ” 賣產(chǎn)品 賣服務(wù) 賣思想 知名度 偏愛度 忠誠度 3 為企業(yè)著想 為客戶著想 案例：這些企業(yè)在賣什么？ 3 駕乘寶馬 , 其樂無窮 強調(diào)開車的愉悅和刺激 典雅 , 氣派 , 舒適 , 技術(shù) 強調(diào)地位和舒適性 沒有了安全 ,豪華只是多余的奢侈 案例：這些企業(yè)在賣什么？ 時尚，價廉 彰顯個性， 女士專用車 擁有成本 方便，舒適 理想家用車 3 結(jié)論：知名品牌都在賣 “ 思想 ” 讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點， 拿著“縮小鏡”看你的缺點 什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！ 賣思想的前提條件是什么？ 明確為部分人服務(wù) 企業(yè)有創(chuàng)新的基因 完整產(chǎn)品有差異化 3 如何設(shè)計有 “ 思想 ” 的價值訴求 提煉品牌的思想：給客戶帶來了什么獨到的價值？ 從 USP 到 FAB ，“賣點”與“買點”的區(qū)別 3 F A B B： 大標題 A： 支持 B的付標題 F： 支撐 A的素材 低端市場：炒作概念，忽悠客戶，引爆流行，用 USP 中端市場：理性消費，注重客戶價值和利益，用 FAB 高端市場：非理性消費，物以稀為貴，注重標簽效應(yīng) 不同定位產(chǎn)品的渠道差異 低端市場： 渠道數(shù)量越多越好， 服務(wù)態(tài)度是關(guān)鍵 品種繁多，一站式購物 免費的基本服務(wù) 中高端市場： 有限數(shù)量，注重質(zhì)量， 提供顧問式咨詢是關(guān)鍵 專業(yè)化經(jīng)營 付費的增值服務(wù) 頂級市場： 極少數(shù)量，注重形象 提供管家式服務(wù) 私密性，安全性 服務(wù)費用占很大比重 3 企業(yè)的品牌價值定位設(shè)計 Unlike ???, （ 與競爭對手不同） 我們提供了 ？？獨到的價值。 本公司（或部門）獨特的價值是什么？ 可以與直接競爭對手比較， 也可以與替代品比較， 每年做一次。 3 ?與大多數(shù)學院派教授不同，我們的顧問均有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，既有知識，也有技能。 ?與大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人不同，我們的顧問均有深厚的理論功底，接受過系統(tǒng)的專業(yè)培訓。 ?與大多數(shù)知名策劃人不同，我們的顧問是從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度看問題，追求穩(wěn)健經(jīng)營。 ?與大多數(shù)職業(yè)培訓師不同，我們的顧問講述的大多是 “ 原創(chuàng) ” 的內(nèi)容和親身的實踐。 ?與大多數(shù)管理咨詢公司不同，我們是通過咨詢服務(wù)培養(yǎng)客戶的 “ 造血機制 ” ，授之以漁。 案例：匯智咨詢的價值定位 3 企業(yè)宗旨 (企業(yè)使命 )設(shè)計 向 ______________(目標客戶群 )提供 : 1. _______________(特點之一 ) 2. _______________ (特點之二 ) 3. _______________ (特點之三 )的產(chǎn)品 (或服務(wù) ) 以達成 _________________(目標客戶群期望的目標 ), 從而使我們公司成為 _____________(目標客戶群 )心目中 在 _____________(領(lǐng)域 ,方面 )最 _____(出色 , 高效等 )的企業(yè) . 3 秉承
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