【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 該簡(jiǎn)單明了、一針見(jiàn)血，同時(shí)留有修正的余地。找人找人 找點(diǎn)找點(diǎn) 找話找話品牌定位的原則品牌定位的原則（ 1）找出品牌主張 找出品牌主張，就是品牌定位時(shí)要找準(zhǔn)品牌代表的精髓。（ 2）考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征 品牌進(jìn)行定位之前，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。（ 3）考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn) 品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義?？梢詫⑹袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場(chǎng)既有高檔、尊貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛(ài)的二鍋頭。（ 4）考慮企業(yè)的實(shí)際情況 品牌定位之前還必須考慮企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。品牌定位的原 則（ 5）應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則，消費(fèi)者很難對(duì)后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)生依賴干。（ 6）澄清品牌定位不等于產(chǎn)品差異化 品牌定位與產(chǎn)品差異化既有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過(guò)于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式等有形因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。 產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營(yíng)銷思路與營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌定位的原則品牌定位策略品牌定位策略1. 比附定位比附定位 比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值和知名度。 2. 利益定位利益定位利益定位是根據(jù) 產(chǎn) 品所能 滿 足的需求或所提供的利益，解決 問(wèn)題 的程度來(lái)定位。 進(jìn)行定位 時(shí) ，向 顧 客 傳 達(dá) 單 一的利益 還 是多重利益并沒(méi)有 絕對(duì) 的定 論 。但由于消 費(fèi) 者能 記住的信息是有限的，往往容易只 對(duì) 某一 強(qiáng) 烈訴 求 產(chǎn) 生 較 深刻的印象。因此，向消 費(fèi) 者承諾 一個(gè)利益點(diǎn)上的 單 一 訴 求更能突出品牌的個(gè)性， 獲 得成功的定位。運(yùn)用利益定位，在同 類產(chǎn) 品品牌眾多、競(jìng) 爭(zhēng)激烈的情形下，可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) ， 讓 消 費(fèi) 者按自身的偏好和 對(duì) 某一品牌利益的重 視 程度，更迅捷地 選擇 商品。如摩托 羅 拉和 諾 基 亞 都是手機(jī)市 場(chǎng) 高知名度的品牌，但它 們 強(qiáng) 調(diào) 的品牌利益點(diǎn)卻大 為 不同。摩托 羅 拉向目 標(biāo) 消 費(fèi) 者提供的利益點(diǎn)是 “小、薄、 輕 ”等特點(diǎn)，而 諾 基 亞 宣 揚(yáng) “無(wú) 輻射、信號(hào) 強(qiáng) ”等特點(diǎn)。3. USP定位定位 USP是英文 Unique Selling Proposition的縮寫，中文意思為 “ 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) ” ，即一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二的。 USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的、最為獨(dú)特的部分。英國(guó) MM巧克力就是以 “ 只溶在口，不溶在手 ” 的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位；樂(lè)百氏純凈水的 “27 層凈化 ” 是國(guó)內(nèi) USP的經(jīng)典之作。 利用 USP定位有幾點(diǎn) 值 得注意： ①USP 訴 求的利益點(diǎn)是消 費(fèi) 者感 興 趣或是關(guān)心之點(diǎn)，而不是企 業(yè) 自身一 廂 情愿的售 賣 點(diǎn)； ② 應(yīng)該 是其他品牌不具 備 或沒(méi)有指明的獨(dú)特點(diǎn)，在消 費(fèi) 者心目中， 該 點(diǎn)位置 還 沒(méi)有被其他品牌占據(jù)； ③ 利用 USP定位 時(shí) ，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)； ④ 盡管 USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對(duì) 于成熟的行 業(yè) ， 賣 點(diǎn)往往不易挖掘，因而不大適應(yīng) 。4. 消費(fèi)群體定位消費(fèi)群體定位 消費(fèi)群體定位直接以某類消費(fèi)群體作為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生 “ 我自己的品牌 ” 的感覺(jué)。 如中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶，針對(duì)時(shí)尚年輕人追求獨(dú)立的個(gè)性，提出 “ 我的地盤我做主 ” ，吸引了眾多的年輕消費(fèi)者，尤其是大學(xué)生一族。5. 市場(chǎng)空當(dāng)定位市場(chǎng)空當(dāng)定位6. 類別定位類別定位7. 檔次定位檔次定位8. 形象定位形象定位9. 情感定位情感定位10. 文化內(nèi)涵定位文化內(nèi)涵定位11. 經(jīng)營(yíng)理念定位經(jīng)營(yíng)理念定位12. 概念定位概念定位 13. 自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位品牌細(xì)分和定位目標(biāo)定位? 盡管我們都想最大化的占有全部市場(chǎng)，但事實(shí)上 ‘定位 ’就是放棄！? 找到真正的品牌目標(biāo)，引導(dǎo)其需求? 通過(guò)盡量全面的資料和數(shù)據(jù)來(lái)正確的評(píng)估出目標(biāo)市場(chǎng)的容量、行為以及需求和品牌的成本品牌細(xì)分和定位品牌目標(biāo)受眾細(xì)分資料收集？– 地域 —— 交通、氣候、環(huán)境– 收入 —— 高、中、低、發(fā)展– 容量 —— 現(xiàn)在、未來(lái)、增長(zhǎng)、流失– 競(jìng)爭(zhēng) —— 程度– 文化 —— 認(rèn)同度、切入、契合– 年齡 —— 產(chǎn)品、知識(shí)– 偏好 —— 消費(fèi)習(xí)慣、引導(dǎo)品牌細(xì)分和定位品牌執(zhí)行評(píng)估報(bào)告：? 核心目標(biāo) —— 有多大、在哪里？? 標(biāo)準(zhǔn)受眾 —— 收入、消費(fèi)習(xí)慣、信息來(lái)源? 品牌承諾選擇 —— 服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格? 傳播渠道 —— 大眾傳媒、渠道傳播? 品牌競(jìng)爭(zhēng) —— 現(xiàn)在、未來(lái)、角度、方式品牌定位的誤區(qū)品牌定位的誤區(qū)1.品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場(chǎng) 2.品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化3.品牌定位不僅僅是廣告口號(hào)的設(shè)計(jì)與品牌定位不僅僅是廣告口號(hào)的設(shè)計(jì)與宣傳宣傳品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌個(gè)性與品牌形象品牌個(gè)性與品牌形象 品牌形象是指人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌，它是消費(fèi)者對(duì)品牌由外至內(nèi)的整體評(píng)價(jià)。而品牌個(gè)性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞描述，如時(shí)尚、成功等等。 品牌形象比品牌個(gè)性的內(nèi)涵更廣泛，它包含了品牌個(gè)性的內(nèi)容，但品牌個(gè)性是塑造品牌與品牌之間形象差異的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的，但個(gè)性是無(wú)法模仿的。 品牌個(gè)性的來(lái)源品牌個(gè)性的來(lái)源 產(chǎn)品自身的表現(xiàn)產(chǎn)品自身的表現(xiàn) 產(chǎn)品是品牌行為的最主要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場(chǎng)上的展開(kāi)而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)，如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性。 品牌的使用者品牌的使用者 由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。 品牌的代言人品牌的代言人 通過(guò)借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。透過(guò)這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。品牌個(gè)性塑造策略品牌個(gè)性塑造策略（（ 1）品牌的定位塑造品牌個(gè)性）品牌的定位塑造品牌個(gè)性 （（ 2）考慮消費(fèi)者的潛在期望）考慮消費(fèi)者的潛在期望 （（ 3）展示品牌個(gè)性的潛力）展示品牌個(gè)性的潛力 （（ 4）通過(guò)情感樹(shù)立品牌個(gè)性）通過(guò)情感樹(shù)立品牌個(gè)性 品牌形象與設(shè)計(jì)品牌形象與設(shè)計(jì)（ 1） 產(chǎn) 品推 陳 出新 這 種策略通 過(guò) 推出新 產(chǎn) 品來(lái)改 變 消 費(fèi) 者 對(duì) 品牌保守形象的 認(rèn) 知。當(dāng)然新 產(chǎn) 品要在行 業(yè) 內(nèi)具有一定的技 術(shù)領(lǐng) 先性，新 產(chǎn) 品的推出要有的放矢，要