【正文】 低風(fēng)險(xiǎn)– 降低找尋費(fèi)用– 與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定– 象征徽章– 質(zhì)量記號(hào) ? 色彩 *媒體環(huán)境*直效行銷 *重量 *促銷 *通路 *電話禮貌*字體 *競(jìng)爭(zhēng)者 *招牌*旁白? 使用者如何接近品牌*友誼與感受*需求與欲求品牌的構(gòu)成要素? 三大要素構(gòu)成了每個(gè)品牌清楚而特 別 的 輪 廓：– 我為誰(shuí)而生 是 品牌租賃 品牌聯(lián)想 承諾 品牌兼并 商標(biāo)經(jīng)過(guò)國(guó)家商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)審核注冊(cè)后，其商標(biāo)所有人就有了使用該商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利，具體包括：商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、繼承權(quán)和法律訴訟權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利。 在企 業(yè) 與消費(fèi) 者的關(guān)系上，它表 現(xiàn)為 品牌的市 場(chǎng) 控制力；在企 業(yè) 與 競(jìng) 爭(zhēng)者的關(guān)系上，它表 現(xiàn)為 品牌競(jìng) 爭(zhēng)力。品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想?？频钠放苾r(jià)值五星模型品牌忠 誠(chéng) 度 指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢，也會(huì)如此。? 易于鋪貨。? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。包括有四個(gè)層次 : 第一提及（品牌貨架） 未提示（ 品牌聯(lián)想 ） 提示（品牌個(gè)性特征 —— 品牌認(rèn)知 ） 無(wú)知名度（沒(méi)有印象）品牌知名度金字塔 ? 熟悉度引發(fā)好感。? 品牌目錄群之一。? 差異化定位的基礎(chǔ)。? 通路的最愛(ài)。品牌 聯(lián) 想指透過(guò)品牌而會(huì)有的所有聯(lián)想。 提供購(gòu)買的理由。 品牌延伸的依據(jù)。例如著作權(quán)、專利、商標(biāo)等級(jí)等。營(yíng)銷 的品牌 競(jìng) 爭(zhēng)表 現(xiàn)博得美名 贏 得忠誠(chéng)指名度美譽(yù)度知名度品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌 營(yíng)銷 既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)銷售的重視。2）長(zhǎng)期性 – 品牌戰(zhàn)略并不注重短期品牌經(jīng)營(yíng)的成敗得失，主要在于謀劃品牌的長(zhǎng)期生存大計(jì)，具有相對(duì)穩(wěn)定性。4）系統(tǒng)性 – 品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性表現(xiàn)為，它包括了品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護(hù)、更新、撤退等一系列環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，5）創(chuàng)新性 – 制定品牌戰(zhàn)略是一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程，必須有針對(duì)性地制定戰(zhàn)略，它的價(jià)值就在于有別于他人的獨(dú)特性。　　 人 們 只看接受他 們 喜 歡 的事物， 對(duì) 于不喜 歡 的 東 西看得越多反而越感 厭惡 ，不但沒(méi)有美感，反而更 覺(jué) 得丑陋。廣告之所以是促 銷 的有力武器，就在于他不斷向潛在顧 客 傳 達(dá)其所期望的奇跡和感 覺(jué) ?！　。ā　。?2）人）人 們們 排斥與其消排斥與其消 費(fèi)習(xí)慣費(fèi)習(xí)慣 不相等的事物　不相等的事物　　　 消 費(fèi) 者在 長(zhǎng) 期的 購(gòu)買 、消 費(fèi) 行 為 中往往形成了特定的好 習(xí)慣 。品牌定位有利于培養(yǎng)消 費(fèi)習(xí)慣，提高 顧 客忠 誠(chéng) 度?！　。ā　。?3）人）人 們對(duì)們對(duì) 同種事物的同種事物的 記憶記憶 是有限度的是有限度的 定位通常由現(xiàn)實(shí) (產(chǎn)品的有形性、產(chǎn)品的定價(jià)、分銷渠道以及融于產(chǎn)品的服務(wù)種類與水平 )與形象 (通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等創(chuàng)造 )的組合而產(chǎn)生出來(lái)。 找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)，表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)法滿足而企業(yè)可以滿足的顧客需求。 找準(zhǔn)溝通方式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的信息應(yīng)該簡(jiǎn)單明了、一針見血，同時(shí)留有修正的余地。找話找話品牌定位的原則品牌定位的原則（ 1）找出品牌主張 找出品牌主張，就是品牌定位時(shí)要找準(zhǔn)品牌代表的精髓。（ 3）考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn) 品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。（ 4）考慮企業(yè)的實(shí)際情況 品牌定位之前還必須考慮企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。（ 6）澄清品牌定位不等于產(chǎn)品差異化 品牌定位與產(chǎn)品差異化既有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過(guò)于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式等有形因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。品牌定位是全新的、更高層次上的營(yíng)銷思路與營(yíng)銷戰(zhàn)略。1. 比附定位比附定位 比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值和知名度。利益定位是根據(jù) 產(chǎn) 品所能 滿 足的需求或所提供的利益，解決 問(wèn)題 的程度來(lái)定位。但由于消 費(fèi) 者能 記住的信息是有限的，往往容易只 對(duì) 某一 強(qiáng) 烈訴 求 產(chǎn) 生 較 深刻的印象。運(yùn)用利益定位，在同 類產(chǎn) 品品牌眾多、競(jìng) 爭(zhēng)激烈的情形下，可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) ， 讓 消 費(fèi) 者按自身的偏好和 對(duì) 某一品牌利益的重 視 程度，更迅捷地 選擇 商品。摩托 羅 拉向目 標(biāo) 消 費(fèi) 者提供的利益點(diǎn)是 “小、薄、 輕 ”等特點(diǎn)，而 諾 基 亞 宣 揚(yáng) “無(wú) 輻射、信號(hào) 強(qiáng) ”等特點(diǎn)。 USP是英文 Unique Selling Proposition的縮寫，中文意思為 “ 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) ” ，即一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二的。英國(guó) MM巧克力就是以 “ 只溶在口，不溶在手 ” 的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位；樂(lè)百氏純凈水的 “27 層凈化 ” 是國(guó)內(nèi) USP的經(jīng)典之作。4. 消費(fèi)群體定位消費(fèi)群體定位把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生 “ 我自己的品牌 ” 的感覺(jué)。5. 市場(chǎng)空當(dāng)定位市場(chǎng)空當(dāng)定位6. 類別定位類別定位7. 檔次定位檔次定位8. 形象定位形象定位9. 情感定位情感定位10. 文化內(nèi)涵定位文化內(nèi)涵定位11. 經(jīng)營(yíng)理念定位經(jīng)營(yíng)理念定位12. 概念定位概念定位 品牌執(zhí)行評(píng)估報(bào)告：? 核心目標(biāo) —— 有多大、在哪里？? 標(biāo)準(zhǔn)受眾 —— 收入、消費(fèi)習(xí)慣、信息來(lái)源? 品牌承諾選擇 —— 服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格? 傳播渠道 —— 大眾傳媒、渠道傳播? 品牌競(jìng)爭(zhēng) —— 現(xiàn)在、未來(lái)、角度、方式品牌定位的誤區(qū)品牌定位的誤區(qū)而品牌個(gè)性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞描述，如時(shí)尚、成功等等。外表的形象是可以模仿的，但個(gè)性是無(wú)法模仿的。 品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)，如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性。 品牌的代言人品牌的代言人 通過(guò)借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性塑造策略品牌個(gè)性塑造策略（（ 1）品牌的定位塑造品牌個(gè)性）品牌的定位塑造品牌個(gè)性 （（ 2）考慮消費(fèi)者的潛在期望）考慮消費(fèi)者的潛在期望 （（ 3）展示品牌個(gè)性的潛力）展示品牌個(gè)性的潛力 （（ 4）通過(guò)情感樹立品牌個(gè)性）通過(guò)情感樹立品牌個(gè)性 品牌形象與設(shè)計(jì)品牌形象與設(shè)計(jì)（ 1） 產(chǎn) 品推 陳 出新 這 種