【文章內(nèi)容簡介】 品科技、性能為重點 ? 培訓經(jīng)銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進方向 第 20 頁 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 第 21 頁 同競爭對手相比，產(chǎn)品的 運動屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 第 22 頁 休閑化造成產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應不同的運動項目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產(chǎn)品質(zhì)量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內(nèi)環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領(lǐng)導品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設(shè)計 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產(chǎn)品適應不同的運動項目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運動，能提高我的運動表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 第 23 頁 特別是在年輕消費中，產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 第 24 頁 而且已經(jīng)成為消費者不喜歡產(chǎn)品的首要原因 消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設(shè)計不好，與別的品牌有差距 7% 對產(chǎn)品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 第 25 頁 因此，需要通過下列手段加強產(chǎn)品的 科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運動系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi) POP向消費者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開發(fā)并注冊 專利運動技術(shù) 尋求第三方專業(yè) 機構(gòu)進行技術(shù)認證 ? 開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術(shù) ? 尋求專業(yè)運動協(xié)會，權(quán)威運動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi) POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產(chǎn)品的標牌也要對技術(shù)進行詳細說明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進一步加深消費者對技術(shù)的認知 第 26 頁 產(chǎn)品產(chǎn)品運動系列化程度較低是削弱品牌專業(yè)化形象的主要原因 現(xiàn)有系列化多以與運動關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路作為指導，造成技術(shù)研發(fā)重點不明確，產(chǎn)品設(shè)計風格差異明顯 缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產(chǎn)品 在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗 第 27 頁 Shox技術(shù) Fit技術(shù) 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術(shù)三個方面進一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運動項目系列化 ：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少 運動員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運動員，并為其開發(fā)相應產(chǎn)品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運動技術(shù)系列化： 需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術(shù)并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源 較 高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路 ； 促進產(chǎn)品之間功能的相 互 協(xié)調(diào)； ? 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 ? 對技術(shù)進行充分利用，分攤研發(fā)成本 第 28 頁 可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運動項目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運動員系列化 時間長短 近期 遠期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能 ，提供消費者適合不同項目的運動產(chǎn)品 ?方便消費者產(chǎn)品選擇 ?提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象 ?攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)思