【文章內(nèi)容簡介】 關能夠塑造一個品牌，在現(xiàn)階段鹿王更需要的是品牌的喚醒與品牌重塑的過程，公關能夠更好地擔負這個歷史階段的傳播使命 側重公關手段，形成絕對優(yōu)勢 ?在當前鹿王品牌重塑的過程當中，一段時間內(nèi)傳播的資源（包括素材、人力、資金等）必然是有限的，而且在品牌傳播競爭進入強競爭時代、也不可能無限地進行資源投入，所以針對鄂爾多斯多路出擊、分散防守的品牌傳播狀況，集中資源是實現(xiàn)有效品牌傳播突破的重要途徑； ?以公關手段為主的傳播一方面符合鹿王的資源現(xiàn)實情況，另一方面由于公關對品牌的塑造作用明顯優(yōu)于廣告，在現(xiàn)階段以公關為主、集中資源進行鹿王的品牌傳播，能夠形成壓倒性的優(yōu)勢，通過一年左右的時間使鹿王的公關傳播成為市場上最強有力的聲音 ? 鄂爾多斯和鹿王兩個品牌受到商務部重點培育 2023326 ? 鹿王 :為內(nèi)蒙古國有企業(yè)改革又添典型景觀 2023124 ? 鹿王集團成功轉(zhuǎn)制國有股權整體轉(zhuǎn)讓給蘇伊士亞洲投資有限公司 20231122 ? 內(nèi)蒙古鹿王集團國有股權整體轉(zhuǎn)讓給蘇伊士亞洲投資有限公司 20231118 ? 資產(chǎn)負債率居高不下 鹿王集團被外資控股 20231116 ? 鹿王在最近一年的時間段內(nèi)幾乎沒有任何有目的和策略的傳播 ? 近半年內(nèi)的相關報道都集中在“國有股份轉(zhuǎn)讓”這一單一事件上 ? 一年來傳播內(nèi)容的豐富性和力度與鹿王長期形成的品牌知名度、市場份額和鹿王新的品牌愿景極其不符，亟待改觀 ? 對照鄂爾多斯等領先品牌，鹿王品牌的影響力、清新度較弱，但品牌重塑空間和品牌提升潛力巨大 鹿王 通過擴大傳播力度，提升品牌影響 ? 傳播力度制定依據(jù)：根據(jù)鄂爾多斯的傳播力度，現(xiàn)在的比例是 1:4，經(jīng)過半年的傳播后爭取將這個比例變?yōu)?1:爭取在一年后達到 1:1的關系； ? 中央?yún)^(qū)媒體和京、滬、穗三地媒體平面 /網(wǎng)絡媒體每月發(fā)布 50篇次稿件，其中平面媒體 20篇、網(wǎng)絡媒體 30篇； ? 中央?yún)^(qū)媒體和京、滬、穗三地媒體新聞稿每月傳播量為 3540篇、深度文章每月 1015篇 ? 軟文投放： ? 投放地點：沈陽 /大連 /哈爾濱、南京、杭州、武漢、成都、呼和浩特 /包頭 ? 投放力度： ?平均每個地區(qū)每月 2篇； ?具體到每個月的傳播篇次根據(jù)銷售的高峰期和低谷期做適當?shù)恼{(diào)節(jié)； ?為保持在當?shù)氐某掷m(xù)影響力、建立良好的政府關系，呼和浩特 /包頭每月都持續(xù)投放； ?按此傳播量的軟文投放費用預計在 6萬元左右，此費用不包括在日常公關服務費當中 Dosom Model169。 Inform at io nCh aosInterpreterMassMass30 40 40 50 25 30♀ : 60%♂ : 40%♀ : 50%♂ : 5 0 % IndustryIndustryGovern me nt Part nersO pinio nL ea d ersM ed iaChannelChannelD ist ribu to rs Ch ai n Store sCu stome r Age S panM IC認知目標細分 MIC Mass Industry Channel 理性 / 感性 ?鹿王品質(zhì)無可替代 ?鹿王品牌提升品位 ?鹿王時尚享受生活 ?鹿王誘惑不可抵擋 女性 / 男性 ?鹿王美麗品味舒適 ?鹿王關愛家人生活 ?鹿王尊榮品味成功 ?鹿王滿足在于選擇 青年 / 中年 ?鹿王時尚人生憧憬 ?鹿王品質(zhì)伴隨成長 ?鹿王舒適享受生活 ?鹿王品牌營造優(yōu)越 政府 / 產(chǎn)業(yè)鏈伙伴 / 意見領袖 / 媒體 ?鹿王促進和諧發(fā)展 ?鹿王支持政府政策 ?鹿王造就雙贏合作 ?鹿王幫助持續(xù)發(fā)展 ?鹿王提升自身價值 ?鹿王引領產(chǎn)業(yè)方向 ?鹿王開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新局 ?鹿王創(chuàng)新羊絨運營 ?鹿王代表未來趨勢 ?鹿王創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)神化 ?鹿王革新生活模式 各地經(jīng)銷商 / 連鎖經(jīng)營店 ?鹿王成就合作利益 ?鹿王引領羊絨潮流 ?鹿王吸引商業(yè)合作 ?鹿王提升自身形象 ?鹿王提高自身水準 ?鹿王帶來持續(xù)發(fā)展 ?鹿王營造合作共贏 ?鹿王成就經(jīng)營利益 ?鹿王帶來用戶光臨 ?鹿王提升銷售能力 ?鹿王提升連鎖品牌 ?鹿王營造用戶認同 M IC目標分解 ?對于消費者來說，選擇鹿王是理性的選擇、沖動的選擇、滿足的選擇； ?對于政府來說，扶持鹿王是社會和諧發(fā)展的需要、是政績工程的需要； ?對于合作伙伴來說，與鹿王合作能夠帶來可持續(xù)發(fā)展、帶來商業(yè)利益、帶來企業(yè)形象提升； ?對于意見領袖 /業(yè)界專家來說，研究鹿王就是樹立學術地位的需要、研究鹿王是意見領袖地位的象征； ?對于媒體來說，報道鹿王是一個值得關注的轉(zhuǎn)型企業(yè)、對于其他企業(yè)有很好的借鑒意義； ?對于渠道來說，與鹿王合作是盈利的途徑、管理水平提升的途徑、品牌價值增長、消費者認同提升的途徑。 M IC目錄 ?背景分析 ?品牌策略 ?傳播策略 ? 傳播對鹿王品牌塑造的重要性 ? 對受眾的傳播目標 ? 傳播策略 ? 傳播工作規(guī)劃 ?服務團隊與費用 鎖定鄂爾多斯，放大傳播效力 ?鄂爾多斯是羊絨產(chǎn)業(yè)當前的第一名又是第一品牌，是鹿王市場份額和品牌的雙重競爭對手，鄂爾多斯作為整個行業(yè)的標桿企業(yè)，其品牌慣性所帶來的影響力使之能獲得更多的關注，在鹿王品牌傳播的過程中，應該把鄂爾多斯當作一個傳播的綁定目標，階段性地借助鄂爾多斯的品牌影響力來擴大鹿王品牌的傳播效力； ?鎖定鄂爾多斯一方面是通過“跟風”的方式，凡是鄂爾多斯的話題都有鹿王相同或不同的聲音，讓媒體在報道中提鄂爾多斯就一定會提到鹿王；另一方面凡是鄂爾多斯是通過“對戰(zhàn)”的方式，凡是鄂爾多斯的動向我們都有相應的對策出現(xiàn)，削弱其傳播效力、擴大鹿王的傳播效力。 渲染“三大特征”，構建品牌區(qū)隔 ?在鹿王營銷傳播的過程當中，品牌的區(qū)隔（鹿王品牌的識別特征）是必須要實現(xiàn)的傳播目標，所以在傳播過程當中不僅要擴大鹿王的品牌知名度，更要強化其品牌認知和特征識別； ?根據(jù)鹿王的品牌特質(zhì)（ “尊貴 、時尚、舒適”），在傳播工作中緊扣這三個主題點，以“專業(yè)”形象為支撐背景和基調(diào)、通過不同方向?qū)@三點進行傳播和訴求，以便對鹿王和其他競爭品牌進行區(qū)分、區(qū)隔； ?三大特征的傳播從不同的角度切入，但是傳播內(nèi)容上要三個方面同時兼顧，保持信息的一致性和集束性，有效形成鹿王的品牌特色和品牌識別特征。 傳播手法上借勢三方熱點，創(chuàng)造持續(xù)關注 ?在鹿王品牌傳播的過程當中，固然一方面要通過理念 /概念、活動、事件等制造一些關注點，同時也應該借助競爭對手、行業(yè)和時尚領域的熱點、緊密圍繞尊貴、時尚、舒適的概念進行“借勢公關”； ?通過與行業(yè)、時尚領域熱點的結合，一方面能夠吸引公眾和業(yè)界的廣泛關注，另一方面也能夠豐富鹿王“尊貴、時尚、舒適”的三個訴求點，樹立和塑造鹿王產(chǎn)業(yè)活躍者、產(chǎn)業(yè)責任者、產(chǎn)業(yè)領導者的形象，在與競爭對手熱點事件結合的過程當中，在吸引關注的同時也能夠競爭對手的傳播造成有效的分散和干擾； ?通過這種借勢制造的持續(xù)關注，也能夠樹立鹿王持續(xù)活躍、充滿活力的企業(yè)形象 豐富傳播角度，彰顯總體實力 ?鹿王的品牌傳播需要從不同的角度進行，以塑造一個豐滿、鮮活、親和、積極的品牌形象，從而為實現(xiàn)確立鹿王羊絨行業(yè)領導企業(yè)形象的目標奠定品牌基礎； ?傳播的角度可以從鹿王的企業(yè)管理、運營戰(zhàn)略、管理團隊、設計團隊、合作伙伴、產(chǎn)品 /促銷等各個方面展開，不同角度的文章通過不同類型的媒體對不同群體的受眾進行立體傳播、綜合宣貫，讓不同方面的受眾都能夠得到自己感興趣的、和鹿王相關的信息，同時也把一個總體實力強大、立志讓羊絨深入到人們生活當中、創(chuàng)造舒適體驗的、引領時尚風潮的鹿王全面展現(xiàn)給受眾 強化直接溝通，貼近最終用戶 ?鹿王作為消費品的品牌要建立用戶的親和感，就必須要通過與用戶的貼近來實現(xiàn)； ?從當前市場上競爭對手的舉措來看，這方面基本上是一個空白，大量的企業(yè)“自說自話”型話語方式占據(jù)了市場傳播的主體，對于消費者來說基本上不會由此產(chǎn)生關聯(lián)思考、不會對其市場銷售構成直接推動，因為沒有準確的聲音，所以這種聲音的問題也還沒有充分暴露出來； ?通過時尚、大眾媒體直接溝通，讓消費者親近鹿王品牌、直接對銷售產(chǎn)生促動 傳播中五度聚焦，提高傳播效益 ? 在鹿王的營銷傳播過程中，按照傳播的時間段來說向銷售高峰期、產(chǎn)品發(fā)布期聚焦，集中更多的資源在短期內(nèi)迅速形成傳播量的快速增長，以配合市場銷售活動的開展； ? 按照傳播的內(nèi)容上來說聚焦于產(chǎn)品的傳播，通過常規(guī)產(chǎn)品設計展示、技術解說、用戶體驗等各種類型的稿件，形成對產(chǎn)品銷售的強勢傳播支持； ? 按照傳播的方向來說聚焦于對最終消費者的購買具有直接拉動效用的媒體，通過傳播直接提高市場銷量； ? 按照傳播的調(diào)性來說聚焦于三大主題（尊貴、時尚、舒適）、以“專業(yè)、專家”為主題和基調(diào)，形成對消費者的認知區(qū)別和購買傾向以帶動終端銷售； ? 按照傳播的區(qū)域來說聚焦于收入高、購買能力強的地區(qū)，通過集中的區(qū)域投放使重點銷售區(qū)域的媒體傳播數(shù)量形成局部優(yōu)勢，帶動重點銷售地區(qū)的銷售。 目錄 ?背景分析 ?品牌策略 ?傳播策略 ? 傳播對鹿王品牌塑造的重要性 ? 對受眾的傳播目標 ? 傳播策略 ? 傳播工作規(guī)劃 ?服務團隊與費用 39。05年鹿王公關傳播實施策略 ? 加大公關投入的力度，在公關傳播 /話語權方面搶占先機，形成對競爭對手的強勢輿論壓力； ? 在日常傳播過程中集中傳播資源，圍繞“尊貴、時尚、舒適”三大主題進行品牌傳播塑造，對于重點產(chǎn)品專項操作，確保重點產(chǎn)品的傳播力度與其市場重要性相匹配； ? 在實際傳播中，公關和廣告的訴求保持高度一致，以統(tǒng)一的主題形成鮮明的品牌特征，也可以考慮以軟文的形式替代一部分的廣告、確保訴求的到位傳達； ? 事件營銷講求銳意創(chuàng)新，另外通過對海外媒體的操作謀求鹿王品牌的國際化突破； ? 刻意增加一些與用戶互動的傳播方式，通過這樣的直接溝通增加鹿王的品牌親和力、形成用戶對鹿王的品牌傾向性； ? 精細維護媒體關系，構建一支跨大眾、行業(yè)、財經(jīng)、時尚四大領域的鹿王核心記者團，保證鹿王信息傳遞的到達率，同時通過科學的公關效果評估，對公關行動進行及時的修正。 活動設計的原則 ? 事件營銷可以包括戰(zhàn)略發(fā)布會、時尚趨勢發(fā)布、落成典禮、促銷活動、用戶體驗等多種形式，但無論采用什么樣的形式，均按照以下原則設計： ? 與品牌理念一致的原則： 所有活動在設計上是為了提升鹿王的品牌傳播而設計，注入了鹿王品牌的一個或數(shù)個要素，通過活動來拉升鹿王的品牌傳播； ? 活動相輔、合理組合的原則： 活動的設計一方面要與品牌理念一致、每個活動的主體都是品牌要素的體現(xiàn)，另外一方面這些活動的組合能夠覆蓋到品牌要素的不同方面，使品牌能夠通過活動鮮活化、完整化； ? 節(jié)奏遞進的原則： 在活動的設計中，考慮到階段性的品牌重塑目標、活動實行與當時市場狀況的關系，每個活動都和前后的活動關聯(lián)、步步推進，最終在銷售旺季把這些活動的效果通過系列促銷的形式表現(xiàn)在銷售上； ? 可執(zhí)行、易操作原則： 在活動的設計中考慮到成本、渠道執(zhí)行的可操作度，凡成本過高或渠道執(zhí)行可能偏差的活動形式一律剔除，確保鹿王的營銷傳播效果； ? 與傳播關聯(lián)、效果實效化原則： 活動在設計中一方面考慮到此活動對于傳播的價值，另一方面考慮到如何使用傳播手段使每個活動的效果能夠達到最佳，同時這些活動又最終以實際的市場表現(xiàn)為目標，把每個活動都轉(zhuǎn)化成為能夠帶來銷售提升的實效型活動。 鹿王公關活動 Roadmap 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 訴求 新鹿王、新起點 和諧、回報、持續(xù) 品質(zhì)、技術、支持國家政策 高端、時尚、品位 業(yè)界領袖、產(chǎn)品 實力、魅力、動力 客戶關懷 溫情生活 溫情生活 品牌 產(chǎn)品 促銷 鹿王國際戰(zhàn)略發(fā)布會與客戶大會 綠色采絨示范基地落成典禮 羊絨深度工藝研究院發(fā)布會 簽約意大利XX設計公司 ‘ 05秋冬羊絨趨勢發(fā)布會 “鹿王之夜”大型晚會 鹿王“橙”行動 “ I+”月促銷活動 “溫情+1”促銷 活動策劃 1：鹿王國際戰(zhàn)略發(fā)布會 ?