【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 特 彪馬 李寧 康威 雙星 選擇購(gòu)買(mǎi)比例上升的品牌及上升比例 ?國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者在價(jià)格不成問(wèn)題時(shí)選擇的品牌 35 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度 1525歲的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同 25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購(gòu)買(mǎi)與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關(guān)心個(gè)人成績(jī)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過(guò)實(shí)用消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 4 0 3 0 2 0 1 00102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 1525歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿(mǎn)變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 36 消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn) 大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺(jué)，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)服裝 運(yùn)動(dòng)鞋功利型 健康型 娛樂(lè)型消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn) 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠(chéng)用戶(hù) 非忠誠(chéng)用戶(hù) 潛在用戶(hù)功利型 健康型 娛樂(lè)型運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠(chéng)用戶(hù) 非忠誠(chéng)用戶(hù) 潛在用戶(hù)功利型 健康型 娛樂(lè)型運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求 ?成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺(jué)、成為眾人注目的焦點(diǎn) ?挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ?獲得異性青睞 ?是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段 37 產(chǎn)品分析 ? 李寧產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球 、 跑步 、 足球 、 網(wǎng)球 ，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng) ， 其中籃球跑步最重要 。 ? 李寧公司轉(zhuǎn)向 “ 立足于大眾運(yùn)動(dòng)休閑用品 ， 開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品 ” 的產(chǎn)品策略是符合現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的 ， 同時(shí)也是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的 。 38 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 安踏 ? 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者 —— 耐克，阿迪達(dá)斯 39 安踏品牌分析 安踏的品牌個(gè)性是專(zhuān)注 、 務(wù)實(shí) 、 不斷超越 。 在成本 、價(jià)格上有優(yōu)勢(shì) , 選擇將重點(diǎn)放在二 、 三線(xiàn)城市的大眾市場(chǎng) ， 在中低端品牌中性?xún)r(jià)比較高 ， 口碑一直不錯(cuò) 。 無(wú)論是不菲數(shù)字的運(yùn)動(dòng)巨星代言 ， 還是體育賽事贊助的爭(zhēng)奪 ，安踏在營(yíng)銷(xiāo)投入上開(kāi)始發(fā)力 ， 氣勢(shì)絲毫不讓李寧 。 “ 永不止步 ” 口號(hào) ， 使安踏形象顯得大氣 ， 傳遞的是積極向上 、 不斷進(jìn)取的草根精神 。 安踏廣告永不止步篇 40 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：敢拼敢贏 安踏公司 1991年誕生于福建晉江陳埭鎮(zhèn) 。 如果說(shuō)李寧身出名門(mén) ， 安踏則是不折不扣的草根企業(yè) 。 當(dāng)年 ， 陳埭鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的重要生產(chǎn)基地 ， 分布著大大小小幾千家運(yùn)動(dòng)鞋廠和相關(guān)配套企業(yè) ， 安踏則是其中毫不起眼的一家 。 41 優(yōu)勢(shì)：渠道掌控力 安踏在全國(guó)擁有 40多家分銷(xiāo)商 ， 數(shù)量上大致與李寧的分銷(xiāo)商數(shù)量相當(dāng) 。 在安踏的分銷(xiāo)商體系中 ， 大多數(shù)分銷(xiāo)商都是由安踏一手培養(yǎng)起來(lái)的 ， 他們與安踏一道 ， 從弱到強(qiáng) ， 做強(qiáng)安踏的同時(shí) ， 也壯大了自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ，他們具有很高的忠誠(chéng)度 ， 能夠最大的發(fā)揮單渠道的威力 ，也能夠?qū)蔡て放频臓I(yíng)運(yùn)策略快速貫穿到每一個(gè)安踏專(zhuān)賣(mài)店 ， 這也是安踏引以為傲的地方 。 42 耐克品牌分析 耐克的品牌個(gè)性是挑戰(zhàn) 、 熱情 、 信心 、 在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)的 ， 核心就是 “ 以專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)大眾市場(chǎng) ” 。耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中是最酷的品牌 。 耐克進(jìn)入中國(guó)時(shí)就義無(wú)反顧的選擇了本土化 ， 從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起 。在中國(guó) ， 耐克個(gè)性化 、 創(chuàng)造力 、 動(dòng)感 、 活力以及休閑等基本價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn) 。 因此耐克的高價(jià)不但不是銷(xiāo)售的障礙 ， 反而成就了在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值 —— 文化身份認(rèn)同 。 NIKE在中國(guó)的創(chuàng)意廣告 43 企業(yè)自身 ? 耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)先機(jī)，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 ? 耐克的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對(duì)于不同的顧客群體，能夠開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，滿(mǎn)足了不同人群的消費(fèi)需求。 ? 耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。 44 供應(yīng)商 ? 目前耐克的原料來(lái)源于發(fā)展中國(guó)家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞動(dòng)力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價(jià)格上能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。 消費(fèi)者 ? 隨著社會(huì)觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來(lái)越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。 45 在競(jìng)爭(zhēng)中所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì) ? 耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費(fèi)者著手開(kāi)始了幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的 VI設(shè)計(jì)，并且?guī)缀踅咏昝馈? ? 在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價(jià)格戰(zhàn)，即使降價(jià)，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。 46 所存在的劣勢(shì) ? 耐克誠(chéng)邀體育各界最頂尖選手的加盟 ， 把這些項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)品做到了趨于最好 ， 但是 ， 耐克的全面也就突顯出了它沒(méi)有重點(diǎn) ， 而這也恰恰阻礙了它向完美方向繼續(xù)的發(fā)展 。 47 阿迪達(dá)斯品牌分析 阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是成熟專(zhuān)業(yè) 、 時(shí)尚現(xiàn)代 、 夠酷 ，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng) 。 具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) ， 具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場(chǎng)駕馭能力 ， 并配以超強(qiáng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線(xiàn) ，足以讓國(guó)內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背 ， 所以 ， 這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂 ， 其地位難以撼動(dòng) 。 梅西 阿迪達(dá)斯涂鴉廣告 48 品牌定位 阿迪達(dá)斯品牌分為三大系列： ，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)無(wú)止境為口號(hào)。 。 ，簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、完美是它的特色。 49 ? 每個(gè)系列有它自己的定位 ， 阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列 ， 其形成時(shí)間最早 ， 它定位為專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) 、 競(jìng)技性高 ， 走高端路線(xiàn)系列； ? 以三葉草為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列形成于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列之后 ，經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本 ， 在對(duì)其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的 ， 以其深具內(nèi)涵和限量版的特色奪得阿迪達(dá)斯品牌迷的追捧； ? 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列定位為簡(jiǎn)潔 、 時(shí)尚 、 完美 ， 走中高端路線(xiàn) ，這也是阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)放低姿態(tài) ， 主動(dòng)親近消費(fèi)者的決策 。 50 品牌傳播 阿迪 達(dá)斯勒的長(zhǎng)子霍斯特開(kāi)創(chuàng)性的為 阿迪達(dá)斯 品牌建立了 “ 金字塔 ” 型推廣模式 ， 率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員 、 運(yùn)動(dòng)隊(duì) 、 大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái) 。在他的倡導(dǎo)下 ， 阿迪達(dá)斯 成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司 ， 第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽定長(zhǎng)期提供球鞋 、球襪合同的公司 ， 使人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著 阿迪達(dá)斯 新推出的產(chǎn)品 。 ? 金字塔式是指企業(yè)通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì) 、 代表隊(duì) 、 專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員 ， 塑造產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)形象 ， 以此影響更多專(zhuān)業(yè)和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員 ， 通過(guò)滿(mǎn)足這個(gè)層次的消費(fèi)者需求進(jìn)而影響大眾消費(fèi)群 。 51 阿迪達(dá)斯開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng) 中國(guó)本土化贊助運(yùn)動(dòng) 為了讓其中華區(qū)市場(chǎng)發(fā)展能夠擁有堅(jiān)實(shí)的本土傳播推廣資源 ， 阿迪達(dá)斯 在中華區(qū)機(jī)構(gòu)成立之時(shí)即提前與中國(guó)足協(xié)接觸 。 阿迪達(dá)斯 在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)后 ， 最終開(kāi)出 5億元人民幣的價(jià)碼將長(zhǎng)達(dá) 6年的贊