品牌營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-02-24 21:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化的特點(diǎn)； ? 副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富、實(shí)用面窄。 ? 副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。 ? 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略 ? 即兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的結(jié)局。 ? 品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 5個(gè)步驟：宣傳發(fā)動(dòng)－－組織落實(shí)－－樣板推廣－－全面實(shí)施－－完善提高。 ? 1虛擬品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 品牌與生產(chǎn)分離：耐克、皮爾卡丹 第二章 品牌定位 ? 1 定位理論概述 ? 定位 (Positioning),經(jīng)歷了 USP/品牌形象 /定位理論 3個(gè)階段。 ? USP理論 (里維斯 :獨(dú)特的銷售賣點(diǎn) ,要求產(chǎn)品具有核心差異 /形式差異 /延伸差異 ): ? 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 .USP的 3個(gè)特點(diǎn) : ? (1)廣告?zhèn)鞑ド唐返男б? ? (2)廣告?zhèn)鞑ド唐返莫?dú)特性和唯一性 ? (3)廣告必須有利于促進(jìn)銷售 ? 品牌形象 (Brand image)理論 ?奧格威 首次提出 ? (1) 創(chuàng)造差異 ? (2) 每一廣告都是對(duì)其品牌形象的長(zhǎng)期投資 ? (3) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商標(biāo)和企業(yè)特殊性的認(rèn)知程度是競(jìng)爭(zhēng)勝敗的關(guān)鍵 ? 定位理論 : ? 特勞特 /里斯《定位》 ?定位，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? ? [1]. 定位的心理基礎(chǔ)和特征 ? (1) 定位為受眾有限的心智提供一種簡(jiǎn)化的信息 ? (2) 定位借助的是一種位序符號(hào) ? (3) 定位與受眾心理的保守性和可塑性 ? [2]. 定位的競(jìng)爭(zhēng)特性 ? (1)定位是一種心理上的競(jìng)爭(zhēng) ? (2)定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì) ? 2 定位的層次 ? 品牌定位 ? 品牌定位 ,是將某個(gè)具體產(chǎn)品或產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的屬性 (如質(zhì)量 /性能 /特許 )定位在消費(fèi)者心中 ,只要消費(fèi)者產(chǎn)生這一類需要 ,就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品 . ? 品牌定位的核心要素 ? 簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單：把品牌核心集中于一點(diǎn)，推入消費(fèi)者的心中。 ? 3 、品牌定位的功能 ? 品牌定位能創(chuàng)造品牌差異 ? 品牌定位有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 品牌定位是聯(lián)結(jié)品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié) ? 品牌定位體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 ? 品牌定位是確立品牌形象和個(gè)性的必要條件 ? 品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ) ? 4 品牌定位的原則 ? 顧客導(dǎo)向原則 ? 個(gè)性化原則 ? 差異化原則 : ? 質(zhì)量 /美觀 /方便 /舒適 /價(jià)格 /服務(wù) /利益 ? 長(zhǎng)期性原則 ? 5 品牌定位的過程 ? 宏觀市場(chǎng)分析 ?
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