品牌營銷管理-展示頁
2025-02-12 21:45本頁面
【正文】 略規(guī)劃 ? 1. 品牌的起源 ? 符號 :歷史的烙印 ? 圖騰 部落符號 . ? 軍隊旗幟 — 團隊符號 . ? 國旗 /國徽 – 國家符號 ? 商業(yè)符號 :符號 +商號名稱 ? 企業(yè)符號 :商標 +企業(yè)名稱 [IBM] 品牌的內涵 ? 品牌的定義 : ? 名稱？ ? 符號？ ? 文化？ ? 某種含義的代表？ ? 燒錢之后留下的 “ 文化層 ” ？ ? 偏愛某種產品的理由？ ? 規(guī)避購買風險？ ? 某些持續(xù)傳播行為的結果？ ? 品牌的內涵 ? 品牌是一種名稱、名詞、標記或者設計，或者它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某個的產品或者勞務，并使之同競爭對手的產品或者勞務區(qū)別開來。 ? 品是物品、商品的等級、種類，或者人的品格；牌則是企業(yè)自己的專用名稱，或者商標。 ? ? 我們認為：品牌是企業(yè)通過名稱、符號等具體的表象方式來對公眾發(fā)布的一種關系承諾，也是一種文化和時尚，是企業(yè)組織為了獲得從物質到精神上的豐收，長期堅持不懈的人文創(chuàng)造，逐步形成的一種被公眾認可的名稱符號。 ? (2) 提升企業(yè)與下游營銷鏈的營銷勢能 。 ? (4) 有利于品牌擴張 ,促進資產增值 。 ? (2) 節(jié)約交易成本和時間 。 ? (4) 從滿意的產品中感受產品的使用魅力 . ? 2. 6 品牌的經濟功能 ? （ 1） 優(yōu)先獲利功能 。 ? （ 3） 優(yōu)勢競爭功能 。 ? （ 5） 文化提高功能 。 ? 品牌的 “ 根本問題 ” ? 品牌現(xiàn)在和未來的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等。 ? 品牌化決策 :解決是否需要品牌或品牌歸屬問題； ? 品牌模式選擇 :解決品牌的結構問題，是單一品牌？還是多元化？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？ ? 品牌識別界定 :解決品牌的內涵問題，即消費者認同的品牌形象，是品牌規(guī)劃的重心。 ? 品牌管理規(guī)劃 :是從組織規(guī)劃機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 一品多牌：寶潔是代表 ? 多品牌之間保持差異化； ? 多品牌之間保持各自獨特的賣點； ? 不同品牌占領各自的細分市場； ? 不同品牌可以占據(jù)更多的零售終端的貨架資源； ? 在消費者心中樹立 “ 強大 ” 的形象。 ? 一牌多品戰(zhàn)略 ? 即多種產品使用同一個品牌。 ? 一牌一品戰(zhàn)略 ? 即一個品牌下只有一種產品。 ? 廣告?zhèn)鞑サ慕y(tǒng)一性很高，有利于向消費者傳播。如科龍的 “ 節(jié)能
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