品牌營銷(5)(編輯修改稿)
2025-03-11 12:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 由此可以計算這三個品牌在調(diào)查的購買者中的總體評價值，從而相對客觀地反映被調(diào)查者的總體品牌態(tài)度。 當然，通過各個側(cè)面的比值也可以反映某個品牌在哪個方面的品牌美譽度最高，哪些較次。 三、品牌忠誠度測量 品牌忠誠反映了顧客對品牌的依附程度，代表了一個顧客從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌的可能性。品牌忠誠消費者的增減直接反映一個品牌的興衰。品牌忠誠有兩種類型： 態(tài)度忠誠 ： 消費者在情感上依附于某品牌，故重復購買使用該品牌。 行為忠誠： 消費者因習慣等非情感原因而重復購買該品牌。 行為測量法 行為測量是品牌忠誠測量最為直接的方法，通常有以下幾種測量方式和指標： 例如： 1)你喝過可口可樂嗎？ 2)你下次還會再購買可口可樂或可口可樂公司的其他產(chǎn)品嗎？ 說明 :假如喝過可口的人數(shù)為 100，下次還再買的人數(shù)為 80，則重復購買比率為 80%。 這個行為指標反映的忠誠度過于粗糙，無法區(qū)別消費者對品牌的態(tài)度忠誠與行為忠誠。 重復購買比率 例如：在你喝過的可樂品牌中，消費最多的是： A、可口可樂 B、百事可樂 C、汾湟可樂 D、 非?？蓸? E、沒有明顯感覺，有些牌子喝的差不多 說明 :這里以相對購買量計算的相對購買比率，比重復購買比率相對可信，但仍無法區(qū)別消費者對品牌的態(tài)度忠誠與行為忠誠。因為消費最多的東西可能只是一種消費習慣，與態(tài)度上的喜好并一定相關。 相對購買比率 例如： 1)您去買可樂時，您最想喝哪個品牌的可樂？ A、可口可樂 B、百事可樂 C、汾湟可樂 D、 非?？蓸? E、無所謂，有哪個牌子就買哪個牌子 基于態(tài)度的購買比率 2) 如果您所去的地方?jīng)]有您最想喝的那個牌子的可樂，您會怎么辦？ A、換個別的品牌的可樂 B、不喝可樂，喝其他飲料 C、不買了 D、換個地方去買這個品牌的可樂 說明 :這里可以比較各個品牌之間的忠誠程度，也可反映消費者對某個品牌的忠誠水平。 品牌忠誠者：事先選定一個牌子，如果買不到，寧愿換地方，也不愿買其他牌子的，這種忠誠者接近于態(tài)度忠誠者； 品牌游離者：事先選定一個牌子 ， 如果沒有 ，換其他牌子也行 ， 這種忠誠者接近于行為忠誠者； 品牌隨意者：事先不選定牌子，買哪種都無所謂。 滿意度測量 大量研究表明，顧客滿意度越高，顧客對企業(yè)越忠誠，產(chǎn)品或服務的重購率越高。測量滿意度也是代表了忠誠度 。 例如： 1)您對購買
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1