【文章內(nèi)容簡介】 增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；而右下角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，但比波士頓矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確。因此使用該模型需要注意：u評價指標(biāo)盡量定量化；u不同品牌之間每個評價指標(biāo)的權(quán)重可以不同。練習(xí)u麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量 (　　 )和實力這兩個變量。A、吸引力 B、成長性 C、競爭力 D、差異性A品牌組合策略 P8183 3X3X單一品牌架構(gòu) 復(fù)合品牌架構(gòu) 多品牌架構(gòu)利： 擴大市場占有率、突出不同品牌產(chǎn)品特性、提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。弊： 促銷費用高、不易樹立整體形象、可能重復(fù)發(fā)生重復(fù)建設(shè)。分類品牌架構(gòu)?兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性；?分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營。利： 可以減少品牌設(shè)計推廣費用、有利于新產(chǎn)品的推出、提高企業(yè)的信譽和知名度；弊： “株連效應(yīng) ”、混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次、品牌個性淡化?雙品牌架構(gòu)節(jié)省費用、增強促銷 效果、保持獨立性。?聯(lián)合品牌架構(gòu)相互借勢、風(fēng)險共擔(dān)、市場共享。練習(xí)u一般對于經(jīng)濟實力雄厚的大企業(yè)來說，采取 (　　 )既有必要，也有可能。A、單一品牌架構(gòu) B、多品牌架構(gòu) C、復(fù)合品牌架構(gòu) D、分類品牌架構(gòu)u單一品牌架構(gòu)即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用 (　　 )。A、同一品牌 B、同一品類 C、同一規(guī)格 D、同一標(biāo)準(zhǔn)u(　　 )是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。A、主副品牌架構(gòu) B、多品牌架構(gòu) C、復(fù)合品牌架構(gòu) D、分類品牌架構(gòu)BAD區(qū)域市場消費者行為分析 3X P85~87?生命周期階段?職業(yè)?經(jīng)濟狀況?生活方式區(qū)域市場消費者行為分析心理因素文化因文化因素素個人因個人因素素社會因社會因素素AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText?動機?知覺?學(xué)習(xí)?信念與態(tài)度?參照群體?家庭?社會角色與定位對消費者行為的影響最難以識別，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的。多選練習(xí)u影響消費者購買行為的社會因素包括 (　　 )。 P85品牌營銷A、信念與態(tài)度 B、經(jīng)濟狀況 C、家庭 D、參照群體CD區(qū)域市場競爭狀況分析 P8788 3X練習(xí)34.(　　 )只對某些類型的競爭攻擊做出反應(yīng)，而對其他競爭攻擊無動于衷。A、從容型競爭者 B、選擇型競爭者 C、兇狠型競爭者 D、隨機型競爭者B卷煙產(chǎn)品自身特征分析 P8889 3X強烈的品牌偏好 快速消費性明顯的區(qū)域性 頑固的口味偏好練習(xí)u卷煙和其他快速消費品一樣，消費者強調(diào) (　　 )。 P89A、口味的區(qū)域性 B、消費的快速性 C、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性 D、購買的便捷性D卷煙品牌區(qū)域市場布局策略 P8992 3X成熟型市場機會型市場 成長型市場進(jìn)攻型市場鞏固、防御型市場 ：?主要任務(wù)防止競爭者進(jìn)入或攪亂；?采取防御策略同時保持靈敏的反應(yīng)速度。跟隨領(lǐng)先者：?貼近競爭對手?最大限度地嫁接渠道資源?要保持資源投入的盈虧平衡依靠尖刀型產(chǎn)品進(jìn)入市場：?與競爭對手區(qū)隔定位?有效渠道滲透和終端攔截?注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)梯隊品牌布局戰(zhàn)術(shù) ：?由 銷量型產(chǎn)品 、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成；?以集中為核心，加強品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。練習(xí)u(　　 )市場一般屬于鞏固、防御型市場，某產(chǎn)品在市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓姷挠绊懥?。A、成長型 B、成熟型 C、進(jìn)攻型 D、機會型u卷煙品牌在機會型市場最明智的布局策略是 (　　 )。A、全面布局 B、跟隨領(lǐng)先者 C、梯隊布局 D、挑戰(zhàn)領(lǐng)先者u在成長型市場，梯隊品牌布局的主要方式有 (　　 )。A、以銷量型產(chǎn)品為拳頭 B、以利潤型產(chǎn)品為拳頭C、以戰(zhàn)略型產(chǎn)品為核心 D、以戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品為核心BBA案例分析練習(xí)? 某市煙草公司根據(jù)工 業(yè) 企 業(yè) 反 饋 和品牌市 場 表 現(xiàn) 情況，決定提高甲工 業(yè) 企 業(yè) 的 A、 B品牌，乙工 業(yè) 企 業(yè) 的 C品牌、丙工 業(yè) 企 業(yè) 的 D品牌的培育 針對 性，要求客 戶經(jīng) 理利用品牌定位分析工具 對 4個品牌開展品牌定位分析。品牌 經(jīng) 理小 趙 利用品牌定位分析工具 繪 制了下 圖? 請問 運用 較 多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌 經(jīng) 理小 趙 所 繪 制的 圖標(biāo)為 品牌定位分析工具的哪一種工具？（ 4分） 請 根據(jù)上 圖 ，分析 B品牌在 4個品牌中如何 獲 取 競 爭 優(yōu)勢 ， 實現(xiàn) 差異化的品牌定位？（ 7分）甲工 業(yè) 企 業(yè)對 A、 B品牌 實 施品牌 組 合策略， A品牌瞄準(zhǔn)中檔市 場 ， B品牌瞄準(zhǔn)高端市 場 ， 請問 甲工 業(yè) 企 業(yè)對 A、 B品牌哪種 實 施品牌 組 合策略？ 該 品牌 組 合策略有什么 優(yōu)勢 ？（ 4分） 請問 運用 較 多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌 經(jīng) 理小 趙 所 繪 制的 圖標(biāo)為 品牌定位分析工具的哪一種工具？（ 4分）? 運用 較 多的主要有 品牌定位知 覺圖 ， 品牌定位排比 圖 、 品牌定位配比 圖 。 小 趙 所 繪 的 圖 表為 品牌定位排比 圖 。 ? 每個劃 線 部分 1分，共 4分。 請 根據(jù)上 圖 ，分析 B品牌在 4個品牌中如何 獲 取 競 爭 優(yōu)勢 ， 實現(xiàn) 差異化的品牌定位？（ 7分）? 從 圖 表中可以看出， B品牌相 對 于其他三個品牌來 說 ，在 產(chǎn) 品品 質(zhì) 和 包裝的新 穎時 尚、 顯檔次 方面有突出表 現(xiàn) 。因此，從 品 質(zhì) 和 包裝 這 兩個方面入手，突出 B品牌的獨特 風(fēng) 格，從中提 煉 出品牌的核心價 值 ，并 實 施有效 傳 播，就能 獲 得相 對競 爭 優(yōu)勢 ， 實現(xiàn) 差異化的品牌定位。? 每個劃 線 部分 ，整體答 題 完成加 1分，共 7分。甲工 業(yè) 企 業(yè)對 A、 B品牌 實 施品牌 組 合策略， A品牌瞄準(zhǔn)中檔市 場 ， B品牌瞄準(zhǔn)高端市 場 ，請問 甲工 業(yè) 企 業(yè)對 A、 B品牌哪種 實 施品牌 組 合策略？ 該 品牌 組 合策略有什么 優(yōu)勢 ？（ 4分）? 甲工 業(yè) 企 業(yè) 使用的是 多品牌架構(gòu)策略? 優(yōu)勢 是：適合 細(xì) 分化市 場 的需要，有利于 擴 大市 場 占有率 ， 有利于 突出不同品牌的 產(chǎn) 品特性 ，也有利于 提高企 業(yè) 抗 風(fēng)險 能力 。? 每個劃 線 部分 1分，共 4分。第三部分 商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃理論 18分，技能 15分制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路 P184 3X3X制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的影響因素和開展步驟 P185186 3X3X練習(xí)u經(jīng)濟發(fā)展因素是影響卷煙品牌營銷的 (　　 )因素