【文章內(nèi)容簡介】 信息技術(shù)人員會(huì)考慮要確保向企業(yè)的消費(fèi)者提供一種提高公司信譽(yù)的技術(shù)溝通方式；銷售人員也不再投機(jī)倒把并遵守靈敏的管理制度，因?yàn)樗麄冎浪麄兊难孕芯褪且环N品牌推廣方式。（八）品牌特征信息的一致性品牌信息的一致性越高，品牌在客戶和消費(fèi)者心中就越鮮明、清晰，印象越深，越容易獲得他們的信賴。保持品牌特征信息的一致性要做到以下三點(diǎn)。第一，以一種聲音說話，傳播者對傳播資源合理配置，使每種方式都能清晰表達(dá)出品牌的內(nèi)涵；第二，聽到一種聲音，消費(fèi)者有效地接受所傳播的信息，準(zhǔn)確地辨識和判定品牌的內(nèi)涵；第三，充分發(fā)揮協(xié)調(diào)優(yōu)勢，運(yùn)用各種媒介組合傳播的加權(quán)優(yōu)勢，以達(dá)到“1+1﹥2”的效果。（九）接觸管理接觸就是品牌信息經(jīng)品牌傳播與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者結(jié)合的過程。從接觸管理的要求標(biāo)準(zhǔn)來說，品牌推廣的關(guān)鍵是你能夠在正確的地方、合適的時(shí)間傳播適當(dāng)?shù)钠放菩畔?，也就是說，品牌傳播者必須清楚在什么時(shí)間、哪個(gè)或哪些接觸點(diǎn)，以何種方式與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行接觸。就這一步要求傳播者用心傾聽來自消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的心聲，充分利用自發(fā)的接觸點(diǎn)以建立積極而有意義的互動(dòng)關(guān)系。（十）建立數(shù)據(jù)庫整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，雙向溝通的前提是了解消費(fèi)者。而建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫就是了解消費(fèi)者的必要途徑。企業(yè)必須收集目標(biāo)消費(fèi)者群和潛在消費(fèi)者群的信息，包括他們的行為和態(tài)度，以及他們對本企業(yè)品牌的滿意度資料等。從某種意義上講，數(shù)據(jù)質(zhì)量的優(yōu)劣和對數(shù)據(jù)庫運(yùn)用的優(yōu)劣，決定著品牌推廣的成功與否。l 說明：這個(gè)點(diǎn)的內(nèi)容較多，因?yàn)闋可娴绞畟€(gè)內(nèi)容。那么考試的時(shí)候，簡單點(diǎn)就是問你卷煙品牌整合推廣的要點(diǎn)是什么。那么只要回答十點(diǎn)就行。但是也可能出的比較難一點(diǎn)，通過案例，讓你說明該案例里面體現(xiàn)了品牌整合推廣的哪些要點(diǎn)。這個(gè)就要求你對這十個(gè)點(diǎn)都非常清楚了，所以，必須每個(gè)點(diǎn)的概念都掌握清楚。書上紅牛的案例的內(nèi)容我就不打了，但是可以根據(jù)案例內(nèi)容分析一下。二、卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式（技能點(diǎn)2——卷煙品牌傳播創(chuàng)新的方式X=P152）香煙作為一種特殊商品，決定了卷煙行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)。我國對煙草實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營、垂直管理、專賣專營，這無疑對于發(fā)展煙草企業(yè)，維護(hù)消費(fèi)者利益，保證國家財(cái)政收入有著重要意義。特殊政策是煙草行業(yè)的最大優(yōu)勢，也決定了品牌信息傳播在煙草企業(yè)的局限性。小貼士：有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制1.《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告、禁止在各類候車室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。2.《中華人民共和國煙草專賣法》《中華人民共和國煙草專賣法》規(guī)定：卷煙、雪茄煙應(yīng)當(dāng)在包裝上標(biāo)明焦油含量級和“吸煙有害健康”、禁止在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊播放、刊登煙草制品廣告。3.《煙草控制框架公約》2003年5月21日，世界衛(wèi)生組織總干事布倫特蘭女士把這一天稱為“歷史性的日子”——在日內(nèi)瓦舉行的世界衛(wèi)生大會(huì)上，世界衛(wèi)生組織的192個(gè)成員國一致通過了《煙草控制框架公約》。公約及其議定書對煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價(jià)格和稅收等問題均作出了明確的規(guī)定。2003年11月，中國成為了該公約的第77個(gè)簽約國。2005年2月27日，《煙草控制框架公約》正式生效。2005年8月，全國人大常委會(huì)表決批準(zhǔn)了該公約。2006年1月，該公約就在中國開始生效。根據(jù)《煙草控制框架條約》的規(guī)定，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動(dòng)。但是，煙草企業(yè)與其他企業(yè)一樣，作為市場的主體，為了生存和發(fā)展，為了樹立良好的企業(yè)形象，同樣需要宣傳促銷。為此，這就需要煙草企業(yè)在不違背法律和道德規(guī)范的前提下，必須另辟途徑，尋找出路，努力探索各種宣傳促銷方法，通過各種媒體或載體，直接或間接地開展品牌信息傳播。（一）口碑口碑是一種主要通過人們（可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常有效的營銷方法。相關(guān)資料表明，中國人的消費(fèi)行為受群體的影響較大，在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，容易形成從眾的消費(fèi)心理。因此運(yùn)用口碑，是卷煙品牌傳播中一種較為合適的方法。同時(shí)，口碑一般都是朋友之間或是消費(fèi)者比較信任的人之間進(jìn)行，因此也容易獲得消費(fèi)者的信任?？诒疇I銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對某個(gè)市場具有強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖。就卷煙來說，高檔卷煙的意見領(lǐng)袖常常是政府、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和高中層主管，以及各行各業(yè)的成功人士。作為企業(yè)要尋找的意見領(lǐng)袖，至少要滿足這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：意見領(lǐng)袖必須是一個(gè)、或者一群真實(shí)的人，而不只是網(wǎng)絡(luò)ID；他們所發(fā)布的內(nèi)容和觀點(diǎn)和企業(yè)的品牌和產(chǎn)品（不只是行業(yè)）有足夠的相關(guān)度；作為意見領(lǐng)袖，當(dāng)然他們對企業(yè)的目標(biāo)受眾還要有足夠大的影響力。滿意的消費(fèi)者是最好的口碑。相關(guān)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者享受到了滿意的服務(wù)后，會(huì)把享受到的經(jīng)驗(yàn)向別人傳播。因此，當(dāng)你的品牌或產(chǎn)品使一個(gè)消費(fèi)階層的一些消費(fèi)者（特別是意見領(lǐng)袖）感到滿意后，通過他們的口頭傳播，很快就會(huì)在別的消費(fèi)者心目中留下良好的印象。當(dāng)很多人都在談?wù)撍鼤r(shí)，就能很容易形成一種潮流，引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理。美國威廉姆森煙草集團(tuán)的“好彩”牌香煙將口碑作為品牌傳播的重要方式。在紐約的SOHU區(qū)、加州的圣瓊斯等白領(lǐng)聚集的地區(qū)，“好彩”牌香煙的營銷人員為那些冬天站在寫字樓外抽煙的白領(lǐng)準(zhǔn)備了熱咖啡，夏天則為他們準(zhǔn)備了遮陽傘和靠椅。這些看來與香煙無關(guān)的營銷活動(dòng)為“好彩”牌香煙帶來了極佳的公眾形象和較高的品牌偏好?！昂貌省迸葡銦煹钠放瓶偙O(jiān)莎朗史密斯說：“我們讓消費(fèi)者成了我們的營銷人員，這種做法既便宜又可靠?！崩硭?dāng)然，忠誠的消費(fèi)者一定會(huì)進(jìn)行口碑宣傳，因?yàn)榱己玫目诒麄鞅旧砭褪瞧放浦艺\的必要條件。也就是說，消費(fèi)者對品牌滿意或者忠誠，都有利于品牌的口碑宣傳。小貼士：口碑營銷分析框架和分析步驟美國口碑營銷協(xié)會(huì)的口碑營銷大師安迪塞諾威茲在《做口碑》一書，通過五個(gè)T開頭的英文字母，給出了一非常清晰的口碑營銷分析框架和步驟。談?wù)撜撸═alkers）：談?wù)撜呤强诒疇I銷的起點(diǎn)，也就是說找到愿意談?wù)撈放频娜?，為品牌傳播信息；話題（Topics）：給談?wù)撜咭粋€(gè)談?wù)摰睦碛桑ㄆ鋵?shí)口碑營銷就是一個(gè)炒作和尋找話題的過程）；工具（Tools）：幫助談?wù)撜吒?、更廣地傳播信息；參與（TakingPart）：參與到話題討論中；跟蹤（Tracking）：分析談話內(nèi)容，理解談話意圖，以此引導(dǎo)談?wù)摗＃ǘ┪鼰燇w驗(yàn)吧卷煙品牌的培育是一個(gè)復(fù)雜的過程，新品培育更為艱難，這不僅僅是因?yàn)榫頍熒唐返奶厥庑圆辉试S其有太多的廣告宣傳，更在于卷煙消費(fèi)者特有的消費(fèi)形態(tài)導(dǎo)致了新品要想得到認(rèn)同難度很大——大量煙民的慣性思維定式及消費(fèi)理念，會(huì)使其認(rèn)準(zhǔn)一種品牌的卷煙。要打破這種局面，只有靠體驗(yàn)式營銷。而在所有的體驗(yàn)式營銷中，最有效的方式是打造體驗(yàn)式零售終端——吸煙體驗(yàn)吧，換言之，打造吸煙體驗(yàn)吧是卷煙品牌培育和傳播的有效途徑。在不能做廣告和大肆宣傳的情況下，吸煙體驗(yàn)吧可以成為宣傳和打造卷煙品牌的最大平臺(tái)。在體驗(yàn)吧購買卷煙的過程中，消費(fèi)者不僅能通過有特點(diǎn)的商品陳列感知品牌，通過營業(yè)員的介紹認(rèn)知品牌，更為重要的是能在一個(gè)被特意布置過的商店內(nèi)體驗(yàn)品牌。只有在這樣一個(gè)理想的場所，特定的情境才能被營造，消費(fèi)的興趣才能被引發(fā)，顧客的感受才能得以回饋，品牌的培育和傳播才能更好地得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，一家真正的吸煙體驗(yàn)吧絕不僅僅是布置一兩個(gè)專柜或播發(fā)視頻那么簡單，它應(yīng)該用各種各樣的陳列造型來突出表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。就“中華5000”而言，悠久的歷史沉淀和傳統(tǒng)文化的積累便是表現(xiàn)的主題之一，只有通過某種表現(xiàn)，才能引起顧客強(qiáng)烈的感受和認(rèn)同。此外，一家真正的吸煙體驗(yàn)吧應(yīng)該讓顧客得到多重感官體驗(yàn)，通過“看”、“聽”、“觸”、“嘗”等方式讓顧客對卷煙有一個(gè)總體的、系統(tǒng)的認(rèn)識。一旦這種認(rèn)識產(chǎn)生，產(chǎn)品的理念便植根于顧客的內(nèi)心，品牌培育才有了一個(gè)良好的開端。（三）植入式廣告植入式廣告(Product Placement)，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。2004年《天下無賊》電影，李冰冰在朝拜地偷的諾基亞2300，兩個(gè)大特寫讓這款在2004年年初上市的入門級手機(jī)搶盡風(fēng)頭，諾基亞品牌和商標(biāo)都被“有意無意”地穿插在畫面的每個(gè)角落甚至給予定格特寫，諾基亞“植入式”廣告巧妙地成為一個(gè)話題，像“病毒”一樣快速傳播，大多數(shù)受眾也深深地記住了諾基亞那幾款手機(jī)。1972年，一些香煙業(yè)者意識到植入式廣告的影響力，便供應(yīng)大量的煙草商品及資金幫助片商拍攝電影。這種情況發(fā)展到后來，僅1983年一年，好萊塢就有22部電影中出現(xiàn)了布朗威廉姆森公司出品的香煙。在 1988年至1997年間每年發(fā)行的25部暢銷片中，居然85%的影片都包含吸煙的內(nèi)容。據(jù)英美煙草集團(tuán)下屬的布朗威廉姆森煙草公司的文件，1980年代早期，該公司曾支付給西爾維斯史泰龍50萬美元的報(bào)酬，讓他在包括《洛基4：龍拳虎威》在內(nèi)的5部影片中吸食好彩牌香煙。電影中頻繁出現(xiàn)的吸煙鏡頭成為年輕人爭相追崇的時(shí)尚，布拉德皮特、朱莉婭羅伯茨口叼香煙的鏡頭被眾多影迷視為“經(jīng)典的性感”。（四）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。而網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)是以品牌為核心主題而建立的網(wǎng)絡(luò)論壇，、新奇軍車友社區(qū)，以及以專業(yè)品牌為中心的手機(jī)、電腦、鞋類等各種論壇。“香煙論壇”、“煙民社區(qū)”、“香煙品牌論壇”等都是有關(guān)香煙的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得一個(gè)顯著的特色是大家都可以參與到社區(qū)活動(dòng)中，對于企業(yè)來說可以從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中了解到消費(fèi)者的真實(shí)想法,產(chǎn)品情況,更好的和用戶交流，建立一種基于企業(yè)或者品牌的情感紐帶。l 說明：這個(gè)點(diǎn)也是概念點(diǎn)，掌握品牌傳播創(chuàng)新方式的四個(gè)方面。那么在考試的時(shí)候注意，一旦有這個(gè)點(diǎn)的內(nèi)容，就要對應(yīng)四個(gè)方面看案例中有沒有相對應(yīng)的。一般是給你一個(gè)品牌營銷的案例，讓你分析里面運(yùn)用了哪些創(chuàng)新傳播方式，那么這個(gè)時(shí)候就要看有沒有口碑傳播、有沒有吸煙體驗(yàn)吧、有沒有植入式廣告、有沒有網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)。當(dāng)然，很好區(qū)分，只要消費(fèi)者口口相傳的就是口碑傳播、有體驗(yàn)店的肯定就是吸煙體驗(yàn)吧、在電影或電視中有植入廣告的肯定就是植入式廣告（由于禁令的影響，一般這點(diǎn)很少出現(xiàn)，除非是考概念），有沒有通過網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的傳播（例如：通過煙草客網(wǎng)站就是一種形式）。文中涉及煙草的相關(guān)法律法規(guī)是初級考試內(nèi)容，但是是通篇這個(gè)知識點(diǎn)里面的，這里只是列出來方便大家學(xué)習(xí)知曉，考試中應(yīng)該不會(huì)涉及。三、品牌導(dǎo)入期傳播（技能點(diǎn)3——品牌導(dǎo)入期傳播X=P156）（一）特點(diǎn)在此階段，新品牌卷煙或已有卷煙品牌的新產(chǎn)品剛剛研制成功，煙草公司選擇一定的市場進(jìn)行試銷（階段），品牌或產(chǎn)品尚未被廣大煙民所認(rèn)識，因而銷售增長緩慢，生產(chǎn)成本高，銷售費(fèi)用大，企業(yè)獲利很少甚至?xí)潛p。（二）傳播目標(biāo)品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費(fèi)者注意，并引導(dǎo)他們對品牌作初次嘗試，建立品牌的認(rèn)知度和知名度并迅速實(shí)現(xiàn)品牌的鋪貨率。（三）傳播工具服務(wù)推廣工業(yè)公司向商業(yè)企業(yè)提供視聽資料、培訓(xùn)人員、樣品等資源的基礎(chǔ)上，在新品牌正式大規(guī)模鋪貨之前，借用茶會(huì)、座談會(huì)、展銷會(huì)等形式，對客戶經(jīng)理和終端零售客戶進(jìn)行有關(guān)新品牌的產(chǎn)品特性、品牌內(nèi)涵、銷售預(yù)測、公司文化等信息的宣講和培訓(xùn)，以促進(jìn)零售終端對新品牌價(jià)值的了解，也便于向最終消費(fèi)者的傳播和推薦。零售終端不再只是卷煙產(chǎn)品銷售的地方，而是卷煙品牌宣傳的窗口和陣地，首先讓零售商認(rèn)同，然后再由零售商向消費(fèi)者宣傳。（簡單理解就是零售終端從單一的銷售變成品牌宣傳的窗口和陣地，運(yùn)用零售終端進(jìn)行宣傳）免費(fèi)樣品卷煙企業(yè)可以將新品牌香煙以樣品形式贈(zèng)送給零售終端，加強(qiáng)品牌的市場滲透，并在終端市場開展新品的擺樣促銷。另外，還可以將卷煙樣品分發(fā)給煙民，給予體驗(yàn)?？诒x擇目標(biāo)消費(fèi)群體的主要日常生活、工作行為的領(lǐng)導(dǎo)者，培育消費(fèi)領(lǐng)袖，通過贈(zèng)送品吸，引導(dǎo)消費(fèi)。l 說明：在四個(gè)生命周期完了以后統(tǒng)一說。四、品牌成長期的傳播（技能點(diǎn)4——品牌成長期的傳播X=P157）（一）特點(diǎn)在此階段，卷煙新品牌或新產(chǎn)品在市場上開始被廣泛認(rèn)識和了解，逐漸被消費(fèi)者接受和喜愛，煙草公司轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)，銷售量迅速增長，企業(yè)的銷售額和經(jīng)營利潤大幅度上升。（二）傳播目標(biāo)品牌成長期的傳播目標(biāo)是在提高品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，其本質(zhì)在于提高銷量，獲取利潤，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。（三）傳播工具（1）印花促銷可以采取集煙盒積分換獎(jiǎng)，以獎(jiǎng)品刺激吸引煙民持續(xù)購買，在提高產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上固化吸食習(xí)慣。如2008年，“紅金龍”品牌就舉行了集“紅金龍”煙包的條形碼積分兌換奧運(yùn)助威煙嘴、龍行雅典太空杯、奧運(yùn)捷報(bào)收音機(jī)、金牌瞬間數(shù)碼相機(jī)、雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式入場券、北京——雅典往返機(jī)票的活動(dòng)。（2）贈(zèng)品促銷傳統(tǒng)的買贈(zèng)促銷方式是隨煙贈(zèng)送，贈(zèng)品一般都與卷煙相關(guān)，如打火機(jī)、煙灰缸、卷煙包裝盒、卷煙等。為了使贈(zèng)品切切實(shí)實(shí)地體現(xiàn)到消費(fèi)者身上，買贈(zèng)的形式也出現(xiàn)了許多新的變化：買煙中獎(jiǎng)、刮刮卡、翻蓋有獎(jiǎng)、開盒兌獎(jiǎng)等都屬于這種形式，中獎(jiǎng)的可以獲得現(xiàn)金、煙、日用品等禮品，還可以參加晚會(huì)活動(dòng)、旅游，甚至到國外看球賽。如“中南?！?、“七匹狼”等品牌舉行過類似的活動(dòng)。（3）公關(guān)推廣品牌成長期的公關(guān)推廣主要在于提高品牌的美譽(yù)度，比如支持慈善活動(dòng)、體育賽事、社區(qū)活動(dòng)。五、品牌成熟期的傳播（技能點(diǎn)5——品牌成熟期的傳播X=P158）（一）特點(diǎn)在此階段，卷煙新品牌或新產(chǎn)品在市場上已被廣泛認(rèn)識和接受，煙草公司進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝狀況穩(wěn)定，市場呈飽和狀態(tài)，成本最低，利潤最高，但競爭趨勢向于激烈。隨著產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購買者所接受，企業(yè)的銷售增長速度開始緩慢下來，進(jìn)人平銷時(shí)期。進(jìn)人成熟期后期，銷售增長率趨近于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長。而煙草公司為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤趨于穩(wěn)定或開始下降。（二）傳播目