【文章內(nèi)容簡介】 興未艾。鑒于老年人體重的龐大，男護(hù)理人員將大大增加，許多男同志將在這里實現(xiàn)人生的抱負(fù)。 與此同時，老年人的購買力水平也逐漸提高。1993年，我國政府用于退休金的支出為747．3億元，到2000年全國老年人的退休金、再就業(yè)收入和贍養(yǎng)費將達(dá)4 000億元。人口出生率的下降使老年人的生活壓力特別是來自子女的壓力明顯減輕，他們所掌握的財富將主要圍繞自我的消費需要進(jìn)行。因此開發(fā)“銀發(fā)市場”，滿足“銀發(fā)市場”的需要，是值得企業(yè)營銷人員重視的大問題。不過，開發(fā)這一市場在我國還有相當(dāng)?shù)碾y度，對此，營銷人員必須有清醒的認(rèn)識。第一，西方的老人對個人財產(chǎn)有絕對的自主權(quán)，是完全的獨立自主；而中國的老人對個人財產(chǎn)只有部分的自主權(quán)，在一定程度上還要受兒女的控制，因為按照中國“諸子分財”的傳統(tǒng)，老人的財產(chǎn)是要留給兒子、孫子的，并不完全屬于他個人。因此，不能單從老人的資產(chǎn)上來判斷他的購買力，還要結(jié)合中國的文化傳統(tǒng)才能真正研究透“銀發(fā)市場”的當(dāng)前市場規(guī)模和未來增長潛力。第二，由于生產(chǎn)力水平低下，加上計劃經(jīng)濟(jì)時代的“超值奉獻(xiàn)”，中國的老人并未為自己留下足夠的養(yǎng)老的資產(chǎn)，還必須指望著兒女養(yǎng)老。而在社會轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的養(yǎng)老制度正走向瓦解，而新的養(yǎng)老制度又沒有建立起來，這樣就使中國眾多的老人陷于一個尷尬的境地當(dāng)中：養(yǎng)大了兒女，餓死了自己，到頭來還要為最基本的生理需要（衣食住行）和安全需要（治病）都還沒有滿足，何談別的消費！面臨一個最基本的如何吃飽飯的問題。中國老人的退休保障還有問題。 人口生育的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 首先，人類的壽命為什么能夠延長呢？這是因為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了人類生活水平的提高，營養(yǎng)條件的改善、衛(wèi)生條件的改善，提高了人類抗拒自然災(zāi)害的能力，從而造成了現(xiàn)代人的壽命延長，死亡率大大下降。從我國人口的壽命情況來看，據(jù)統(tǒng)計，1949年以前是35歲，1957年是57歲，1980年是69歲。1980年我國60歲以上的人口約占全國總?cè)丝诘?％，到2000年達(dá)到11％，預(yù)計到2025年將達(dá)到20％，有些地區(qū)的比例還要高些，如北京和上海等大城市。 其次，人口的出生率為什么能夠下降呢？按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝克爾的解釋，人類生育后代也是一個注重投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)分析過程。人們生育孩子的預(yù)期收益主要體現(xiàn)在：一、養(yǎng)兒防老，希望晚年生活有保障，這是物質(zhì)方面的追求；二、延續(xù)香火，從小的方面講這是延續(xù)家族的血脈，從大的方面講是為了人類種族的繁衍，這是對精神生活的追求。人們生育孩子的成本主要體現(xiàn)在時間、精力、金錢等各方面的投入和花銷上。只要生育孩子的預(yù)期收益提高，或者預(yù)期成本下降，人們就一定愿意多生孩子，反之，只要生育孩子的預(yù)期收益下降，或者預(yù)期成本提高，人們就一定不愿意多生孩子。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，人們所以愿意多生孩子，重要原因在于養(yǎng)老的物質(zhì)利益動機(jī)在起作用。由于那時科學(xué)技術(shù)的水平太低，男性作為重體力勞動的代表在社會經(jīng)濟(jì)生活中起著非常重要的作用，生育男孩的預(yù)期收益很高，于是社會普遍重男輕女。但科學(xué)技術(shù)水平的低下，也造成糧食產(chǎn)量的低下，一個成年男性養(yǎng)活自己的家庭尚且困難，何況再養(yǎng)自己的父母，這意味著解決養(yǎng)老問題的關(guān)鍵是多生兒子。由于男女性別比例在人口中的分布受著自然秩序法則的支配，傾向于保持大致均衡的比例，再加上當(dāng)時的營養(yǎng)條件和衛(wèi)生條件跟不上，造成孩子的成活率不高，因此要多生孩子，這就是為什么越是貧困的地區(qū)，人們越愿意生孩子，重男輕女的觀念越頑固的原因。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，農(nóng)民的這種選擇是符合理性原則的，生活中的經(jīng)驗告訴我們，在技術(shù)落后的情況下，一個家庭男勞力多，確能發(fā)揮“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的作用，能干很多單個的勞動力根本干不成的事情；同時男勞力多，也能增強(qiáng)家族在社區(qū)的地位，因為它代表著財富，是當(dāng)時的“高素質(zhì)人才”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類越來越擺脫了重體力勞動的束縛，傳統(tǒng)上被視為輕體力勞動代表者的女性開始大量介入社會經(jīng)濟(jì)生活。隨著她們收入的提高，生活節(jié)奏的加快，她們生育孩子的機(jī)會成本越來越高，再加上她們的收入已足以保證她們晚年的生活，因此養(yǎng)兒防老的觀念越來越淡，生育孩子逐步變成一件不劃算的事情，而節(jié)育知識的普及和節(jié)育技術(shù)的改善使她們的這一愿望變成了現(xiàn)實。這一時期，人們所以還愿意養(yǎng)育孩子，主要是享受天倫之樂、繁衍人類后代這一精神生活的追求在起作用。 3．家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化 從全球看，家庭規(guī)模在趨于小型化。1980年，全球平均家庭人口約4．3人，1994年降為4．1人，到2000年將降為3．7人。我國平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為3－7人，1998年為3．63人。全球人口在迅速增長，家庭規(guī)模卻逐漸趨向小型化，這使全世界的家庭數(shù)量在日益增多。1994年全球有13億個家庭，到2000年家庭總數(shù)將達(dá)到16．8億個。家庭總數(shù)的增加，表明市場上對電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、家具等各種家庭用品的需求將大幅度增加，這給企業(yè)提供了廣闊的市場；同時，家庭規(guī)模的小型化也說明企業(yè)營銷人員應(yīng)注重這一變化趨勢，開發(fā)和提供適合小型化家庭需要的商品和勞務(wù)，才能更好地為市場服務(wù)。 造成家庭規(guī)模變小的根本原因是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提高了人們抗拒自然、人類社會的能力。過去，科學(xué)技術(shù)水平低下，只有依靠大家庭“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的力量才能抵御自然和社會力量的壓力，在這種情況下，人們愿意將部分個人權(quán)利交給大家庭來支配，以換取大家庭的支持。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，小家庭的力量已足以抵御自然和社會的壓力了，在這種情況下，人們就不愿象以前那樣將部分個人權(quán)利交給大家庭來支配了，于是傳統(tǒng)“四世同堂”家庭解體，而核心家庭（父母加一個或兩個孩子），包括二人家庭、一人家庭等開始出現(xiàn)。具體來說，有如下原因： （1）晚婚。隨著社會的發(fā)展、進(jìn)步，人們生活節(jié)奏的加快，時間成本變得越來越高，這對于文化水平高的年輕人來說尤甚，在這種情況下，社會出現(xiàn)了晚婚晚育的發(fā)展態(tài)勢。雖然絕大多數(shù)的年輕人都要結(jié)婚，但近年來大城市的初婚年齡不斷提高，中小城市也出現(xiàn)了婚齡延長的趨勢，所有這一切，無疑會使結(jié)婚用品及人壽保險的銷路受到很大影響。 （2）子女減少。生活節(jié)奏的加快，時間成本的提高，無疑提高了生孩子的機(jī)會成本，由此導(dǎo)致人口出生率的下降。君不見，越是大城市，越是工作繁忙的女性，越?jīng)]有時間生孩子。據(jù)報道，2001年底，中關(guān)村的高科技企業(yè)共裁員5000余人這些人中，多數(shù)人選擇讀書，意欲通過對人力資本的投資來迎接未來經(jīng)濟(jì)高潮時代的到來；也有一部分女士選擇回家生孩子，因為此時生孩子的機(jī)會成本最低。待兩三年后，經(jīng)濟(jì)高潮到來，孩子已可以進(jìn)幼兒園，那時可全身心投入到工作中去，可謂兩不“耽誤”。 （3）離婚率高。社會的發(fā)展進(jìn)步，提高了人的民主意識，人類強(qiáng)調(diào)包括婚姻質(zhì)量在內(nèi)的生活質(zhì)量，開始追求自由婚姻。自由婚姻包括兩層含義，一是自由結(jié)婚，而是自由離婚。女性走出家庭、參加工作所帶來的經(jīng)濟(jì)獨立，使自由婚姻實現(xiàn)的條件越來越成熟，目前社會上的許多離婚是女性首先提出來的，這是女性經(jīng)濟(jì)獨立導(dǎo)致人格獨立的標(biāo)志，是社會進(jìn)步和人類解放的標(biāo)志。越是發(fā)達(dá)的國家，離婚率越高，例如美國的離婚率是世界上是最高的，達(dá)50％。在我國，離婚比率也以較快的速度上升，1994年的離婚比率由1990年的5．9％0上升到7．1％。，而在北京、遼寧、吉林、上海、青島、新疆、西藏等地離婚比率都超過了10％0。在北京，1995年的離婚率高達(dá) 25％0。離婚率的上升，導(dǎo)致了單親家庭數(shù)量的增加，使市場上對適合這些家庭使用的住房和家庭用品的需求相應(yīng)增加，也給企業(yè)提供了市場機(jī)會。 （4）職業(yè)婦女增多。隨著女性越來越多的走出家庭，女性的收入也越來越高。例如美國現(xiàn)在50％以上的已婚婦女參加工作，她們的收入約占家庭收入的40％，這種情況勢必影響消費者市場的需求，同時對許多行業(yè)的廣告語言的創(chuàng)作和廣告媒體的選擇也有影響。一是由于婦女就業(yè)，家庭收入增加帶來了女性市場容量的增加。例如，由于女性多操持家務(wù)，所以女性多喜歡跑家庭日用品市場；女性的愛美之心一般來說大于男性，喜歡打扮，所以女性服裝、化妝品等成了女性市場的重要商品；女性擔(dān)負(fù)哺育小孩的重任，兒童商品也就納入了女性市場。在中國的不少大城市，有專門供女性選擇商品的“女人街”或“麗人街”，至于女性產(chǎn)品專賣店那就更數(shù)不勝數(shù)啦。二是婦女就業(yè)者增多，代替家務(wù)勞動的家用電器商品需求量顯著增加。三是雙職工家庭增加，時間顯得越來越寶貴，市場上任何能節(jié)省消費者時間的產(chǎn)品和服務(wù)都有很大的吸引力。企業(yè)了解了性別的差異，就可以針對不同性別的不同需求，開發(fā)新的產(chǎn)品投放市場，達(dá)到營銷目標(biāo)。 （5）非家庭住戶的興起。非家庭住戶包括單身家庭和單親家庭兩類。隨著社會發(fā)展所帶來的男女自由交往的增多，婚齡的延長，離婚率的居高不下，社會上出現(xiàn)了一大批的非家庭住戶。這種住戶主要是離家獨居或同居的青年人，以及離婚后的獨居者。據(jù)估計，近年來，美國非家庭住戶發(fā)展很快，1970年時占19％，1985年占28％，到2000年時達(dá)47％。我國的非家庭住戶雖然不多，但有逐漸增加的趨勢。這類家庭群體需要較小的公寓、廉價輕便的家具、器皿、小包裝食品、小型汽車等產(chǎn)品。此外，還需要更多的社交場所和旅游服務(wù)等。營銷者應(yīng)該考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。 4．地理上的人口流動 社會的發(fā)展意味著剩余的增多，意味著交易范圍的擴(kuò)大，這就要求改變過去那種人們長期附著在土地上的生活方式，從而在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了人類地理上的流動的熱潮。當(dāng)代人口的流動呈現(xiàn)以下四種趨勢： （1）人口從經(jīng)濟(jì)窮困地區(qū)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)流動，如我國出現(xiàn)的“孔雀東南飛”現(xiàn)象就是欠發(fā)達(dá)地區(qū)群眾向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)的流動。 （2）人口從鄉(xiāng)村流入城市，形成城市化浪潮，從根本上改變了農(nóng)業(yè)社會那種人口分散居住的局面，現(xiàn)在所稱的“民工”，或“打工仔”、“打工妹”就是從鄉(xiāng)村流到城市去的。造成這種狀況的原因是：工業(yè)的效率高于農(nóng)業(yè)，城市的收入高于鄉(xiāng)村，水往低處流、人往高處走的規(guī)律驅(qū)使著農(nóng)村的民眾一波又一波地流入城市，這是一切國家工業(yè)化、商品化過程中的必然趨勢。據(jù)統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)人口的比重逐年上升。1980年，%，%，%。 （3）人口從城市流向郊區(qū)。由于汽車普及和高速公路的發(fā)展，加上城市環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，出現(xiàn)了人口向郊區(qū)流動的趨勢，許多收入較高的家庭遷居到市郊或小城鎮(zhèn)。然而，近年來搬到郊區(qū)的人口又有向城市回流的傾向，造成這種狀況的原因有二：一是交通不便，上班不便；二是懷戀城市較高的文化生活和娛樂活動。 （4）人口從發(fā)達(dá)國家、地區(qū)向新興工業(yè)化國家、地區(qū)的流動。外資從發(fā)達(dá)國家流入發(fā)展中國家后，必定會帶來發(fā)達(dá)國家人口向新興工業(yè)化國家的流動。例如，現(xiàn)在北京、上海等地居住著不少的“洋打工”。再如，目前各高校出現(xiàn)了越來越多的留學(xué)生。北京大學(xué)有相當(dāng)多的韓國留學(xué)生，出于就餐的需要，北京大學(xué)校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國餐館。再如，上海曹楊新村街道通過閱讀報紙了解到不少在本市高校留學(xué)的外國學(xué)生對中國家庭文化頗感興趣，又考慮到許多下崗職工也有強(qiáng)烈的再就業(yè)愿望，于是，就推出了“家庭旅游”業(yè)務(wù)，收到了良好的效果。人口流動對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷影響極大：第一， 導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動。城市規(guī)模的擴(kuò)大和城鎮(zhèn)建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，必將導(dǎo)致對房地產(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如鋼材、建材等需求增多；必將要求新的交通工具、通訊工具的出現(xiàn)，無疑，這將為汽車工業(yè)、通訊工業(yè)（電話、傳真、移動電話等）的大發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。此外，大量人口涌入城市，投身于商業(yè)發(fā)展的洪流中，也使他們疏于對家庭生活的管理，疏于對孩子的教育、培養(yǎng)，這就為家政服務(wù)業(yè)，包括小時工、保姆、接送孩子上學(xué)、照顧老人、家教等的興起和發(fā)展創(chuàng)造了條件。然而，“幾家歡樂幾家愁”，有發(fā)展，就有被淘汰，隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，土地成本、環(huán)保成本、人工成本等也水漲船高，這就使某些傳統(tǒng)工業(yè)，特別是加工制造業(yè)越來越失去競爭優(yōu)勢，不得不搬離市區(qū)，而向郊區(qū)或外地轉(zhuǎn)移，至于騰出來的土地則進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。在北京，象首鋼集團(tuán)、北京糧食集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在將加工業(yè)轉(zhuǎn)至外地的同時，加強(qiáng)了對商業(yè)、服務(wù)業(yè)的開發(fā)。第二， 俗話講，“一方水土養(yǎng)一方人”， 人口的流動必將導(dǎo)致對日用品需求種類的變化。比如，隨著人們向熱帶、亞熱帶轉(zhuǎn)移，對御寒服裝及家用暖氣設(shè)備的需求將會下降，而對空調(diào)設(shè)備的需求卻會上升；隨著人們更多的移向城市，對化妝品、箱包、歌劇、芭蕾和其他形式的高層次文化的需求上升；隨著人口從密集的市區(qū)向空曠的郊區(qū)轉(zhuǎn)移，居民對割草工具、園林工具、材料等的需求也增加了。此外，各地區(qū)的人們在飲食結(jié)構(gòu)上也有差異：中國北方人由于寒冷的氣候而喜歡油膩的食品，而南方人則喜歡烹調(diào)精致的食品。然而社會意識，包括生活習(xí)慣、風(fēng)俗、價值觀等具有相對獨立性，它的變化并不與社會存在的變化相同步，而往往表現(xiàn)出滯后的特點，這又使得他們的需要明顯地區(qū)別于當(dāng)?shù)厝?，因此如何更有效地滿足這種需要，是值得企業(yè)營銷人員重視的問題。例如，北京大學(xué)有相當(dāng)多的韓國留學(xué)生，因而校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國餐館。再如，現(xiàn)在北京有很多的以經(jīng)營地方菜為主的餐館，如川菜、貴州菜、云南菜、東北菜等，這顯然是適應(yīng)流動人口需要、緩解他們的思鄉(xiāng)情感而創(chuàng)設(shè)的。 第三， 隨著城市化的發(fā)展和人口向郊區(qū)的轉(zhuǎn)移，第三產(chǎn)業(yè)，包括零售業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、證券公司、公交公司、交通警察以及政府管理等網(wǎng)點的設(shè)置必須與之相同步，不然就不能滿足城市化發(fā)展的需要，這就是為什么當(dāng)前特許經(jīng)營、連鎖能夠迅速發(fā)展的原因。以商業(yè)的發(fā)展而論，城市人口的增加、收入的提高，使城市居民需要和城市市場迅速增長和擴(kuò)大，生活節(jié)奏的加快、產(chǎn)品質(zhì)量的提高使他們逐漸撇棄“貨比三家”、“眼見為實、耳聽為虛”的舊觀念，從而導(dǎo)致“委托式購買”的出現(xiàn)，凡此種種，都使商業(yè)在傳統(tǒng)的百貨商店、雜貨商店外，還出現(xiàn)了專業(yè)商店、超市、特級市場、折扣商店、無店鋪購物（電話購物、電視購物、網(wǎng)上購物等）等許多新的零售業(yè)態(tài)，形成了繁華的商業(yè)區(qū)，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。而城市人口向郊區(qū)的流動，促使在郊區(qū)形成許多居民區(qū)，為了滿足郊區(qū)居民的需要，在這些居民區(qū)里又出現(xiàn)了現(xiàn)代化的購物中心。第三，營銷人員應(yīng)注意人口流動形成的新的消費群體的需要。很多過去沒有見過的對企業(yè)的營銷活動無疑將產(chǎn)生很大影響，流人城市的大量農(nóng)村剩余勞動力，他們的需要和以前在農(nóng)村時有所不同，對文化娛樂、服裝、洗滌用品、衛(wèi)生用品和化妝用品等方面的