【正文】 必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告；②有些國家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙；③許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降；④家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法；⑤這發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。
顯然，上述①～③條動(dòng)向給這家煙草公司造成了環(huán)境威脅；④、⑤條造成了使公司可能享有廠差別利益鄉(xiāng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 環(huán)境威脅矩圖的縱列代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，橫排代表“潛在嚴(yán)重性”，表示贏利減少程度。上述煙草公司在環(huán)境威脅矩陣圖上有三個(gè)“環(huán)境威脅”，即①～③條動(dòng)向。其中威脅②和威脅③都是潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性也大，所以，這兩個(gè)環(huán)境威脅都是主要威脅，公司對(duì)這兩個(gè)主要威脅都應(yīng)十分重視；威脅①的潛在嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小，所以這個(gè)威脅不是主要威脅。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖的縱列代表“成功的可能性”，橫排代表“潛在的吸引力”，表示潛在贏利能力。上述煙草公司在市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖上有兩個(gè)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”即④、⑤條動(dòng)向。其中最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是⑤，其潛在吸引力和成功的可能性都大；市場(chǎng)機(jī)會(huì)④的潛在吸引力雖然大，但其成功的可能性小。 用上述方法來分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：①理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；②冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)；③成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；④困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。 上例中，煙草公司共有兩個(gè)主要威脅，即②和③和一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，即⑤。這就是說，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。 （2）企業(yè)對(duì)策。 對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會(huì)，最高管理層應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或可采取何種對(duì)策呢？ 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可采取的對(duì)策主要有兩種：①利用。即充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用企業(yè)的資源，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。②放棄。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在的吸引力很小、成功的可能性也小的情況下，企業(yè)可以放棄這一機(jī)會(huì)，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來更大效益的方面。 在面對(duì)潛在的吸引力很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，作出營銷決策時(shí)一定要特別慎重，要結(jié)合市場(chǎng)競爭的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)及企業(yè)的能力等各方面考慮成功的可能性。在很多情況下，許多企業(yè)只是看到了市場(chǎng)的吸引力，而忽視了企業(yè)要取得成功的其他決定因素，貿(mào)然地作出了進(jìn)人的決策，導(dǎo)致企業(yè)陷人經(jīng)營的困境甚至招致失敗。如在我國開始住房制度改革時(shí)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商只看到了我國人均居住面積低、非常有潛力這點(diǎn)，就錯(cuò)誤地認(rèn)為只要造出房屋就可以賺錢，沒有深入地開展城鎮(zhèn)居民對(duì)住房需求情況的調(diào)研，沒有對(duì)市場(chǎng)競爭情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，盲目地一窩蜂地進(jìn)人房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)活動(dòng)，最終導(dǎo)致了數(shù)千萬平方米商品房的積壓。許多產(chǎn)業(yè)的重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)，其原因之一也和對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出了錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)，因而導(dǎo)致作出錯(cuò)誤的決策有關(guān)。在這個(gè)問題上，美國著名的市場(chǎng)學(xué)家西奧多萊維特曾指出：“這里可能是一種需要，但是沒有市場(chǎng)（指缺乏購買力）；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有顧客（沒有購買資格）；或者這里可能是一個(gè)顧客，但是沒有推銷員。例如，這里對(duì)大規(guī)模控制污染有很大需要，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)（購買力不足）。又如，這里對(duì)新技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會(huì)曾作出驚人的錯(cuò)誤估計(jì)。”對(duì)于面臨的環(huán)境威脅，企業(yè)可以選擇的對(duì)策有三種： ①對(duì)抗。即企業(yè)采取各種可能的措施來影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)。企業(yè)開展大市場(chǎng)營銷就是對(duì)環(huán)境威脅的一種反抗。例如，西方國家的煙草公司可以疏通議員通過一個(gè)法令，允許人們?cè)诠矆?chǎng)所隨意抽煙。再如，長期以來，日本的汽車、家用電器等工業(yè)品源源不斷地流入美國市場(chǎng)，而美國的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易保護(hù)政策的威脅。美國政府為了對(duì)付這一嚴(yán)重的環(huán)境威脅，一方面，在輿論上提出美國的消費(fèi)者愿意購買日本優(yōu)質(zhì)的汽車、電視、電子產(chǎn)品，為何不讓日本的消費(fèi)者購買便宜的美國產(chǎn)品？另一方面，美國向有關(guān)國際組織提出了起訴，要求仲裁。同時(shí)提出，如果日本政府不改變農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易保護(hù)政策，美國對(duì)日本工業(yè)品的進(jìn)口也要采取相應(yīng)的措施。結(jié)果，扭轉(zhuǎn)了不利的環(huán)境因素。 ②緩解。即企業(yè)調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性和危害性。如國際營銷企業(yè)針對(duì)東道國的嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，以便順利地進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)。再如，煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)單獨(dú)的吸煙區(qū)。
③轉(zhuǎn)移。當(dāng)營銷環(huán)境已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到企業(yè)的營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)可以轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)入其他行業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)。如在一些發(fā)達(dá)國家，工資成本很高，一些勞動(dòng)密集型企業(yè)便轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)；又如煙草生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)人一些新的行業(yè)，開展多元化經(jīng)營。
第二節(jié)、市場(chǎng)宏觀營銷環(huán)境內(nèi)容 宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等六大要素，企業(yè)與它們的供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和公眾等，都處在這些宏觀環(huán)境因素的作用當(dāng)中，不可避免地受其影響與制約。這些宏觀力量是“不可控制的”，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來威脅，公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。下面，我們將分析這些因素，并描述這些因素是如何影響營銷計(jì)劃的。 一、人口環(huán)境人口環(huán)境與市場(chǎng)營銷的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體。企業(yè)的人口環(huán)境包括人口的規(guī)模和增長率、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、教育程度、民族、種族和等。從世界人口環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)看，主要有以下7個(gè)方面的變化： 世界范圍的人口爆炸不均衡分布 （1）人口數(shù)量。人口數(shù)量是直接影響到潛在市場(chǎng)規(guī)模的最基本的因素之一。對(duì)于許多日常生活用品和一些成本、單價(jià)都較低的商品的需要是和人口數(shù)量高度正相關(guān)的。
現(xiàn)在，全球人口已經(jīng)達(dá)到 60億，并以每年凈增9 000多萬的速度遞增，預(yù)計(jì)到2050年將達(dá)到100億。世界人口增長的速度是驚人的：從10億增長到20億用了123年時(shí)間，從20億增長到30億用了33年時(shí)間，以后每增長10億人口用的時(shí)間分別為14年、13年和11年。 我國的人口已由 1949年的5．4億人增加到 1998年的12．481億人。我國政府從20世紀(jì)70年代以來所實(shí)施的控制人口增長的計(jì)劃生育決策，有效地抑制了人口的快速增長。現(xiàn)在，我國人口出生率人口出生率：指一國新生嬰兒在人口總量中的比例和自然增長率 自然增長率：指一國新增加人口占人口總量中的比例。自然增長率與人口出生率不完全劃等號(hào)，自然增長率的提高既與人口出生率有關(guān)，又受到新生嬰兒成活率、人口的流動(dòng)等因素的影響。逐年下降，1998年出生率比上年下降0．54％0，自然增長率比上年下降0．53％o。但由于我國人口基數(shù)過大，每年凈增人口仍在1200萬人左右。這種低出生率、高出生量的特點(diǎn)表明我國人口在較長時(shí)期內(nèi)仍將持續(xù)增長?！鳖A(yù)計(jì)，如果人口增長情況能繼續(xù)得到有效控制，我國人口將在2040～2050年間達(dá)到15～16億的最高峰，今后將緩慢下降。 世界人口和我國人口的持續(xù)增長，這說明人類需要在不斷增長；如果人們有足夠的購買力，人口增長也就意味著潛在市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，這給企業(yè)提供了更加廣闊的市場(chǎng)。但如果人口增長超過了經(jīng)濟(jì)的增長，那將會(huì)嚴(yán)重地影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，甚至造成經(jīng)濟(jì)的惡化。 （2）人口出生率和自然增長率 人口的出生率和自然增長率是預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景的一個(gè)重要指標(biāo)。人口出生率會(huì)影響到人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的變化，而人口的出生率和自然增長率與經(jīng)濟(jì)增長率的關(guān)系也會(huì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生重要影響。 在全球范圍內(nèi)，人口增長差異很大。在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，人口出生率和自然增長率較低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，而在一些發(fā)展中國家則正好相反。現(xiàn)在，世界人口每年增長9 000多萬人，其中 97％是在發(fā)展中國家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的人口占世界總?cè)丝诘?6%，約38億人，并以每年2%的速度增長著，在非洲更高達(dá)2．9％，非洲的人口24年便會(huì)翻一番。發(fā)達(dá)國家的人口約為12億，占世界總?cè)丝诳偭康?4%，其人口平均增長率為0．5％，在歐洲的大部分國家甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，導(dǎo)致兒童數(shù)量減少。美國1970～1977年間學(xué)齡前人口減少了11．2％，1993年日本0～14歲人口的比率降至17．2％的歷史最低紀(jì)錄，據(jù)預(yù)測(cè)德國6～14歲的兒童數(shù)量到2010年時(shí)也將由1993年的710萬人減少到580萬人。兒童數(shù)量的減少，對(duì)兒童用品行業(yè)既是一個(gè)環(huán)境威脅，也是一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。一些經(jīng)營兒童用品的企業(yè)，或者徹底轉(zhuǎn)產(chǎn)，經(jīng)營其他業(yè)務(wù)；或者如美國迪士尼公司那樣到人口出生率高的東方國家去尋找市場(chǎng)；或者重新定位，從兒童市場(chǎng)轉(zhuǎn)向成年人市場(chǎng)。如吉寶公司多年來的廣告口號(hào)是：“嬰兒是我們的事業(yè)，我們的唯一事業(yè)”，但前些年悄悄放棄了這個(gè)口號(hào)，轉(zhuǎn)而向老年人推銷人壽保險(xiǎn)，改用的口號(hào)是：“吉寶現(xiàn)在象對(duì)嬰兒一樣地對(duì)待50歲以上的人”。而另一些經(jīng)營兒童產(chǎn)品的企業(yè)則注意到在兒童數(shù)量減少的同時(shí)，兒童“人均資本”在大幅度提高 孩子的成長，是家長、社會(huì)共同關(guān)心的結(jié)果，這個(gè)關(guān)心可折算成貨幣，稱孩子的“人力資本”，要想“望子成龍”、“望女成鳳”，就必須加大對(duì)孩子“人力資本”的投入。人口出生率的降低從兩個(gè)方面大大提高了孩子的“人力資本”：一是女性紛紛走上工作崗位，家庭收入提高；二是生育率的降低意味著孩子的“平均人力資本”提高。所有這一切，都為企業(yè)的營銷活動(dòng)，如旅游、教育、體育、文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。，因而加強(qiáng)了對(duì)兒童用品市場(chǎng)的投人，如德國1993年針對(duì)兒童的廣告費(fèi)總額就高達(dá)10億馬克。國家統(tǒng)計(jì)局所屬美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都和西安五大城市的調(diào)查問卷明，全國0～12歲孩子每月消費(fèi)總額超過35億元，其中北京12歲以下的孩子一個(gè)月要用掉14億元，人均764元，居全國之首。在3口之家中，孩子的消費(fèi)基本上決定了一個(gè)家庭的消費(fèi)方向，80％的工薪階層家庭中，每月除去必要的儲(chǔ)蓄外，一個(gè)孩子的月平均消費(fèi)要超過一個(gè)大人。這說明，在我國雖然由于兒童數(shù)量的減少會(huì)給某些兒童用品行業(yè)帶來負(fù)面影響，但同時(shí)由于家庭用于兒童用品的消費(fèi)支出比重加大，也會(huì)給有關(guān)企業(yè)帶來商機(jī)。這是因?yàn)槟贻p的夫妻們有了更多的閑暇和收入，增加了旅游和娛樂活動(dòng)，因而給旅館、餐館、航空公司等行業(yè)增加了營銷機(jī)會(huì)。 著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧教授在1993年描述了未來消費(fèi)的四大趨勢(shì)，“‘娃’字號(hào)消費(fèi)為無窮”居于首位。他指出，到21世紀(jì)將出現(xiàn)“四二一” “四二一”結(jié)構(gòu)，是指四個(gè)老人（祖父母、外祖父母）；兩個(gè)大人（父母）；一個(gè)孩子。的家庭結(jié)構(gòu)，兒童是家庭投資的重點(diǎn)，圍繞“娃”字號(hào)做文章的企業(yè)和產(chǎn)品都有廣闊的前景。g同時(shí)，這種動(dòng)向也給其他行業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。如一些家庭能有更多的收入用于購買高檔的商品，有更多的閑暇時(shí)間和收入用于旅游、娛樂、在外用餐等，這給旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等提供了富有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2．人口結(jié)構(gòu)變化，出現(xiàn)老齡化趨勢(shì)。 人口結(jié)構(gòu)主要是指人口年齡結(jié)構(gòu)。有些美國學(xué)者把人口劃分為六個(gè)年齡段：兒童（10歲以下者）、少年（10～18歲）、青年人（18～34歲）、早期中年人（35～49歲）、晚期中年人（50～64歲）和退休者（65歲以上）。在不同的國家和地區(qū)，各個(gè)年齡段人口的增長速度大不相同。例如，在中國和日本，成長最快的年齡組是中年人和老年人，而在印度尼西亞，成長最快的則是少年和青年人。由于這些差異、各國對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。在人口年輕的國家里，重要的產(chǎn)品是學(xué)校用品、兒童用品和玩具；而在人口老齡化的國家里，對(duì)醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號(hào)字印刷的報(bào)紙等的需要量很大。另外，值得注意的是，據(jù)聯(lián)合國人口司統(tǒng)計(jì)，在老齡人口中女性多于男性，預(yù)計(jì)今后40年里全世界的老齡人口中女性將比男性多50％，這也影響了老年人對(duì)產(chǎn)品種類的需求。 隨著人口出生率的降低以及壽命的延長，世界各國普遍出現(xiàn)了老齡化的發(fā)展趨勢(shì)。美國世界觀察研究所對(duì)世界人口壽命所作的調(diào)查結(jié)果表明，從1950～1993年的43年間，世界人口平均壽命由46歲延長到65歲。整個(gè)工業(yè)國家人口的平均壽命由66歲延長到74歲；而發(fā)展中國家由于和以前相比，在糧食生產(chǎn)和衛(wèi)生狀況方面得到很大改善，人口的平均壽命延長的比率高于工業(yè)國家，由41歲延長到63歲。按照聯(lián)合國制定的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)國家或地區(qū)65歲以上人口占總?cè)丝诒嚷?7％以上或60歲以上人口占總?cè)丝诒嚷?0％以上為進(jìn)入老齡化社會(huì)。1993年，日本 65歲以上的人口為1624萬人，占總?cè)丝诘?3l％；而預(yù)計(jì)到2007年，20％的日本人將超過65歲，日本將成為世界上老年人口比率最高的國家。1960年，歐洲、美國和加拿大的60歲以上的老年人數(shù)目只有9 000萬人（占全部人口的 1／9），1993年已達(dá)到185億人（占全部人口的1/6），到2025年將達(dá)3l億人之多，到那時(shí)候退休者將比年輕人還多。 以我國為例。1982年，％，低于當(dāng)時(shí)的世界平均水平（8．5％）。但由于我國人口基數(shù)大，全世界每增加 10個(gè)老年人就有3個(gè)來自中國， 60歲以上人口達(dá) 1．1億人，占全國人口總數(shù)的9．76％,而到2000年這一數(shù)字已達(dá)到10．5％，我國已進(jìn)入老齡化社會(huì)，預(yù)計(jì)到2025年時(shí)這一比率還將提高到19．1％。人口老齡化問題，對(duì)社會(huì)和企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都將產(chǎn)生深刻的影響。從社會(huì)角度來講，一方面，社會(huì)將把更多的資金用在老年人的保健上，國民收入中消費(fèi)的比例將增大、積累會(huì)減少；另一方面，適齡勞動(dòng)人口的減少，或者勞動(dòng)適齡人口的老化，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)率下降。管子曰，“生之者眾，食之者寡，富矣”，意思是說，一個(gè)國家只有開源節(jié)流，才能富裕起來。而老齡化時(shí)代則恰好相反，生產(chǎn)者寡，食之者眾，這必將對(duì)一國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。從企業(yè)角度來講，市場(chǎng)上對(duì)青少年用品的需求將日趨減少，而適合老年人的產(chǎn)品，如醫(yī)療保健用品、醫(yī)療護(hù)理、老年公寓、食品、服裝、旅游、娛樂、助聽器、假發(fā)套、假牙、拐杖等的需求將迅速增加。老齡化的到來還對(duì)商場(chǎng)的裝飾、內(nèi)部結(jié)構(gòu)與服務(wù)提出了新要求，它要求為老年公民服務(wù)的商店裝配更亮的燈光、印刷大號(hào)字的標(biāo)志以及設(shè)計(jì)安全的盥洗室等。此外，由于人口流動(dòng)造成傳統(tǒng)養(yǎng)老制度的無法維持，社會(huì)養(yǎng)老肯定將成為主流。屆時(shí)，許多幼兒園、托兒所將隨著人口出生率的降低而關(guān)閉，而養(yǎng)老院則方