【文章內(nèi)容簡介】 客戶的“市場蛋糕”就會越大，反之會越小。96．（）能夠指導(dǎo)行動的分析報告，通常具有比較完整的分析結(jié)構(gòu)，對信息進(jìn)行多層次的挖掘。97．（）卷煙市場需求調(diào)研主要調(diào)查指標(biāo)包括市場規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。98．（）終端信息只要在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時采集就可以了，不需要長期關(guān)注和管理。99．（）營銷管理為營銷學(xué)提供專業(yè)知識的基礎(chǔ)。100．（）客戶信息是客戶決策的基礎(chǔ)，煙草商業(yè)企業(yè)要鞏固卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)、維系良好的客戶關(guān)系，都必須充分掌握客戶的信息。答案：一、單項選擇題(第1題～第60題。每題1分，滿分60分。) 、判斷題(第61題～第100題。每題1分，滿分40分。) A B A B C D D A A A第二篇：2011年10月中級卷煙商品營銷職業(yè)技能試卷(含答案)煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 營銷師（卷煙商品營銷）（四級）職業(yè)技能鑒定 線 能 力 部 分 試 卷 1．考試時間：120分鐘。2．本試卷依據(jù)2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。此 、考號和所在單位的名稱。，在規(guī)定的位置填寫您的答案。，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。過超 準(zhǔn) （共30分）2011年10月？（6分）參考答案：數(shù)據(jù)復(fù)核主要包括完整性復(fù)核、及時性復(fù)核、準(zhǔn)確性復(fù)核。，填寫上表中的所有空白處。（計算結(jié)果保留2位小數(shù)）（12分）答案：線 此 過 超準(zhǔn)第二題：貨源組織與貨源投放（12分）不 某市煙草公司運(yùn)用再訂貨水平系統(tǒng)進(jìn)行卷煙采購。A品牌卷煙每日平均銷售數(shù)量為130件，最低庫存量為400件，公司單次訂貨量為1000件，從采購訂單發(fā)出到貨物送達(dá)需要3天。1．請問除了再訂貨水平系統(tǒng)，通常的庫存補(bǔ)充系統(tǒng)還包括另外哪些類型？（4分）題參考答案： 除了再訂貨水平系統(tǒng)，通常的庫存補(bǔ)充系統(tǒng)還包括定期檢查系統(tǒng)和需求驅(qū)動的精益供應(yīng)系統(tǒng)。答2．請分別計算A品牌卷煙的安全庫存量和庫存最高限量。（請寫出計算過程）（8分）參考答案：A品牌卷煙的安全庫存量=最低庫存量+日均銷量采購前置期=400+1303=790（件）生A品牌卷煙的庫存最高限量=安全庫存量+單次訂貨量=790+1000=1790（件）(共40分)第一題：品牌分析與定位（15分）S工業(yè)企業(yè)與某市煙草公司有著良好的合作關(guān)系, S工業(yè)企業(yè)旗下的A品牌屬于重點(diǎn)品牌，該煙草公司擬擴(kuò)大與S工業(yè)企業(yè)的合作力度，為此對A品牌的市場表現(xiàn)和競爭前景進(jìn)行市場調(diào)研。通過調(diào)研，工商雙方一致認(rèn)為A品牌具有良好的競爭能力和持續(xù)的成長能力,準(zhǔn)備乘勝追擊, 推出A品牌的新規(guī)格，并擬定從產(chǎn)品視角開展定位策略。（6分）參考答案：（1）卷煙品牌市場表現(xiàn)分析的研究指標(biāo)包括品牌知名度和品牌美譽(yù)度。（2）卷煙品牌競爭前景分析的要素指標(biāo)包括卷煙品牌忠誠和卷煙品牌關(guān)聯(lián)性。，請問除了從產(chǎn)品視角外,還可以從哪些視角進(jìn)行？從產(chǎn)品角度實施的定位策略具體包括哪些方面的定位？（9分）參考答案：還可以從消費(fèi)者視角和競爭者視角進(jìn)行。從產(chǎn)品角度實施的定位策略包括產(chǎn)品屬性定位、產(chǎn)品利益定位、產(chǎn)品類別定位、產(chǎn)品價格定位。第二題：品牌整合與傳播（10分）某工業(yè)企業(yè)B品牌現(xiàn)在進(jìn)入成長期，根據(jù)《煙草控制框架公約》的規(guī)定，中國從2011年1月開始將全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動，使得B品牌傳播方式有很大的局限性?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》的規(guī)定，請問B品牌傳播可以采取哪些創(chuàng)新方式？（4分）參考答案：B品牌傳播可以采取口碑、吸煙體驗吧、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)這些創(chuàng)新方式。？可以綜合運(yùn)用哪些傳播工具？（6分）參考答案：（1）B品牌現(xiàn)階段的傳播目標(biāo)是在提高品牌知名度的同時，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。（2）綜合運(yùn)用的傳播工具有：印花促銷、贈品促銷、公關(guān)推廣。第三題 品牌生命周期營銷策略（15分）某市煙草公司新引入C品牌卷煙，營銷中心開會確定了品牌卡位策略后，進(jìn)一步討論新品宣傳推廣策略。市場部小張建議工商雙方組織消費(fèi)者領(lǐng)袖開個新品評吸會；小王建議將品牌營銷與客戶服務(wù)更好地結(jié)合，建立一個有效的傳播創(chuàng)新形式，使零售客戶自覺成為C品牌卷煙的“代言人”；小李建議建立消費(fèi)者俱樂部，定期開展活動，與有消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)力的消費(fèi)者進(jìn)行個性化聯(lián)系溝通，使這些消費(fèi)者成為品牌的再傳播載體。（8分）參考答案：（1）品類卡位。品類卡位即需求定位。（2）時機(jī)卡位。時機(jī)卡位即搶占先機(jī)。（3）終端卡位。終端卡位即搶占最有利的銷售終端。（4）形象卡位。形象卡位即搶占最有利的形象傳播途徑。、小王和小李的建議分別屬于新品導(dǎo)入中的哪種宣傳推廣策略？除了上面已經(jīng)提到的新品導(dǎo)入期的宣傳推廣策略外，請問還可以使用哪些宣傳推廣策略？（7分）參考答案：（1）小張建議的是會議推廣策略。（2）小王建議的是客戶培訓(xùn)策略。（3）小李建議的是針對消費(fèi)意見領(lǐng)袖的個性化推廣策略。（4）還可以使用人員推廣、品吸推介、網(wǎng)絡(luò)推廣、短信推廣這些策略。(共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（10分）老李是某市煙草公司的重點(diǎn)客戶。國慶前夕，客戶經(jīng)理小王到老李店里進(jìn)行常規(guī)拜訪。一見面，老李就告訴小王：“小王，我聽說對面老張店里的煙昨天被人掉包了，現(xiàn)在被掉包的事情太多了，真是要加強(qiáng)防范呀！另外，快過節(jié)了，好多煙不夠賣，能否保證我所需要的貨源？” 小王：“您的情況我從您的卷煙銷售報表上看出來了，我會將您的實際情況向公司匯報，行使我的貨源建議權(quán)。” 老李：“真是謝謝你了，一家老小全靠我這個小店來養(yǎng)活，現(xiàn)在生意也越來越不好做，希線 望你們能多重視我的情況！” 小王：“別擔(dān)心，您的生意一直不錯，再注意些卷煙陳列和銷售技巧，生意肯定還會更好的。” 老李：“說到卷煙陳列和銷售技巧，什么時候讓煙草公司組織我們培訓(xùn)培訓(xùn)，讓我們也能此 提高提高經(jīng)營能力？” 小王：“好的，我回去一定把您的建議傳遞給公司”。老李：“小王，今后還希望你能及時地跟我說說公司的各種信息，也能讓我多參與些公司的活動！” 過 請指出零售客戶老李所表達(dá)的需求層次，并結(jié)合案例具體說明。（10分）參考答案：老李表達(dá)出的需求層次有：安全需求：加強(qiáng)防范卷煙被掉包； 超 利潤需求：希望在國慶期間能夠保證貨源；服務(wù)需求：希望能了解煙草公司各種信息，多參與公司的經(jīng)營活動； 情感需求：主動介紹自己的難處，希望獲取小王的重視； 準(zhǔn) 成長需求：認(rèn)識到自己的不足，期待通過培訓(xùn)提高經(jīng)營能力。第二題：服務(wù)實施（7分）不 客戶異議和客戶抱怨是每一個服務(wù)人員在服務(wù)工作中都會遇到的情況。某日，某市煙草公司客戶經(jīng)理小周分別拜訪了零售客戶老孫和老趙，老孫對公司剛公布的貨源分配辦法提出了異議；老趙對新上市的A品牌提出了推廣銷售效果不佳的抱怨。？（3分）參考答案：客戶異議處理的正確原則：正確看待、冷靜友善；尊重客戶、征詢理解；審慎答復(fù)、據(jù)實以告。答 ？（4分）參考答案：針對新品推廣銷售效果不佳的抱怨，小周要向老趙提供新品的有關(guān)信息；宣傳培生育新品的好處；介紹其他客戶銷售成功的例子；同時還要及時向公司和工業(yè)反饋市場反應(yīng)。第三題：經(jīng)營分析與指導(dǎo)（13分）考某市煙草公司為了幫助零售客戶合理控制庫存，做到不積壓不脫銷，需要客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售客戶設(shè)置安全庫存，進(jìn)行合理訂貨，指導(dǎo)卷煙倉儲存放，保障正常經(jīng)營。設(shè)卷煙零1．請簡要回答如何指導(dǎo)卷煙倉儲存放。（1分）參考答案：指導(dǎo)原則：一要及時防止卷煙霉變；二要及時發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象。2．請分別計算甲客戶A、B、C、D卷煙規(guī)格的第二周實際銷量、安全存貨量和第三周訂貨量（12分）。（請寫出計算過程，計算結(jié)果保留1位小數(shù)）答案：A規(guī)格的第二周實際銷量：10+158 = 17條B規(guī)格的第二周實際銷量：31+3512 = 54條 C規(guī)格的第二周實際銷量：42+1931 = 30條 D規(guī)格的第二周實際銷量：67+4322 = 88條A規(guī)格的安全存貨量：17 = B規(guī)格的安全存貨量：54 = C規(guī)格的安全存貨量：30 = 42條D規(guī)格的安全存貨量：88 = A規(guī)格的第三周訂貨量： = B規(guī)格的第三周訂貨量： = C規(guī)格的第三周訂貨量：4231 = 11條D規(guī)格的第三周訂貨量： = 第三篇：初級卷煙商品營銷職