【正文】 本數(shù)量，回收的調(diào)查問卷應(yīng)為300份；（）在（3）中根據(jù)抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農(nóng)村零售戶占總樣本量的40%，城市的零售戶調(diào)查問卷應(yīng)為180份，農(nóng)村零售戶調(diào)查問卷應(yīng)為120份。（）試卷編號(hào)： 09TL720000004010201044000112009年6月2．哪些屬于登記性誤差？哪些可能屬于調(diào)查者造成的，哪些可能屬于被調(diào)查者造成的？ 答案：屬于登記性誤差的有（2）、（4）。（2分）（2）屬于調(diào)查者造成的誤差；（2分）（4）屬于被調(diào)查者造成的誤差。（2分）第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15分）某市煙草公司所轄地區(qū)共有A、B、C、D四個(gè)區(qū)，各區(qū)人口及去年卷煙銷售量見下表（假設(shè)今年人口數(shù)保持不變，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）：根據(jù)抽樣調(diào)查，請(qǐng)用對(duì)比類推預(yù)測(cè)法，根據(jù)A區(qū)情況預(yù)測(cè)各區(qū)及該市今年卷煙銷售量。（保留3位小數(shù)點(diǎn)）答案：A區(qū)人均卷煙需求＝90/12=(條/人)，，；根據(jù)對(duì)比類推法，今年其余各區(qū)和該市人均卷煙需求預(yù)測(cè)量為：B區(qū)人均卷煙需求預(yù)測(cè)量＝（）=同理，，； 預(yù)測(cè)今年各區(qū)銷量及該市銷量為： A：12＝（萬條）B：29＝（萬條）C：24＝（萬條）D：15＝（萬條）該市合計(jì)：80＝（萬條）根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，B區(qū)綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展均處于全市中等水平，具有較高的代表性，預(yù)測(cè)B區(qū)今年人均消費(fèi)卷煙量不變，請(qǐng)用局部總體類推法，根據(jù)B區(qū)情況預(yù)測(cè)該市今年的卷煙銷售量。答案：今年B區(qū)人均卷煙消費(fèi)量預(yù)測(cè)值＝銷售量247。人口數(shù)＝230247。29＝（條/人）該市今年的卷煙銷售量＝B區(qū)人均年卷煙銷售量該市人口數(shù)＝80＝（萬條）答：。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：第一小題：A、B、C、D各區(qū)預(yù)測(cè)量正確每個(gè)得2分，該市合計(jì)預(yù)測(cè)量正確的3分。共11分。第二小題：計(jì)算結(jié)果正確得4分。未按要求保留小數(shù)或者單位錯(cuò)誤每個(gè)扣1分；(滿分20分)第一題：建設(shè)品牌（5分）收集信息是品牌成熟度評(píng)定工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在制定系統(tǒng)的測(cè)評(píng)方案后，要根據(jù)方案的具體要求收集測(cè)評(píng)所需的相關(guān)信息。以下是某煙草公司對(duì)B品牌進(jìn)行卷煙品牌成熟度測(cè)評(píng)時(shí)需要收集的一些信息：（1）國家煙草專賣局發(fā)布的卷煙產(chǎn)品目錄及品牌發(fā)展戰(zhàn)略；（2）卷煙工業(yè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)品牌的培育策略；（3）B品牌在全國、全省所處的生命階段、在其他區(qū)域市場(chǎng)的總體表現(xiàn)。假如你是該煙草公司的品牌經(jīng)理，請(qǐng)指出除了上述信息以外，還需要收集哪些方面的信息來評(píng)定該卷煙品牌的成熟度？答案：B品牌卷煙的成熟度的信息還有： 1．生產(chǎn)規(guī)模、地位、質(zhì)量等基本信息； 2．在轄區(qū)的市場(chǎng)反映及市場(chǎng)需求狀況； 3．在轄區(qū)的銷售情況、上柜率情況、銷售趨勢(shì)； 4．在企業(yè)同品類產(chǎn)品中所占的銷售比重； 5．對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的重要性； 6．其他相關(guān)信息。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每點(diǎn)1分，共5分。第二題：維護(hù)品牌（15分）小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，近期組織客戶經(jīng)理對(duì)以下五個(gè)卷煙品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，效果如下：請(qǐng)根據(jù)以上培育效果對(duì)五個(gè)品牌的市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行分析，并提出下一步的工作建議。答案：A品牌十分適合本地市場(chǎng)的消費(fèi)需求，發(fā)展前景良好，應(yīng)將之作為重點(diǎn)品牌加以培育，努力將其培養(yǎng)成主銷牌號(hào)。B品牌并不適合本地市場(chǎng)的消費(fèi)偏好，發(fā)展前景不樂觀，主要原因在于大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)對(duì)其包裝顏色不太滿意，應(yīng)及時(shí)向工業(yè)企業(yè)反映，幫助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改良。C品牌市場(chǎng)接受度好，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，主要問題在于其是新引進(jìn)品牌，知名度不夠，下一步需大力加強(qiáng)宣傳力度。D品牌上柜工作比較到位，市場(chǎng)認(rèn)可度也不錯(cuò)，但該品牌目前只是被消費(fèi)者作為一種補(bǔ)充商品而非主要商品，下一步應(yīng)采取有效的促銷手段，加大消費(fèi)引導(dǎo)力度，不斷提高市場(chǎng)份額。E品牌目前只在局部市場(chǎng)受歡迎，下一步要對(duì)其他市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析：若確具局限性，應(yīng)調(diào)整采購量，避免庫存積壓；若其他市場(chǎng)受沖擊，應(yīng)向?qū)Ｙu部門反饋，加強(qiáng)市場(chǎng)管理；若目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，應(yīng)重新分析市場(chǎng)，調(diào)整目標(biāo)；若營銷人員工作不到位，應(yīng)加大考核力度，提高積極性。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：前景分析各1分，工作建議各2分。合計(jì)15分。(滿分50分)第一題：溝通（15分）王某是位于某市遠(yuǎn)郊的一個(gè)零售客戶，地方口音比較重。在某天的訂貨過程中，電話訂貨員誤聽零售客戶需求，將零售客戶需求的10條“軟前門”錯(cuò)訂為10條“軟陽光嬌子”。由于這兩個(gè)品牌價(jià)格差別較大，該零售客戶沒有在電子結(jié)算戶頭存入足夠的貨款，影響了正常進(jìn)貨。該零售客戶雖然心懷不滿，但他未向別人提起，僅僅向公司投訴中心反映了此事。公司核實(shí)投訴后，安排專人在3天內(nèi)妥善解決了該起投訴?；卦L時(shí)，零售客戶對(duì)投訴處理情況表示滿意。根據(jù)上述案例回答以下問題：1．在本案例中，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤后，零售客戶的抱怨傾向于什么類型？通常這類型的零售客戶更樂于向誰抱怨，是否會(huì)傳播負(fù)面消息？答案：在本案例中，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤后，零售客戶的抱怨傾向于主動(dòng)發(fā)言者類型。（2分）通常這類型的零售客戶更樂于向服務(wù)提供者抱怨（2分），并且不會(huì)傳播負(fù)面消息。（1分）2．結(jié)合本案例，談?wù)勌幚砹闶劭蛻粢庖娪惺裁匆螅?答案：（1）及時(shí)處理。一般來說，零售客戶的投訴意見應(yīng)在3天內(nèi)處理完畢。（2分）（2）明確責(zé)任。投訴受理部門應(yīng)指定投訴責(zé)任人，負(fù)責(zé)處理零售客戶投訴。（2分）（3）錄入系統(tǒng)。將零售客戶投訴信息和處理結(jié)果及時(shí)錄入系統(tǒng)。（2分）（4）跟蹤回訪。通過回訪，了解零售客戶對(duì)投訴處理結(jié)果的滿意程度以及是否有新的要求。（2分）（5）結(jié)果應(yīng)用。定期對(duì)投訴處理情況進(jìn)行分析、通報(bào)，就共性問題及時(shí)向相關(guān)部門提出改進(jìn)意見，實(shí)施服務(wù)改進(jìn)。（2分）第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）某市公司2007年銷售卷煙64000箱，2008年銷售卷煙66500箱，通過宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境分析，預(yù)測(cè)2009年銷售增長率在2008年基礎(chǔ)上增加1個(gè)百分點(diǎn)。1．一般來說，確定銷售目標(biāo)的原則常用“SMART”原則，該原則具體有哪些內(nèi)容？ 答案：具體的，可以衡量的，可以達(dá)到的，合理的，有時(shí)間性的。（每點(diǎn)1分，共5分）2．請(qǐng)根據(jù)銷售增長率確定2009年銷售目標(biāo)。（請(qǐng)寫出計(jì)算步驟，計(jì)算結(jié)果保留到小數(shù)點(diǎn)后一位）答案：2009年銷售目標(biāo)的確定首先計(jì)算2008銷售增長率=（6650064000）247。64000=%（2分）2009年銷售增長率=%+1%=%（1分）2009年銷售目標(biāo)=66500（1+%）=（2分）3．如果2008年該市公司5元價(jià)位卷煙占總銷量的20%，其中A品牌卷煙銷量為5000箱。根據(jù)預(yù)測(cè)，2009年5元價(jià)位的總銷量可在2008年基礎(chǔ)上增加5個(gè)百分點(diǎn)，A品牌在該價(jià)位上市場(chǎng)占有率將比2008年增長4個(gè)百分點(diǎn)，請(qǐng)確定A品牌卷煙2009年的銷售目標(biāo)？（請(qǐng)寫出計(jì)算步驟，計(jì)算結(jié)果保留到小數(shù)點(diǎn)后一位）答案：A品牌2009年銷售目標(biāo)2008年5元價(jià)位卷煙銷售量=6650020%=13300箱（2分）A品牌2008年市場(chǎng)占有率=5000247。13300100%=%（2分）預(yù)測(cè)2009年5元價(jià)位總銷量=13300（1+5%）=13965箱（2分）預(yù)測(cè)2009年A品牌市場(chǎng)占有率=%+4%=%（2分）A品牌卷煙2009年銷售目標(biāo)=13965%=（2分）第三題：客戶維護(hù)（15分）某零售客戶張某的食雜店位于一高檔小區(qū)大門入口處，小區(qū)入住的外地人較多，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高。張某經(jīng)營理念較為保守，經(jīng)營卷煙品牌較少，且多為他所熟悉的當(dāng)?shù)仄放?，較少銷售省外品牌，同時(shí)主要銷售10元以下的卷煙。請(qǐng)通過商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)建議。商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區(qū)大門入口處，小區(qū)入住的外地人較多，消費(fèi)群體對(duì)當(dāng)?shù)睾褪⊥馄放贫加幸欢ㄐ枨?，而該零售客戶因?jīng)營理念將為保守，經(jīng)營卷煙品種較少，且多為他所熟悉的當(dāng)?shù)仄放?，較少銷售省外品牌，不能有效滿足各種消費(fèi)需求。因此應(yīng)建議該零售客戶進(jìn)一步拓展品牌組合寬度，嘗試上柜一些省外品牌，增加經(jīng)營品種。（8分）請(qǐng)通過商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)建議。商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區(qū)大門入口處，小區(qū)住戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，而該零售客戶主要銷售10元以下的卷煙，經(jīng)營結(jié)構(gòu)相對(duì)偏低，不能有效滿足消費(fèi)需求。因此應(yīng)建議該零售客戶訂購一些高價(jià)位卷煙，提高卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)。（7分）