【正文】 銷 售量指 標 、利 潤 指 標 等因素。 選擇對單 品進 行配置的方法要 滿 足以下條件：第一，高 銷 量 單 品數(shù)量＋高利 潤單 品數(shù)量＋ 風險 ／培養(yǎng) 單 品數(shù)量＋其他 單 品數(shù)量 ≤子 類單 品配 額 ；第二， 預 期所配置 單 品 銷 售量之和 ≥子 類銷 售量指 標 ；第三， 預 期所配置 單 品毛利之和 ≥子 類 毛利指 標 。品牌 經(jīng) 理在以上三個 約 束條件（四元方程）下，可能會有多種組 合，可根據(jù)國家局品牌政策和企 業(yè)經(jīng)營風 格配置 單 品。 專業(yè)能力 6： 商品組合結構 Y區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃案例分析：某公司 20元價位的卷煙品 類規(guī) 劃 時 ， 單 品配 額為 7個， 預計銷 量 為 1000箱， 預計 毛利 為 100萬元，下表 該 品 類 的 經(jīng)營 情況。問題 ： 以上品牌屬于商品 組 合 結 構中的哪些角色？ 這 些角色定位有作用是什么？ 對該 品 類 的 經(jīng)營 情況 進 行分析，并提出建 議 。品牌 銷量（箱） 毛利（萬元） 情況說明A 363 38B 357 34C 96 10D 84 8E 30 4 新品導入F 25 3 新品導入G 18 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃確定重點品牌 /規(guī)格是制定品牌發(fā)展規(guī)劃的 核心 ，如何科學確定重點培育的品牌 /規(guī)格？不能單純以銷量多少、毛利率高低等作為確定重點培育對象的決定性因素，而要 （如何確定培育重點） 以品牌成長性、競爭力、貢獻度等作為考量依據(jù) ,通過對品牌的綜合評價分析，根據(jù)品牌評價結果確定重點品牌 /規(guī)格，制定品牌發(fā)展規(guī)劃和實施品牌生命周期管理。1．品牌綜合評價（ 1）工商協(xié)同品牌評價 。國家局頒發(fā)的 《 工商協(xié)同營銷操作規(guī)范（試行） 》 中對品牌評價作了規(guī)范性要求（見下表）。區(qū)域市場的品牌評價工作 ， （做法） 主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價小組，負責組織、實施和監(jiān)督工作，評價對象包括品牌和規(guī)格。 （周期） 普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實際情況決定。專業(yè)能力 7： 確定重點品牌 /規(guī)格的方法 X區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃為了能夠選擇更適合區(qū)域市場的重點培育品牌 /規(guī)格，卷煙商業(yè)企業(yè)在每年開展一次工商協(xié)同品牌評價的同時，還可以建立起符合企業(yè)實際的 “四維立體式 ”品牌評價體系，即 分別從行業(yè)發(fā)展、市場表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個維度進行品牌評價，實現(xiàn)對品牌更準確的定位，具體評價指標可以根據(jù)企業(yè)實際情況進行擬定 。專業(yè)能力 7： 確定重點品牌 /規(guī)格的方法 X區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃品牌 評 價 結 束后，品牌管理部 門 根據(jù) 評 價 結 果形成品牌 評 價分析 報 告，提交工商雙方 營銷 中心。卷煙品牌 評 價分析 報 告 是以 規(guī) 范的格式 對 卷煙品牌 評 價 過 程中所收集的 資 料、 進 行的分析、得出的 結論 作出 綜 合 匯總 ， 為 工商企 業(yè) 管理者作出品牌決策提供直接的 書 面依據(jù)， 具有真 實 性、專業(yè) 性和全面性等特點 。一般情況下，品牌 評 價分析 報 告 應對所有的品牌 評 價指 標進 行分析。（報告具體內(nèi)容見教材）專業(yè)能力 7： 確定重點品牌 /規(guī)格的方法 X專業(yè)能力 7： 確定重點品牌 /規(guī)格的方法 X區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃說明：這個點是比較重要的。評價方法，一共有兩種，可能會有案例讓你們進行判斷用的是哪種評價方法，很簡單。只要是工商評價品牌和規(guī)格的，就是工商協(xié)同品牌評價法。如果是分為四個維度進行評價的，那么就是 “思維立體式 ”評價。 “四維立體式 ”獨立考，問你是哪四個維度，每個維度里面應該評價哪些內(nèi)容；或者題目中告訴你現(xiàn)在某企業(yè)運用 “四維立體式 ”評價，每個維度評價了哪些內(nèi)容，對不對。這個時候你就要對應看評價內(nèi)容是否正確，并且每一個維度的評價內(nèi)容是否有缺失了。 還可能考品牌評價分析報告，題目中給你一個品牌經(jīng)理對品牌評價的分析報告，你要對應內(nèi)容看是否報告中每一個點都齊全，有沒有缺失，缺失了是要去補齊的。案例分析 ：年底，某市煙草公司開始制定新一年度的品牌 發(fā) 展 規(guī) 劃。其中，確定重點品牌 /規(guī) 格是制定品牌 發(fā) 展 規(guī) 劃的核心。 營銷 中心主任找到品牌 經(jīng) 理小 張 ，要求他從行 業(yè)發(fā) 展、市 場 表 現(xiàn) 、商 業(yè) 企 業(yè) 三個 維 度制度一個確定重點品牌 /規(guī) 格的 評 定方法，不能 單純 以 銷 量多少、毛利率高低等作 為 確定重點培育 對 象的決定性因素，而要以品牌成 長 性、 競 爭力、 貢 獻度等作 為考量依據(jù) 。問題 1：根據(jù) 營銷 中心主任的要求， 應該 采取哪種確定重點品牌 /規(guī) 格的方法？根據(jù) 該 方法， 營銷 中心主任的要求是否正確？2： 請 你幫助小 張 畫出 該 方法的品牌 評 價參考模型。3：寫出品牌 發(fā) 展 規(guī) 劃的具體步 驟 。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（一）前言1. 規(guī)劃的背景2．指導思想與基本原則主要是結合行業(yè)政策要求和市場形勢，對未來若干年內(nèi)的區(qū)域市場品牌發(fā)展的指導思想和基本原則作出界定，尤其要突出完善營銷規(guī)則，克服非市場性因素，營造公平、公正的品牌發(fā)展環(huán)境。（二）規(guī)劃基礎分析1．區(qū)域市場影響因素分析主要是對影響區(qū)域市場規(guī)劃的各種因素做基本的分析以作為規(guī)劃的基礎。2. 區(qū)域市場發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析主要是對本地區(qū)域市場的消費群體的結構、容量及其特征等分析歸納作為規(guī)劃的基礎。3．區(qū)域市場未來發(fā)展預測這一部分是發(fā)展規(guī)劃的數(shù)據(jù)基礎，主要是綜合考慮本地的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費行為狀況和各種影響因素，重點預測區(qū)域市場未來若干年的市場規(guī)模、消費結構和品類發(fā)展趨勢，包括 “532”、 “461”知名品牌的發(fā)展狀態(tài)，低焦油卷煙的發(fā)展前景等。（三）品類規(guī)劃的相關內(nèi)容1. 根據(jù)確定的劃分標準，勾畫總體的卷煙品類結構，包括品類名稱、子品類、目標消費群體、需求特征、購買渠道特征等。2. 根據(jù)品類市場容量及現(xiàn)狀評估，界定各個品類的角色地位，明確各個品類的發(fā)展目標。3. 綜合考慮多種因素，設定合理的品類寬度，對每個品類中的品牌組合結構進行角色界定，形成重點突出、優(yōu)勢互補的品類體系。專業(yè)能力 8： 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容 Z（四）品牌規(guī)劃的相關內(nèi)容1．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展目標主要是構建區(qū)域市場的品牌格局，明確各個品牌規(guī)格在其品類中的角色地位，并對未來若干年內(nèi)的重點品牌發(fā)展目標等進行科學設定，保持品牌規(guī)模、價值的均衡發(fā)展。需要強調(diào)的是，絕不能把品牌發(fā)展目標設置成為具體到某個品牌規(guī)格的品牌銷售目標。2．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展主要措施主要是緊緊圍繞培育 “532”和 “461”品牌，制定細致周密的營銷策略和扎實有效的工作措施。要按照營銷創(chuàng)新的原則，圍繞品牌生命周期，以精準營銷為主線，以協(xié)同營銷為緯度，對每個重點品牌、規(guī)格的營銷策略進行更加科學、更加細致的謀劃，制定個性化的品牌營銷策略，以保障目標達成。（五）工作要求與考核評價這一部分是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的必要補充。主要是圍繞實現(xiàn)品類發(fā)展目標、落實品牌發(fā)展措施而提出相應的工作要求，明確責任主體、工作標準和考核評價體系。（六）附表這一部分是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的附屬部分。主要是以列表的形式對區(qū)域市場在規(guī)劃時間內(nèi)的發(fā)展目標等進行可視化表現(xiàn)，便于指導工作。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃專業(yè)能力 8： 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容 Z專業(yè)能力 8： 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容 Z區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃說明： Z點，考試概率小之又小，并且是輔助點，所以只要看黑色加粗字就可以了，只要了解這些內(nèi)容就行了。某市煙草公司營銷中心制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，市場部長小孫首先將卷煙品牌的銷量和毛利率作為考量的依據(jù)，確定了本市重點培育品牌。然后根據(jù)零售價格，將在銷品牌分成若干個價格區(qū)間，劃分出品類，并結合實際確定了品類角色，制定了品牌規(guī)劃和品類規(guī)劃。？如果正確請說明理由，如果不正確請指出錯誤的地方，并對應寫出正確做法。（ 9分）2. 請問基于消費需求的品類劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價格劃分品類法屬于哪一種？（ 5分）3．請問小孫在確定品類角色時發(fā)現(xiàn)某一個品類市場容量大，市場價值不夠高，請問該品類角色可以確定為哪一種？（ 1分）？如果正確請說明理由，如果不正確請指出錯誤的地方，并對應寫出正確做法。（ 9分）參考答案： （ 1） 不正確 。（ 2）錯誤的地方： 。正確做法：應是 第一步，需求分析 ； 第二步，進行品類規(guī)劃 ； 第三步，品牌規(guī)劃 。 b. 錯誤的地方： 確定重點培育品牌的因素不對 。正確做法：要以 品牌成長性 、 競爭力 、 貢獻度 等作為考量依據(jù)，通過對品牌的綜合評價分析，確定結果。評分標準： 每個劃線部分 1分，共 9分。2. 請問基于消費需求的品類劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價格劃分品類法屬于哪一種？（ 5分）參考答案： （ 1）基于消費需求的品類劃分共有四種方法： 單一因素劃分法 、 綜合因素劃分法 、 系列因素劃分法 、 主導因素劃分法 。（ 2）小孫的這種依據(jù)零售價格劃分品類法屬于 單一因素劃分法 。評分標準： 每個劃線部分 1分，共 5分。3．請問小孫在確定品類角色時發(fā)現(xiàn)某一個品類市場容量大，市場價值不夠高，請問該品類角色可以確定為哪一種？（ 1分）參考答案： 該品類角色可以確定為 常規(guī)品類 。（ 1分） 綜合案例分析? A區(qū)域位于某南方海濱城市內(nèi)， 2023年前，該區(qū)域總人口 120萬，本地人口 90萬，區(qū)域收入主要來源于漁民的打魚收入， 2023年后，由于國家政策的大力扶持，該區(qū)域大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)與重工產(chǎn)業(yè)。區(qū)域主要經(jīng)濟收入來源于占該區(qū)域面積 40%的度假旅游景點與占該區(qū)域面積 40%的一個國家級重工業(yè)區(qū)。其中度假旅游景點的本地居民較多，外來人口較少。該區(qū)域景點的旅游旺季在 1月、 2月， 7月、 8月與 10月。而重工業(yè)區(qū)外來人口較多，主要來自于江西、安徽。其他區(qū)域主要本地人居住的居民區(qū)。? A區(qū)域截至 2023年，已發(fā)展成為人口數(shù)量 200萬（本地人口占 90萬，外來人口占110萬），近兩年外來人口仍在逐年增加，隨著外來人口的增加，省外煙的需求量增長較快。該區(qū)域整體消費檔次偏高，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：旅游景點區(qū)域的人均消費卷煙價格在 15－ 30元，重工業(yè)區(qū)區(qū)域的人均消費卷煙價格在 5－ 10元，居民區(qū)人均消費價格統(tǒng)計在 15－ 30元。下表為地產(chǎn)煙與省外煙的市場份額分析：? 根據(jù)資料，分析 A區(qū)域市場狀況與影響因素。 ? 該區(qū)域市場品類規(guī)劃應堅持的哪些導向？ ? 根據(jù)該區(qū)域的市場實際情況，通過消費群體細分，結合品類角色定位矩陣圖，對該區(qū)域的品類角色定位進行說明。類 型 地 產(chǎn) 煙 省外煙中高檔 79% 21%低檔 67% 33%綜合案例分析 消 費 需求狀況：（ 1）外省煙需求量增 長較 快。（ 2） 該 區(qū)域整體消費 檔次偏高（ 3）旅游區(qū)、居民區(qū)人均消 費 價格在 15— 30元，重工 業(yè) 區(qū)人均消 費 卷煙價格在 5－ 10元。影響因素：（ 1） 經(jīng)濟發(fā) 展 較 快（ 2）外來人口增 長 率 較 高（ 5分）市 場導 向、政策 導 向、品牌 導 向、管理 導 向（ 4分）（模型 2分，回答各 1分）高高低 低市場價值市 場 容量省內(nèi)中高檔省內(nèi)低檔省外中高檔省外低檔（ 1）省外中高檔屬于潛力品 類（ 2）省內(nèi)中高檔屬于重點品 類（ 3）省外低檔屬于一般品 類（ 4）省內(nèi)低檔屬于常 規(guī) 品 類 謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAIT