【正文】 　　　　　　　　　　　　（ 2） 品牌 A和品牌 D是具有較高相對(duì)市場(chǎng)份額，　　　　　　　　　　　　　　　　　　　市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。（ 3） 品牌 E、 F、 G是企業(yè)的問(wèn)題品牌，它們發(fā)展較快，但相對(duì)市場(chǎng)份額不高。（ 4） 對(duì)于增長(zhǎng)慢、相對(duì)市場(chǎng)份額低的瘦狗品牌 H和 I， 【 特征描述 ＋ 策略方法，上同 】 若品牌具有獨(dú)特性，能滿(mǎn)足特定區(qū)域市場(chǎng)或小眾消費(fèi)者的需求，增加顧客滿(mǎn)意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時(shí)清除出品牌組合，減少對(duì)資源的占用。麥肯錫矩陣使用更多的因素來(lái)衡量 吸引力和實(shí)力 這兩個(gè)變量。 同時(shí)， 矩陣中的圓圈代表各個(gè)品牌，其中的 圓圈大小表示市場(chǎng)規(guī)模 ； 陰影所占的比例代表市場(chǎng)份額 ，某一品牌根據(jù)其位置所采取的戰(zhàn)略措施如圖所示 。專(zhuān)業(yè)能力５： 麥肯錫矩陣 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌組合的戰(zhàn)略分析。但在 應(yīng)用麥肯錫矩陣時(shí)需要注意一下幾個(gè)問(wèn)題： （ 1）評(píng)價(jià)指標(biāo)盡量定量化；（ 2）不同品牌之間每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重可以不同 。專(zhuān)業(yè)能力５： 麥肯錫矩陣 X專(zhuān)業(yè)能力５： 麥肯錫矩陣 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 案例分析：左圖為某工業(yè)企業(yè) A品牌的 6個(gè)規(guī)格在麥肯錫矩陣中的公布，其市場(chǎng)表現(xiàn)如下表： 案例分析略（ 回答模式：描述 +策略）對(duì) A A A5，企業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)力，產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)吸引力也較強(qiáng)， 建議采取增長(zhǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源； 對(duì) A4，企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，但該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)吸引力很弱， 可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向； 對(duì) A A2，企業(yè)沒(méi)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的吸引力也較弱， 應(yīng)采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。 根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對(duì)應(yīng)關(guān)系，以及品牌所處的層級(jí)， 可將品牌架構(gòu)分為單一品牌架構(gòu)、復(fù)合品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類(lèi)品牌架構(gòu)。這種架構(gòu)往往是品牌對(duì)應(yīng)所有的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品都采用企業(yè)品牌。 “紅河 ”發(fā)展至今，形成了一個(gè)品牌個(gè)規(guī)格的單品牌結(jié)構(gòu)。企業(yè)采用單一品牌架構(gòu) ， （優(yōu)勢(shì)） 能夠 減少品牌設(shè)計(jì)推廣 方面的 費(fèi)用， 企業(yè)品牌良好的市場(chǎng)信譽(yù)更 有利于新產(chǎn)品的推出， 并且企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能 給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度 。因此，一般認(rèn)為，那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)選擇這種架構(gòu)可以充分利用獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)。這種架構(gòu)不僅 集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn) ，而且還有 增加宣傳效果等增勢(shì)作用 。（ 1）雙品牌架構(gòu)：又稱(chēng)主副品牌架構(gòu) ，（概念） 是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。其中主品牌（企業(yè)品牌）代表該產(chǎn)品所在的企業(yè)的聲譽(yù)，副品牌（產(chǎn)品品牌）代表該產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象。 （劣勢(shì)） 但如果把握不當(dāng) ，同樣 會(huì)產(chǎn)生弄巧成拙的后果 。長(zhǎng)沙卷煙廠正式運(yùn)用了這種方式，以 “白沙 ”品牌為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主線，充分發(fā)揮現(xiàn)有品牌的價(jià)值，緊緊圍繞品牌的核心理念，以文化為內(nèi)涵開(kāi)發(fā) “白沙（和） ”，把 “白沙 ”文化延伸至中華民族的主流文化背景之中，實(shí)現(xiàn) “白沙 ”品牌文化內(nèi)涵的承繼與提升。采用聯(lián)合品牌架構(gòu) （優(yōu)勢(shì)） 能夠 相互借勢(shì) ，具有 擴(kuò)展效應(yīng) ；對(duì)于品牌的發(fā)展，合作 雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) ；如果合作雙方來(lái)自不同國(guó)家或區(qū)域， 還能共享市場(chǎng) 。因此，企業(yè)在采取這回總架構(gòu)前要慎重，選擇合適、理想的合作伙伴后，還要待到時(shí)機(jī)成熟后方可采取下一步行動(dòng)。如玉溪卷煙廠典型的多品牌策略，中高檔以 “玉溪 ”為代表，中檔以 “紅塔山 ”為代表，低檔以 “紅梅 ”為代表，其 目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場(chǎng)以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌?jìng)爭(zhēng)品牌 ，而在產(chǎn)品擴(kuò)展上，他們一般是立足主體品牌的衍生。 （ 劣勢(shì) ） 但多品牌架構(gòu)的 促銷(xiāo)費(fèi)用高 ，過(guò)于分散而 難以樹(shù)立整體形象 ，而且 可能發(fā)生重復(fù)建設(shè) 。專(zhuān)業(yè)能力 6：品牌組合策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分類(lèi)品牌架構(gòu) （概念） 是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，并給各類(lèi)產(chǎn)品賦予不同的品牌 。 （特點(diǎn) ） 分類(lèi)品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的折中 。專(zhuān)業(yè)能力 6：品牌組合策略 X專(zhuān)業(yè)能力 6：品牌組合策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說(shuō)明：這個(gè)技能點(diǎn)估計(jì)就是給你案例，讓你分析案例中的企業(yè)用的是什么品牌組合策略吧。案例分析：材料一： “紅河 ”發(fā)展至今，形成了一個(gè)品牌多個(gè)規(guī)格的品牌結(jié)構(gòu)。材料二：長(zhǎng)沙卷煙廠以 “白沙 ”品牌為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主線，充分發(fā)揮現(xiàn)有品牌的價(jià)值，緊緊圍繞品牌的核心理念，以企業(yè) “和 ”文化為內(nèi)涵開(kāi)發(fā) “白沙（和） ”，把 “白沙 ”文化延伸至中華民族的主流文化背景之中，實(shí)現(xiàn) “白沙 ”品牌文化內(nèi)涵的承繼與提升。問(wèn)題 1：以上三個(gè)材料中都使用了哪些品牌組合策略？ 2：這些組合策略有什么優(yōu)勢(shì)？有什么劣勢(shì)？案例分析某市煙草公司根據(jù)工業(yè)企業(yè)反饋和品牌市場(chǎng)表現(xiàn)情況，決定提高甲工業(yè)企業(yè)的 A、 B品牌、乙工業(yè)企業(yè)的 C品牌、丙工業(yè)企業(yè)的 D品牌的培育針對(duì)性，要求客戶(hù)經(jīng)理利用品牌定位分析工具對(duì) 4個(gè)品牌開(kāi)展品牌定位分析?！驼?qǐng)問(wèn)甲工業(yè)企業(yè)對(duì) A、 B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢(shì)？（ 4分） ？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？ (4分 ) 參考答案： 運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有 品牌定位知覺(jué)圖 、 品牌定位排比圖 、 品牌定位配比圖 。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 每個(gè)劃線部分 1分，共 4分2. 請(qǐng)根據(jù)上圖，分析 B品牌在 4個(gè)品牌中如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（ 7分） 參考答案： 從圖表中可以看出， B品牌相對(duì)于其他三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)， 在產(chǎn)品品質(zhì) 和包裝的新穎時(shí)尚、顯檔次 方面有突出表現(xiàn)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 每個(gè)劃線部分 ,整體答題完整加 1分，共 7分。請(qǐng)問(wèn)甲工業(yè)企業(yè)對(duì) A、 B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢(shì)？（ 4分） 參考答案： 甲工業(yè)企業(yè)對(duì) A、 B品牌使用的是 多品牌構(gòu)架 策略。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 每個(gè)劃線部分 1分，共 4分 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所謂成熟型市場(chǎng) （概念） 一般屬于鞏固、防御型市場(chǎng)，是指本產(chǎn)品在本市場(chǎng)上占據(jù)著很大市場(chǎng)份額，無(wú)論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力， 該市場(chǎng)的 （特征）消費(fèi)者對(duì)品牌具有一定的忠誠(chéng)度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即使進(jìn)入了在一段時(shí)間內(nèi)也難以有大的作為 。對(duì)于成熟型市場(chǎng) ， （做法） 企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷(xiāo)量提升受阻 。 雖然采取防御策略，但 必須同時(shí)保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對(duì)手抓住某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場(chǎng)。這種題單獨(dú)考的可能性較小，出題的方式一般就是給你一個(gè)成熟型市場(chǎng)布局，問(wèn)你這樣做的目的，以及做法是什么。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所謂成長(zhǎng)型市場(chǎng) （概念） 是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷(xiāo)售在上升，且本企業(yè)在該市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場(chǎng)，而且已占有了一定的市場(chǎng)份額，甚至某些市場(chǎng)開(kāi)始被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所瓦解。專(zhuān)業(yè)能力 8： 品牌在成長(zhǎng)型市場(chǎng)的布局策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在成長(zhǎng)型市場(chǎng)上 ， （做法） 企業(yè)應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品 “單產(chǎn) ”為主的集約型增長(zhǎng)方式，來(lái)培育企業(yè)未來(lái)發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面 。（ 1）銷(xiāo)量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場(chǎng)占有率 。企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)、搶占市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本。（ 3）戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品 ： 是專(zhuān)門(mén)用來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 ，往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌暢銷(xiāo)產(chǎn)品的低價(jià)產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品被削弱。2. 以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。此種布局 依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。專(zhuān)業(yè)能力 8： 品牌在成長(zhǎng)型市場(chǎng)的布局策略 X專(zhuān)業(yè)能力 8： 品牌在成長(zhǎng)型市場(chǎng)的布局策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說(shuō)明：這個(gè)技能點(diǎn)主要是需要記住梯隊(duì)品牌布局的內(nèi)容。怎么實(shí)施梯隊(duì)品牌布局。分析案例里面的品牌布局方法是否合理，如是在成長(zhǎng)型市場(chǎng)，就應(yīng)該是梯隊(duì)品牌布局策略。 該市場(chǎng)的上的（特征） 消費(fèi)者通常都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌 。此種產(chǎn)品成員無(wú)需多。布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較好市場(chǎng)基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，并為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，我方需采取區(qū)別定位 ， （做法） 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，迅速提升銷(xiāo)量，來(lái)建立革命根據(jù)地 ，使對(duì)手無(wú)法冒失去既得市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)去改變?cè)瓉?lái)的定位來(lái)打壓我方，這樣我方就能建立局部利基市場(chǎng)，生存下來(lái)，然后采用 “集中與滾動(dòng) ”的方式逐步開(kāi)發(fā)。（舉例） 1如 與當(dāng)?shù)責(zé)煵菥纸⑵鸷献骰锇殛P(guān)系，加大激勵(lì)力度，瓦解對(duì)手分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 。如果對(duì)手跟進(jìn)，則因?yàn)槠浞蓊~較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場(chǎng)的贏利性，減少其對(duì)我方核心市場(chǎng)的沖擊力度；如果其不跟進(jìn)，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢(shì)，發(fā)展壯大。即在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作和造勢(shì)，形成熱銷(xiāo)局面，拉動(dòng)周邊受其輻射影響的地區(qū)市場(chǎng)，達(dá)到 “四兩撥千斤 ”的作用。出題的方式一般是兩種： 簡(jiǎn)答。 分析。所以布局尖刀型產(chǎn)品注意事項(xiàng)中每點(diǎn)下的做法非常關(guān)鍵。該市場(chǎng)上 ， （特征） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求尚未明確 。在該類(lèi)市場(chǎng)上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者 。 采用性能相似、相對(duì)低價(jià)位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷(xiāo)上貼近對(duì)手，將營(yíng)銷(xiāo)資源集中在經(jīng)銷(xiāo)商和終端激勵(lì)上，加大渠道推力，實(shí)現(xiàn)終端攔截。 。專(zhuān)業(yè)能力 10： 品牌在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的布局策略 X專(zhuān)業(yè)能力 10： 品牌在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的布局策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說(shuō)明：鑒定重點(diǎn)與答題方式同上案例分析：隨著人 們 追求 “健康 ”觀 念和個(gè)性展 現(xiàn) 在 現(xiàn) 代社會(huì)日益突出，低焦低害、個(gè)性 鮮 明的卷煙開(kāi)始慢慢被市 場(chǎng) 接受。甲工 業(yè) 企 業(yè) 由于早期在 該 地區(qū)已 經(jīng) 投放了兩個(gè)牌號(hào)，有一定的品牌知名度，但部份區(qū)域市 場(chǎng) 的 優(yōu)勢(shì) 已被 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì) 手瓦解。 該類(lèi) 型市 場(chǎng) 有何特征？2：如果你是甲工 業(yè) 企 業(yè) 的品牌代表，在 該 地區(qū) 應(yīng) 如何 進(jìn) 行市場(chǎng) 布局？ 綜合案例分析甲工 業(yè) 企 業(yè) 以精英文化 為 企 業(yè) 品牌，一直以致力于打造國(guó)際 卷煙精英企 業(yè)為 目 標(biāo) 。其中的 X（精英） 為 其品牌中的主銷(xiāo)規(guī) 格。但隨著外來(lái)人口的增加和高端卷煙消 費(fèi) 的個(gè)性化需求日益突出，省內(nèi)煙已不能 滿(mǎn) 足消 費(fèi) 者的需求。甲工 業(yè) 企 業(yè) 的 X（精英）屬于什么品牌 組 合策略， 這 種品牌 組 合有什么 優(yōu) 缺點(diǎn)？ X系列卷煙 應(yīng) 采取什么市 場(chǎng) 布局策略， 這 種布局策略 應(yīng) 注意哪幾點(diǎn)？ 綜合案例分析復(fù)合品牌架構(gòu)中的雙品牌架構(gòu)， X是產(chǎn)品品牌，精英是企業(yè)品牌。（ 2分）缺點(diǎn)：如果把握不當(dāng)，同樣會(huì)產(chǎn)生弄巧成拙的后果。（ 2分）布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)： （各 2分）（ 1）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位 （ 2）有效渠道滲透和終端攔截 （ 3）注重區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng) 課程導(dǎo)航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃? 8個(gè)專(zhuān)業(yè)技能鑒定點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃商業(yè)企業(yè)要在區(qū)域市場(chǎng)有效地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先要從戰(zhàn)略層面規(guī)劃起，也就是要制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)卷煙品類(lèi)與品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性安排，描繪市場(chǎng)發(fā)展的藍(lán)圖，統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 首先要全面回顧過(guò)去幾年區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)不同角度的市場(chǎng)調(diào)查把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)及變化趨勢(shì)等影響卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化因素，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)今后幾年的發(fā)展變化作一個(gè)科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育 “532”和 “461”品牌制定細(xì)致周密的營(yíng)銷(xiāo)策略和扎實(shí)有效的工作措施。卷煙消費(fèi)的走勢(shì)和發(fā)展速度在很大程度上