【正文】 市場(chǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)，有針對(duì)性的引導(dǎo)消費(fèi)者激活自我對(duì)產(chǎn)品的需求。在案例里面講述布局尖刀型產(chǎn)品的過(guò)程，問(wèn)：企業(yè)做了哪些工作。專(zhuān)業(yè)能力 9： 品牌在進(jìn)攻型市場(chǎng)的布局策略 X專(zhuān)業(yè)能力 9： 品牌在進(jìn)攻型市場(chǎng)的布局策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說(shuō)明：這個(gè)技能點(diǎn)主要是需要記住布局尖刀型產(chǎn)品需要注意的內(nèi)容。同時(shí) 2加大終端的促銷(xiāo)力度，如陳列和返利等，引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。但無(wú)論從產(chǎn)品價(jià)格、功能賣(mài)點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤(rùn)等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所謂進(jìn)攻型市場(chǎng) ， （概念） 就是指該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯優(yōu)勢(shì)。出題的方式一般是兩種： 簡(jiǎn)答。 此布局 是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來(lái)聚焦產(chǎn)品形象或品牌形象，統(tǒng)帥梯隊(duì)中其他產(chǎn)品，進(jìn)行集中宣傳推廣，避免資源分散 。（ 2）利潤(rùn)型產(chǎn)品 ： 是企業(yè)獲取主要利潤(rùn)的產(chǎn)品 ，一般都是價(jià)格較高但不會(huì)太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤(rùn)又有銷(xiāo)量，但銷(xiāo)量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。 梯隊(duì)品牌布局有以下兩種方式 ：、利潤(rùn)型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷(xiāo)量型產(chǎn)品為拳頭。按照書(shū)上的照寫(xiě)出來(lái)即可。此時(shí)一般 采取品牌全面布局的方式 ，也就是說(shuō) 使本企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都 能 占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對(duì)手根本沒(méi)有介入本市場(chǎng)的縫隙。 該策略的優(yōu)勢(shì)是：適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性 ，也有利于 提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力 。因此， 從品質(zhì) 和 包裝 這兩個(gè)方面著手，突出 B品牌的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉出品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。A C　 B　 　 D　 　 口味　 C A B D 　 　 價(jià)格C　 A　 　 D B　 品質(zhì)　　 　 A B D C 焦油含量　 B 　 A 　 D C 　 　 口碑　　 A C 　 D 　 B　 包裝新穎時(shí)尚、顯檔次　 A B 　 C 　 D 　 　 流行度　 C B　 　 A 　 　 D 道具性　 D A 　 B 　 C 　 　 工具性弱 ← 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn) → 強(qiáng) 　？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？ (4分 ) 2. 請(qǐng)根據(jù)上圖，分析 B品牌在 4個(gè)品牌中如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（ 7分） 3．甲工業(yè)企業(yè)對(duì) A、 B品牌實(shí)施品牌組合策略， A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場(chǎng)， B品牌瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。品牌經(jīng)理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖： 高← 2023年之前只有三種規(guī)格的中檔產(chǎn)： “紅河 ”硬盒全包、 “紅河 ”（甲）全包， “紅河 ”（乙）全包， 2023年其品牌線(xiàn)向上延伸，推出 “紅河 ”（ 88）、 “紅河 ”（ 99），目的在于提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品組合。從某種角度上看， 分類(lèi)品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)而言，采取多品牌機(jī)構(gòu)既有必要，也有可能，如寶潔公司。專(zhuān)業(yè)能力 6：品牌組合策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃多品牌架構(gòu) （概念） 是指企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu) 。（ 2）聯(lián)合品牌結(jié)構(gòu)： （概念）是 指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營(yíng)、合資等，對(duì)聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用兩個(gè)企業(yè)品牌并列的品牌命名方式 ，如索尼愛(ài)立信手機(jī)品牌。雙品牌的架構(gòu) （優(yōu)勢(shì)） 可以 節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用 ， 增強(qiáng)促銷(xiāo)效果 ，又可使各個(gè) 品牌保持 自己相對(duì)的 獨(dú)立性 ， 避免 品牌擴(kuò)展中的 “株連效應(yīng) ”。根據(jù)兩個(gè)復(fù)合的品牌所處的層次的不同，一般 可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)（又稱(chēng)主副品牌架構(gòu)）與聯(lián)合品牌架構(gòu) 。 （劣勢(shì)） 但是企業(yè)要 承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn) ，一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就 可能發(fā)生 “株連效應(yīng) ”，而且所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品牌容易 造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品 和 難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 ，給消費(fèi)者夠來(lái)帶來(lái)不便，此外，如果同一品牌下產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易 導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化 ，甚至 引起消費(fèi)者的不良反應(yīng) 。企業(yè)實(shí)行單一的品牌，在不同價(jià)位系列化，這主要以 “紅河 ”品牌為代表。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌架構(gòu)中，品牌名稱(chēng)有時(shí)和產(chǎn)品不一定是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 由于每個(gè)品牌所處的生命周期不同，品牌特點(diǎn)也不同，企業(yè)關(guān)注每個(gè)品牌的側(cè)重點(diǎn)也不同，因此， 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行 ?？傮w來(lái)說(shuō)， 矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長(zhǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對(duì)角線(xiàn)中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；而右下角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃由于波士頓矩陣存在很多局限性，因此通用電氣公司在波士頓矩陣基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了新的投資組合分析方法 —— 麥肯錫矩陣，又稱(chēng)通用電氣公司模型 ，如圖 213所示。一般來(lái)說(shuō)，　　　　　　　　　　　　　　　　　　它們可能是資源需求較少的成熟品牌，為企業(yè)提　　　　　　　　　　　　　　　　　　　供高額利潤(rùn)，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)， 對(duì)此，企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。專(zhuān)業(yè)能力 4： 波士頓矩陣 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 解析： 　　　　　　　　　　　　 其基本思想是：市場(chǎng)份額高或者市場(chǎng)增長(zhǎng)快的品牌對(duì)公司最為有利。但它不能直接確定出定位，在 確定了目標(biāo)消費(fèi)者之后，還需對(duì)其所注重的因子進(jìn)行進(jìn)一步的分析，同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)狀況，才能確定出具體的定位 。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場(chǎng)需求之外，任何一個(gè)消費(fèi)群都不會(huì)對(duì)其青睞。 （根據(jù)特點(diǎn)確定怎么做， 這 句 話(huà) 必 須 背出來(lái)，個(gè)人 認(rèn)為 就是考 試對(duì)結(jié) 果分析引用的 標(biāo) 答，你 們 就原句抄）專(zhuān)業(yè)能力 2： 品牌定位排比圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高↑重要性↓低B D C A 包裝 時(shí) 尚程度B A D 煙堿含量D A B C 品牌知名度A C D B 價(jià)格檔次C D B A 工 業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 廣告投入C A D 香氣 濃 厚醇正D C B A 中草 藥 概念A(yù) B D C 目前上柜率A D B C 消 費(fèi) 者口碑弱 ← 競(jìng) 爭(zhēng)品牌表 現(xiàn) → 強(qiáng)案例分析：以上 為 A品牌 進(jìn) 入 該 市 場(chǎng)時(shí)間 3個(gè)月后，與 C、 B、 D競(jìng) 爭(zhēng)品牌的定位排比 圖問(wèn)題 1：根據(jù)以上數(shù)據(jù)，分析 A品牌 進(jìn) 入 該 區(qū)域市 場(chǎng) 后，自身具 備 哪些 優(yōu)勢(shì) 與劣 勢(shì) ，適合哪一 類(lèi) 的消 費(fèi) 群體？ 2： 請(qǐng)綜 合分析以上數(shù)據(jù)，并 對(duì) A品牌卷煙的品牌培育工作提出合理建 議 。高↑重要性↓低D A B C 品牌知名度C A B D 喉部舒適度C D B A 香氣細(xì)膩純正B D A C 價(jià)格檔次D C A B 產(chǎn)品做工質(zhì)量C D A B 勁頭、刺激性適合D A B C 有利于健康D C A B 假煙少A B D C 朋友或同事的口碑D B A C 品牌形象和文化的吸引力A D B C 社會(huì)流行度D B C A 包裝新穎時(shí)尚、顯檔次A C B D 購(gòu)買(mǎi)方便弱 ← 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn) → 強(qiáng)請(qǐng)根據(jù)上圖，分析卷煙品牌 A如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。特征因子是消費(fèi)者導(dǎo)向的，即那些目標(biāo)顧客認(rèn)為最重要、能影響他們決策的要素 。專(zhuān)業(yè)能力 2： 品牌定位排比圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃排比圖 （概念） 是將多個(gè)特征因子按照重要程度排列出來(lái)，在每個(gè)因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)行定位 。2： 請(qǐng) 分析 該 市 場(chǎng) 定位知 覺(jué)圖 中七個(gè)卷煙品牌的表 現(xiàn) ，并根據(jù) 該 知 覺(jué)圖為 新的卷煙品牌定位提供思路。問(wèn)題 1：若你是的品牌 經(jīng) 理， 請(qǐng) 將 ABCD四個(gè)品牌在市場(chǎng) 定位知 覺(jué)圖 中 標(biāo) 出來(lái)。那么這個(gè)比較簡(jiǎn)單，就是一個(gè)坐標(biāo)，橫坐標(biāo)是香型、縱坐標(biāo)是價(jià)格，根據(jù)文字描述相應(yīng)的寫(xiě)上去就可以了。 （ 這 個(gè)是根據(jù)前面的描述所得出的基本 結(jié)論 ，因 為 有空白部分，所以可以占 領(lǐng) ，可以去推出新品） 但要注意的是，企 業(yè)還 需要根據(jù)自身的 資 源和能力，并具體分析 該 空白市 場(chǎng) 的潛力，再確定是否將新品牌定位于 該 市 場(chǎng) 。專(zhuān)業(yè)能力 1： 品牌定位知覺(jué)圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析：下圖是市場(chǎng)上已有的四個(gè)卷煙品牌 A、 B、 C、 D的市場(chǎng)定位知覺(jué)圖，若你是某卷煙廠(chǎng)的品牌經(jīng)理，計(jì)劃推出新的卷煙品牌，請(qǐng)分析該市場(chǎng)定位知覺(jué)圖中四個(gè)卷煙品牌的表現(xiàn)，并根據(jù)該知覺(jué)圖為新的卷煙品牌定位提供思路。其 坐 標(biāo)軸 代表消 費(fèi) 者 評(píng) 價(jià)品牌的特征因子（價(jià)格和香型） 。它 一般利用平面一維 、二 維 坐 標(biāo)圖 的品牌 識(shí)別 、品牌 認(rèn) 知等狀況作直 觀(guān) 比 較 ，以解決有關(guān)的定位的 問(wèn)題 。 運(yùn)用知 覺(jué)圖尋 找市 場(chǎng) 機(jī)會(huì) 時(shí) 要 注意 兩點(diǎn)：首先，定位 圖 的空白部分不一定等于市 場(chǎng) 機(jī)會(huì)，只有存在潛在的需求才算是潛在市 場(chǎng) ；其次，若 圖 中定位范 圍 空 間較 大，不易于把握具體的定位在哪一點(diǎn)， 這 是企 業(yè) 可利用 “理想品牌 ”，即先確定目 標(biāo) 消 費(fèi) 者心中的理想品牌，然后將它在 圖 上定位，以理想品牌的定位點(diǎn)作 為 參照。 （均屬于從 圖 上所看到的表面特征， 這 個(gè)在 對(duì) 于 圖 形的分析中必不可少，必 須 先 說(shuō) 明你看到的表面 現(xiàn) 象，就行描述）根據(jù)上述已有四個(gè)品牌在香型和價(jià)格的表 現(xiàn) 來(lái)看，香味 較輕 ，價(jià)格適中或更低的香煙市 場(chǎng)暫時(shí) 呈空白狀 態(tài) （就是上 圖 十字坐 標(biāo) 右下角的位置是空白） ， 可以作 為 新的卷煙品牌的定位的一個(gè)方向。一種，直接用文字說(shuō)明現(xiàn)在有幾個(gè)品牌，并且是什么表現(xiàn)，讓你根據(jù)說(shuō)明進(jìn)行畫(huà)圖。案例分析：某卷煙工 業(yè) 企 業(yè)計(jì) 劃推出新的卷煙品牌，通 過(guò)調(diào)查 收集了市 場(chǎng) 上已有的四個(gè)卷煙品牌 A、 B、 C、 D的信息，其中 A品牌定價(jià)高，香氣 濃 郁； B品牌定價(jià) 較 高，香氣清新； C品牌定價(jià) 較 低，香氣 較濃 郁； D品牌定價(jià) 較 高，香氣 較濃 郁。問(wèn)題 1：若你是的品牌 經(jīng) 理， 請(qǐng) 將 ABCDEFG七個(gè)品牌在市場(chǎng) 定位知 覺(jué)圖 中 標(biāo) 出來(lái)。只有能 夠充分利用企 業(yè) 的 資 源和能力，并具有可 贏(yíng) 利性、易反 應(yīng) 性和 較 大 發(fā) 展?jié)摿Φ目瞻资?場(chǎng) 才能成 為 新卷煙品牌定位的方向。高↑重要性↓低D A B C 口味C D B A 價(jià)格D C A B 品質(zhì)A B D C 焦油含量B A D C 混合性程度A C D B 上柜率A B D C 流行度B C A D 道具性D A C B 工具性 弱 ← 競(jìng)爭(zhēng) 品牌表現(xiàn) → 強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與知覺(jué)圖一樣， 繪制排比圖最 關(guān)鍵 的是特征因子的選擇 。專(zhuān)業(yè)能力 2： 品牌定位排比圖 X專(zhuān)業(yè)能力 2： 品牌定位排比圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下面是根據(jù)卷煙品牌 A、品牌 B、品牌 C、品牌 D四個(gè)品牌在品牌知名度、價(jià)格檔次等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔卷煙時(shí)最看重的因素（關(guān)鍵因子）上的表現(xiàn)，所繪制出的四種高檔香煙品牌定位排比圖。 因此，口味和包裝 這 兩個(gè)方面著手，突出卷煙品牌 A的獨(dú)特 風(fēng)格 （切入點(diǎn)描述） ， 從中提 煉 品牌的核心價(jià) 值 ，并 實(shí) 施有效地 傳 播，就能 獲 得相 對(duì)競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) ， 實(shí)現(xiàn) 差異化的品牌定位。經(jīng)過(guò)左右配比，定位成功的品牌就可以滿(mǎn)足某一群消費(fèi)者的需求 ，如 A針對(duì) G2， C定位于 G1。配比圖主要適合在尋找目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)上確定定位。波士頓矩陣是一個(gè)二維矩陣，如下圖所示，在評(píng)價(jià)品牌組合時(shí)，波士頓矩陣的 兩個(gè)評(píng)價(jià)維度為：品牌相對(duì)市場(chǎng)份額和品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。 專(zhuān)業(yè)能力 4： 波士頓矩陣 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 案例分析：根據(jù)表中數(shù)據(jù)，