【正文】 求的品牌劃分一般也有四種方法，即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導(dǎo)因素劃分法。每個檔次根據(jù)消費者購煙的功能定義和價格敏感性細分為五個市場：送禮型、交際型、婚慶型、輔吸型、自吸型。問題 1：請用品類角色定位矩陣模型將它們進行角色定位。保持嚴肅。出題的形式：一是分析判斷，判斷重點骨干品牌是否超過 3個，二是判斷是否違反原則。專業(yè)能力 6： 商品組合結(jié)構(gòu) Y專業(yè)能力 6： 商品組合結(jié)構(gòu) Y區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃? 小 貼 士：品牌 經(jīng) 理 進 行 單 品配置的方法對 品 類 以內(nèi)的 單 品 進 行配置 時 ，品牌 經(jīng) 理 應(yīng) 考 慮 ：子 類 中的單 品配 額 、承擔的 銷 售量指 標 、利 潤 指 標 等因素。區(qū)域市場的品牌評價工作 ， （做法） 主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價小組，負責組織、實施和監(jiān)督工作，評價對象包括品牌和規(guī)格。只要是工商評價品牌和規(guī)格的，就是工商協(xié)同品牌評價法。問題 1：根據(jù) 營銷 中心主任的要求， 應(yīng)該 采取哪種確定重點品牌 /規(guī) 格的方法？根據(jù) 該 方法， 營銷 中心主任的要求是否正確？2： 請 你幫助小 張 畫出 該 方法的品牌 評 價參考模型。3. 綜合考慮多種因素，設(shè)定合理的品類寬度，對每個品類中的品牌組合結(jié)構(gòu)進行角色界定，形成重點突出、優(yōu)勢互補的品類體系。主要是以列表的形式對區(qū)域市場在規(guī)劃時間內(nèi)的發(fā)展目標等進行可視化表現(xiàn)，便于指導(dǎo)工作。正確做法：應(yīng)是 第一步，需求分析 ； 第二步，進行品類規(guī)劃 ； 第三步，品牌規(guī)劃 。（ 1分） 綜合案例分析? A區(qū)域位于某南方海濱城市內(nèi)， 2023年前，該區(qū)域總?cè)丝?120萬，本地人口 90萬，區(qū)域收入主要來源于漁民的打魚收入， 2023年后，由于國家政策的大力扶持，該區(qū)域大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)與重工產(chǎn)業(yè)。下表為地產(chǎn)煙與省外煙的市場份額分析：? 根據(jù)資料，分析 A區(qū)域市場狀況與影響因素。影響因素：（ 1） 經(jīng)濟發(fā) 展 較 快（ 2）外來人口增 長 率 較 高（ 5分）市 場導(dǎo) 向、政策 導(dǎo) 向、品牌 導(dǎo) 向、管理 導(dǎo) 向（ 4分）（模型 2分，回答各 1分）高高低 低市場價值市 場 容量省內(nèi)中高檔省內(nèi)低檔省外中高檔省外低檔（ 1）省外中高檔屬于潛力品 類（ 2）省內(nèi)中高檔屬于重點品 類（ 3）省外低檔屬于一般品 類（ 4）省內(nèi)低檔屬于常 規(guī) 品 類 謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。? A區(qū)域截至 2023年，已發(fā)展成為人口數(shù)量 200萬（本地人口占 90萬，外來人口占110萬），近兩年外來人口仍在逐年增加，隨著外來人口的增加，省外煙的需求量增長較快。評分標準： 每個劃線部分 1分，共 5分。（ 9分）參考答案： （ 1） 不正確 。主要是圍繞實現(xiàn)品類發(fā)展目標、落實品牌發(fā)展措施而提出相應(yīng)的工作要求，明確責任主體、工作標準和考核評價體系。（三）品類規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容1. 根據(jù)確定的劃分標準，勾畫總體的卷煙品類結(jié)構(gòu)，包括品類名稱、子品類、目標消費群體、需求特征、購買渠道特征等。其中，確定重點品牌 /規(guī) 格是制定品牌 發(fā) 展 規(guī) 劃的核心。（報告具體內(nèi)容見教材）專業(yè)能力 7： 確定重點品牌 /規(guī)格的方法 X專業(yè)能力 7： 確定重點品牌 /規(guī)格的方法 X區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃說明：這個點是比較重要的。1．品牌綜合評價（ 1）工商協(xié)同品牌評價 。這些 （作用與做法） 品牌供應(yīng)結(jié)構(gòu)的定位是為了避免主銷貨源發(fā)生短缺時，可及時通過替代品牌、新品牌來保障市場供應(yīng)，從而避免企業(yè)的經(jīng)營安全。專業(yè)能力 5： 設(shè)定品類寬度的主要方法 X專業(yè)能力 5： 設(shè)定品類寬度的主要方法 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明： 這個鑒定點沒有技巧，就是記。專業(yè)能力 5： 設(shè)定品類寬度的主要方法 X區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃在采用 “3+X”分類設(shè)定法的同時，還應(yīng)注意以下原則：上下互動。所以，由于教材上沒有指標與標準，考試的時候很有可能只是用圖或文字表述出來，那就相當好判斷了，等于送分題。在以價格為區(qū)分的各品類下可以從消費目的的緯度再繼續(xù)橫向細分成 （細分類型） 送禮型、自吸型、婚慶型和交際型 等，然后通過調(diào)研獲取各細分市場的消費者數(shù)量，并結(jié)合影響因素預(yù)測其市場容量。評價具體的品牌 /規(guī)格，形成特定品類中的品牌 /規(guī)格結(jié)構(gòu)規(guī)劃，以及明確重點品牌，制定重點品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的血肉，詳細地 描述了各重點骨干品牌的角色地位、發(fā)展目標和發(fā)展策略，有利于企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化、專業(yè)化的品牌培育體系。（ 2）社會發(fā)展因素： 隨著社會的發(fā)展， 70、 80、 90后逐漸成為了卷煙消費的主體人群，他們喜愛新鮮事物、易受時尚潮流影響等特點決定了當前及今后卷煙品牌營銷過程中必須充分重視社會發(fā)展因素的影響，及時捕捉最新發(fā)展動態(tài)，以保證卷煙營銷工作與時代同步。（ 3分）優(yōu)點：可以節(jié)省廣告宣傳費用，增強促銷效果，又可使各個品牌保持自己相對的獨立性，避免品牌擴展中的 “株連效應(yīng) ”。問題 1：判斷 該 地區(qū) “低焦低害、個性 鮮 明 ”類 卷煙市 場 的 類 型。其 要點如下（ 就是具體的做法 ）：，只要對手在哪里進行投入，就跟隨到哪里。怎么布局尖刀型產(chǎn)品。（做法） 有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割對手市場份額 。 分析。阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。 該市場中的 （特征）消費者并沒有特別青睞于哪種品牌，對某品牌的忠誠度正在形成或者尚未形成，較易嘗試和接納新品牌的香煙。比如，有黃鶴樓和紅金龍存在的武漢市場。 品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標為 品牌定位排比圖。重要性材料三：云南紅塔集團中高檔以 “玉溪 ”為代表，中檔以 “紅塔山 ”為代表，低檔以 “紅梅 ”為代表，其目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌偁幤放?。比如企業(yè)可以將自己經(jīng)營的產(chǎn)品分為家用電器類、生活用品類、食品類等。但是 ， （劣勢） 聯(lián)合品牌架構(gòu) 若協(xié)調(diào)不好 ，就 有相互拆臺的危險 。 即在企業(yè)將生產(chǎn)數(shù)的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。 2023年之前只有三種規(guī)格的中檔產(chǎn)： “紅河 ”硬盒全包、 “紅河 ”（甲）全包， “紅河 ”（乙）全包， 2023年其品牌線向上延伸，推出 “紅河 ”（ 88）、 “紅河 ”（ 99），目的在于提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品組合。１２３４５５ １２３４市場吸引力實力（業(yè)務(wù)優(yōu)勢）規(guī) 格 市 場 增 長率 相 對競 爭 對 手的市 場 份 額A1 25% 28%A2 % 2%A3 24% 4%A4 5% 54%A5 1% 29%A6 % 23%問題：利用波士頓矩陣分析 A品牌 6個規(guī)格的市場表現(xiàn)；在請根據(jù) A品牌的 6個規(guī)格在麥肯錫矩陣中的分布情況提出資源配置與發(fā)展策略建議。 縱軸用多個指標反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標來反映品牌競爭實力 。 對這兩個品牌，企　　　　　　　　　　　　　　　　　　業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴大發(fā)展的戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單元內(nèi)部的品牌組合，來確定資源分配的優(yōu)先權(quán)和各個品牌的發(fā)展走向。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃配比圖左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細分的消費者群對產(chǎn)品的各自要求。但 （缺點） 排比圖的多個因子是平行排列的，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚 ，因此 ， （用法） 排比圖較適合那些從單因子出發(fā)的定位 。但要注意的是，企 業(yè)還 需要根據(jù)自身的 資 源和能力，并具體分析 該 空白市 場 的潛力，再確定是否將新品牌定位于 該 市 場 。代表消費者對其在各關(guān)鍵特征上的表現(xiàn)與評價。根據(jù) 圖 中四個卷煙品牌 A、 B、 C、 D在 圖 中的位置，可以看出在消 費 者的 評 價中，卷煙品牌 A香型偏清，價格中檔偏上；卷煙品牌 B香味 濃 厚，價格偏高；卷煙品牌 C香味偏 濃 ，價格 較 低；卷煙品牌 D則 屬清香型高價香煙。2023版卷煙營銷員技能鑒定高級品牌營銷專業(yè)能力分值分布項 目 高 級市 場營銷 市 場調(diào) 研、分析與 預(yù)測 12貨 源 組織 與 貨 源投放 8品牌 營銷 品牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 15區(qū)域市 場發(fā) 展 規(guī) 劃 15服 務(wù)營銷 客 戶 信息與分 類 管理及服務(wù)設(shè)計 15服 務(wù)監(jiān)測 與 評 估 15營銷 管理 組織 管理 8績 效管理 12合 計 100課程導(dǎo)航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃10個專業(yè)技能鑒定點專業(yè)能力 1： 品牌定位知覺圖 X（ P62）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃知 覺圖 （概念） 又稱 認 知 圖 ，是消 費 者 對 某種 產(chǎn) 品、品牌、公司或者其他事物在兩個或多個 維 度上的 認 知的形象描 繪 。專業(yè)能力 1： 品牌定位知覺圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上述卷煙品牌知 覺圖 中橫 軸 和 豎軸 分 別 代表消 費 者 評 價卷煙品牌的兩個重要特征因子：香型和價格。另外，可能在畫完圖后再問，這些點的位置代表什么。專業(yè)能力 1： 品牌定位知覺圖 X案例分析高低價格香型濃香 清香ABCDEF G根據(jù) 圖 中七個卷煙品牌 A、 B、 C、 D、 E、 F、 G在 圖 中的位置，可以看出：香氣清香 ，價格高的卷煙 產(chǎn) 品屬于市 場 空白，可以作 為 新的卷煙品牌的定位的一個方向。在消費者的需求差異越來越大而同時產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來越高的今天，作為定位基礎(chǔ)的特征因子也越來越多，這使得選擇關(guān)鍵特征因子的難度越來越大 ，（優(yōu)點） 多因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度，還能更全面地進行分析 。 3：該品牌可以從哪些角度、采取哪些品牌定位策略？請說明原因。專業(yè)能力 3： 品牌定位配比圖 X專業(yè)能力 3： 品牌定位配比圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃價格香氣細膩純正包裝檔次低焦低害案例分析：如果某企業(yè)要進軍 G目標群體市場，應(yīng)該怎樣去占領(lǐng)？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃波士頓矩陣是 最著名的業(yè)務(wù)組合 管理工具 之一，它 適用于分析某種組合中各個單元在組合中的位置 ，因此，也 適用于品牌組合的評價分析 。（ 1） 卷煙品牌 B和 C市場增長率高，相對市場份　　　　　　　　　　　　　　　　　　額高，是企業(yè)的明星品牌，能夠為企業(yè)帶來大量　　　　　　　　　　　　　　　　　　　利潤，而且具有發(fā)展?jié)摿?。麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量 吸引力和實力 這兩個變量。專業(yè)能力５： 麥肯錫矩陣 X專業(yè)能力５： 麥肯錫矩陣 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 案例分析：左圖為某工業(yè)企業(yè) A品牌的 6個規(guī)格在麥肯錫矩陣中的公布，其市場表現(xiàn)如下表： “紅河 ”發(fā)展至今，形成了一個品牌個規(guī)格的單品牌結(jié)構(gòu)。（ 1）雙品牌架構(gòu)：又稱主副品牌架構(gòu) ，（概念） 是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。采用聯(lián)合品牌架構(gòu) （優(yōu)勢） 能夠 相互借勢 ，具有 擴展效應(yīng) ；對于品牌的發(fā)展，合作 雙方風險共擔 ；如果合作雙方來自不同國家或區(qū)域， 還能共享市場 。專業(yè)能力 6：品牌組合策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分類品牌架構(gòu) （概念） 是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌 。材料二：長沙卷煙廠以 “白沙 ”品牌為產(chǎn)品開發(fā)主線，充分發(fā)揮現(xiàn)有品牌的價值，緊緊圍繞品牌的核心理念，以企業(yè) “和 ”文化為內(nèi)涵開發(fā) “白沙（和） ”，把 “白沙 ”文化延伸至中華民族的主流文化背景之中，實現(xiàn) “白沙 ”品牌文化內(nèi)涵的承繼與提升。請問甲工業(yè)企業(yè)對 A、 B品牌使用的是哪種品牌組合策略？