【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 增強(qiáng)。案例點(diǎn)評(píng)：案例中湖南中煙“高低兼顧，重心突出，向上延伸”的品牌戰(zhàn)略，與大多數(shù)卷煙品牌雜亂無(wú)章的產(chǎn)品線規(guī)劃形成鮮明對(duì)比。在量（規(guī)格）少質(zhì)優(yōu)的品牌規(guī)則下，清晰簡(jiǎn)潔的品牌架構(gòu)帶來(lái)了越來(lái)越明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分類品牌架構(gòu)（概念）是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。比如企業(yè)可以將自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為家用電器類、生活用品類、食品類等。分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的這種。從某種角度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)。l 說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)估計(jì)就是給你案例，讓你分析案例中的企業(yè)用的是什么品牌組合策略吧。這樣的分析一點(diǎn)都不難，只需要搞懂這四個(gè)品牌組合策略就行了，可能還會(huì)問(wèn)你一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，我在筆記上都已經(jīng)標(biāo)明了。再次重申，優(yōu)劣勢(shì)都是個(gè)人理解，錯(cuò)了勿怪！七、卷煙品牌在成熟型市場(chǎng)的布局策略（技能點(diǎn)7——品牌在成熟型市場(chǎng)的布局策略X=P89）所謂成熟型市場(chǎng)（概念）一般屬于鞏固、防御型市場(chǎng)，是指本產(chǎn)品在本市場(chǎng)上占據(jù)著很大市場(chǎng)份額，無(wú)論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力，該市場(chǎng)的（特征）消費(fèi)者對(duì)品牌具有一定的忠誠(chéng)度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即使進(jìn)入了在一段時(shí)間內(nèi)也難以有大的作為。比如，有黃鶴樓和紅金龍存在的武漢市場(chǎng)。對(duì)于成熟型市場(chǎng)，（做法）企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。此時(shí)一般采取品牌全面布局的方式，也就是說(shuō)使本企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對(duì)手根本沒(méi)有介入本市場(chǎng)的縫隙。雖然采取防御策略，但必須同時(shí)保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對(duì)手抓住某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場(chǎng)。l 說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)主要是后面做法的內(nèi)容。一般這樣的點(diǎn)就是給你一個(gè)成熟型市場(chǎng)布局，為你這樣的目的，以及做法是什么。那就按照上面寫的這么說(shuō)吧。八、卷煙品牌在成長(zhǎng)型市場(chǎng)的布局策略（品牌在成長(zhǎng)型市場(chǎng)的布局策略X=P90）所謂成長(zhǎng)型市場(chǎng)（概念）是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷售在上升，且本企業(yè)在該市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場(chǎng)，而且已占有了一定的市場(chǎng)份額，甚至某些市場(chǎng)開(kāi)始被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所瓦解。該市場(chǎng)中的（特征）消費(fèi)者并沒(méi)有特別青睞于哪種品牌，對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度正在形成或者尚未形成，較易嘗試和接納新品牌的香煙。在成長(zhǎng)型市場(chǎng)上，（做法）企業(yè)應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長(zhǎng)方式，來(lái)培育企業(yè)未來(lái)發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。梯隊(duì)品牌布局有以下兩種方式：、利潤(rùn)型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。（1）銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場(chǎng)占有率。該產(chǎn)品屬于暢銷產(chǎn)品，有較多的消費(fèi)者，但不一定能夠給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。企業(yè)通過(guò)銷量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)、搶占市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本。（2）利潤(rùn)型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤(rùn)的產(chǎn)品，一般都是價(jià)格較高但不會(huì)太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤(rùn)又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。（3）戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌暢銷產(chǎn)品的低價(jià)產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品被削弱。阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會(huì)以利潤(rùn)為目的。2. 以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。此布局是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來(lái)聚焦產(chǎn)品形象或品牌形象，統(tǒng)帥梯隊(duì)中其他產(chǎn)品，進(jìn)行集中宣傳推廣，避免資源分散。此種布局依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價(jià)格很高，用來(lái)支撐品牌形象。l 說(shuō)明：這里主要看我第一個(gè)做法，一般考整體的就是做法后面的內(nèi)容。如果考題中寫明是梯隊(duì)產(chǎn)品的，則是下面的2大點(diǎn)內(nèi)容，大家要看清楚。要區(qū)分來(lái)看。九、卷煙品牌在進(jìn)攻型市場(chǎng)的布局策略（技能點(diǎn)9——品牌在進(jìn)攻型市場(chǎng)的布局策略X=P90）所謂進(jìn)攻型市場(chǎng)，（概念）就是指該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯優(yōu)勢(shì)。該市場(chǎng)的上的（特征）消費(fèi)者通常都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。（做法）此時(shí)想要進(jìn)入市場(chǎng)最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無(wú)需多。但無(wú)論從產(chǎn)品價(jià)格、功能賣點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤(rùn)等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較好市場(chǎng)基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，并為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，我方需采取區(qū)別定位，（做法）對(duì)區(qū)域市場(chǎng)要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，迅速提升銷量，來(lái)建立革命根據(jù)地，使對(duì)手無(wú)法冒失去既得市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)去改變?cè)瓉?lái)的定位來(lái)打壓我方，這樣我方就能建立局部利基市場(chǎng)，生存下來(lái)，然后采用“集中與滾動(dòng)”的方式逐步開(kāi)發(fā)。（做法）有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割對(duì)手市場(chǎng)份額。（舉例）1如與當(dāng)?shù)責(zé)煵菥纸⑵鸷献骰锇殛P(guān)系，加大激勵(lì)力度，瓦解對(duì)手分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)2加大終端的促銷力度，如陳列和返利等，引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對(duì)手跟進(jìn)，則因?yàn)槠浞蓊~較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場(chǎng)的贏利性，減少其對(duì)我方核心市場(chǎng)的沖擊力度；如果其不跟進(jìn)，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢(shì)，發(fā)展壯大。（做法）采用“中心造勢(shì)，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率。即在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作和造勢(shì)，形成熱銷局面，拉動(dòng)周邊受其輻射影響的地區(qū)市場(chǎng)，達(dá)到“四兩撥千斤”的作用。l 說(shuō)明：主要內(nèi)容在三個(gè)小點(diǎn)，不同點(diǎn)都有不同的做法。大家要掌握。別的都和上面差不多的。十、卷煙品牌在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的布局策略（技能點(diǎn)10——品牌在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的布局策略X=P91）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)、而消費(fèi)需求有待開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。該市場(chǎng)上，（特征）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求尚未明確。因此企業(yè)（做法）必須詳細(xì)分析該市場(chǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)，有針對(duì)性的引導(dǎo)消費(fèi)者激活自我對(duì)產(chǎn)品的需求。在該類市場(chǎng)上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。其要點(diǎn)如下（就是具體的做法）：，只要對(duì)手在哪里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。采用性能相似、相對(duì)低價(jià)位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對(duì)手，將營(yíng)銷資源集中在經(jīng)銷商和終端激勵(lì)上，加大渠道推力，實(shí)現(xiàn)終端攔截?！　?，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企業(yè)精耕細(xì)作的核心市場(chǎng)進(jìn)行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底價(jià)操作的總經(jīng)銷制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性?！　　Ｗ鳛榈亓ω汃な袌?chǎng)上的跟隨者，進(jìn)行戰(zhàn)略性的前期投入是不值得的，必須堅(jiān)持見(jiàn)利見(jiàn)效的原則。l 說(shuō)明：和上面的點(diǎn)都一致，不說(shuō)明了。B、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃一、總體思路（技能點(diǎn)1——制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃總體思路X=P184）商業(yè)企業(yè)要在區(qū)域市場(chǎng)有效地開(kāi)展品牌營(yíng)銷，首先要從戰(zhàn)略層面規(guī)劃起，也就是要制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)卷煙品類與品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性安排，描繪市場(chǎng)發(fā)展的藍(lán)圖，統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)。因此，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果就是品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃，商業(yè)企業(yè)編制區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，要在深入了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。首先要全面回顧過(guò)去幾年區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)不同角度的市場(chǎng)調(diào)查把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)及變化趨勢(shì)等影響卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化因素，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)今后幾年的發(fā)展變化作一個(gè)科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌制定細(xì)致周密的營(yíng)銷策略和扎實(shí)有效的工作措施，如圖所示。圖54 區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃思路1. 消費(fèi)需求狀況從消費(fèi)檔次、消費(fèi)用途、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等多個(gè)緯度細(xì)分本地消費(fèi)市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求的分布結(jié)構(gòu)和潛在需求量，以及這些需求當(dāng)前被滿足的情況。2. 影響因素區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃是對(duì)未來(lái)卷煙品牌營(yíng)銷工作做出的戰(zhàn)略性安排，因此，必須動(dòng)態(tài)地把各種因素對(duì)區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)品牌發(fā)展的影響納入考慮范圍，并綜合各種影響因素做出準(zhǔn)確的預(yù)判。主要的影響因素包括：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素：主要是指區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，它是影響卷煙品牌營(yíng)銷的主要因素。卷煙消費(fèi)的走勢(shì)和發(fā)展速度在很大程度上受區(qū)域市場(chǎng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展走勢(shì)和速度的影響，因此，高質(zhì)量的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃取決于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精確分析。（2）社會(huì)發(fā)展因素：隨著社會(huì)的發(fā)展，70、80、90后逐漸成為了卷煙消費(fèi)的主體人群，他們喜愛(ài)新鮮事物、易受時(shí)尚潮流影響等特點(diǎn)決定了當(dāng)前及今后卷煙品牌營(yíng)銷過(guò)程中必須充分重視社會(huì)發(fā)展因素的影響，及時(shí)捕捉最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，以保證卷煙營(yíng)銷工作與時(shí)代同步。（3）行業(yè)發(fā)展因素：主要包括中國(guó)煙草品牌發(fā)展方向及各工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，它是影響卷煙品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。首先，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的大前提是準(zhǔn)確把握中國(guó)煙草品牌發(fā)展方向，并與其保持一致，脫離了這個(gè)大前提，任何規(guī)劃工作都徒勞無(wú)功。其次，任何品牌在區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃都必須與卷煙的供給方工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，只有這樣才能形成工商合力，共同培育大品牌。3. 品類規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)究竟需要一個(gè)什么樣的品類結(jié)構(gòu)，涉及市場(chǎng)體系的建設(shè)，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。因此，應(yīng)嚴(yán)格按照品類結(jié)構(gòu)劃分、品類組合寬度、新品引入和單品退出的有關(guān)要求，以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣為基礎(chǔ)，制定科學(xué)合理的品類結(jié)構(gòu)，使市場(chǎng)品牌資源配置效率與市場(chǎng)需求之間達(dá)到最大平衡。品類結(jié)構(gòu)反映了區(qū)域市場(chǎng)的需求總量和需求結(jié)構(gòu)，是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的骨架，勾畫(huà)了品牌發(fā)展的基本生態(tài)，為品牌發(fā)展鋪開(kāi)了一幅標(biāo)注清晰的地圖，只有