【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行培育，以彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。 引入過程如下： A、核定備選品牌 經(jīng)分析研究，確定新品牌要具備以下條件： 1 ．生產(chǎn)規(guī)模較大，最好是全國(guó)名優(yōu)大品牌，在兩個(gè)“十多個(gè)”范圍內(nèi)。 2 ．是烤煙型卷煙，零售價(jià)格2－3元/包。 3 ．吸味較為濃厚，能夠滿足消費(fèi)者較大的煙癮。 4 ．包裝以喜慶色彩為主，符合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)偏好。 5 ．批零毛利率在8－12％左右。 6 ．最好在附近省市有投放，且被證明市場(chǎng)接受度較高。 7 ．廠方合作意愿較高。 運(yùn)用以上七個(gè)條件對(duì)各主要廠家的品牌進(jìn)行篩選后，將引入目標(biāo)初步鎖定在A 、B 、F三個(gè)品牌上。 B、開展市場(chǎng)調(diào)研 經(jīng)研究，決定對(duì)A、B、F三個(gè)品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。在沿海市場(chǎng)和山區(qū)市場(chǎng)各選擇卷煙零售客戶和50 位卷煙消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下：項(xiàng)目品牌批發(fā)價(jià)滿意度零售價(jià)滿意度包裝滿意度吸味滿意度品牌知名度品牌價(jià)值認(rèn)可度客戶客戶消費(fèi)者客戶消費(fèi)者客戶消費(fèi)者客戶消費(fèi)者客戶消費(fèi)者A8179％63％59％53％65％62％35％21％78％84％B8373％72％53％43％69％68％29％22％89％86％F7679％72％71％68％77％73％38％29％81％84％ 由調(diào)查結(jié)果可見，三個(gè)品牌在定價(jià)滿意度、品牌價(jià)值認(rèn)可度上水平基本相當(dāng)，但F品牌在包裝、吸味及知名度方面的市場(chǎng)反映要明顯優(yōu)于其他兩個(gè)品牌。因此，決定將F品牌卷煙引入試銷。 C、投放試銷 與廠方銜接，調(diào)入試銷貨源50箱及相關(guān)宣傳物料，擬定試銷方案如下：新品試銷方案執(zhí)行部門：客戶服務(wù)部 編制日期：年月日 編號(hào)：2007－001目標(biāo)品牌：F品牌類型：試銷√ 培育 維護(hù) 切換 淘汰賣點(diǎn)：品名吉利、色彩喜慶、吸味醇厚背景：，但由于這些品牌煙生產(chǎn)計(jì)劃不足,該價(jià) 位的消費(fèi)需求無法得到有效滿足。為此，公司擬引進(jìn)一個(gè)同檔次品牌來彌補(bǔ)市場(chǎng)空 缺。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為F 品牌較為符合引人條件，特對(duì)其進(jìn)行試銷。目標(biāo)品牌：F品牌類型：試銷√ 培育 維護(hù) 切換 淘汰基本信息：價(jià)格：批發(fā)22元/條，利潤(rùn)：批零毛利率12％ {[（2。510）－22]247。25}100％包裝：以紅色為主，色彩喜慶，較為符合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)偏好。吸味：吸味較為濃厚，能夠滿足消費(fèi)者較大的煙癮。理化指標(biāo)：（略）貨源：能夠保證試銷安排：一、試銷貨源的調(diào)人數(shù)量：50箱二、試銷區(qū)域：縣、Y縣三、試銷時(shí)間：－ 四、投放策略：對(duì) 縣和Y 縣的所有客戶進(jìn)行投放試銷，單次最高購(gòu)買量為5條/戶。五、宣傳措施及物料支持 為開展新品上市宣傳，廠方提供以下物料： 1 ．宣傳單份，兩縣每位客戶各發(fā)1 份。 2 ．宣傳用煙條，兩縣每位客戶經(jīng)理各5 包。六、相關(guān)要求 1 ．客戶經(jīng)理必須攜帶宣傳用煙向客戶介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，并請(qǐng)客戶品吸，尤其要做好低星級(jí)客戶和農(nóng)村客戶的宣傳工作。宣傳單必須在1月2日前發(fā)放完畢。 2 ．宣傳時(shí)要告訴客戶原有產(chǎn)品貨源不足的情況，引導(dǎo)客戶進(jìn)行品牌切換。 3 ．宣傳時(shí)要注意把握新品牌的特色和賣點(diǎn)，讓客戶直觀、詳細(xì)地了解本新品牌，說服客戶上柜試銷。 4 ．要重點(diǎn)向客戶介紹本新品牌的高批零毛利率，調(diào)動(dòng)客戶的銷售積極性。 5 ．上柜率：力爭(zhēng)本月底兩縣的上柜率均能達(dá)到50％以上。 6 ．明碼標(biāo)價(jià)工作要跟上，注意維持市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。 7 ．要對(duì)客戶進(jìn)行陳列指導(dǎo)，將本新品牌陳列于明顯位置。 8 ．客戶經(jīng)理要關(guān)注本新品牌的銷售動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)銷售較差的情況，要及時(shí)分析原因。 9 ．客戶經(jīng)理要關(guān)注客戶購(gòu)買本新品牌的回頭率，發(fā)現(xiàn)回頭率較低的，要及時(shí)向客戶了解不再購(gòu)買本新品牌的原因。 10 ．客戶經(jīng)理要實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，注意收集客戶和消費(fèi)者對(duì)本新品牌各方面品質(zhì)的反映。 11 ．本月底兩縣要組織市場(chǎng)調(diào)查，做好本新品牌試銷效果報(bào)告，于2月5日前上報(bào)客服中心。注意事項(xiàng)：（略）領(lǐng)導(dǎo)審批： 品牌經(jīng)理： D、可行性分析 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及試銷的情況，對(duì)F品牌的主要情況進(jìn)行可行性分析。 關(guān)于在我市引人F品牌的可行性分析報(bào)告（簡(jiǎn)要）關(guān)于在我市引人F 品牌的可行性分析報(bào)告（簡(jiǎn)要）1 ．試銷新品的基木信息：略2 ．試銷工作的組織情況：略3 ．試銷效果：( 1 ) 銷量：縣銷售20箱，Y縣銷售18箱，銷量較為理想。( 2 ) 上柜率：縣達(dá)到48％,Y縣達(dá)到55％，上柜率基本達(dá)到預(yù)期水平。( 3 ) 客戶購(gòu)買回頭率：縣客戶回頭率達(dá)到78％,Y縣達(dá)到76％，較高的回頭率說 明本品牌的市場(chǎng)接受度較好。( 4 ) 消費(fèi)者回頭率：客戶反映顧客對(duì)本品牌總體評(píng)價(jià)較好，回頭率較高，估計(jì)在60％ 以上。( 5 ) 產(chǎn)品銷售速度：客戶反映木新品銷售速度較快， /條。( 6 ) 銷量增長(zhǎng)速度：下半月與上半月相比，銷量增長(zhǎng)38％，增長(zhǎng)速度較快。( 7 ) 上柜率擴(kuò)大速度：下半月與上半月相比，上柜率增長(zhǎng)17 個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)速度較 快。4 ．可行性分析（SWOT綜合分析）：( 1 ) 優(yōu)勢(shì)：F品牌的包裝、吸味、價(jià)格都比較符合我市的消費(fèi)偏好，市場(chǎng)接受度較高。 尤其是與其他同檔品牌相比，客戶和消費(fèi)者對(duì)本品牌的包裝和吸味的評(píng)價(jià)都比較 高，從試銷情況來看，本品牌的成長(zhǎng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力也比較強(qiáng)。( 2 ) 劣勢(shì)：由于本品牌是省外品牌，目前在我市的知名度還比較低。( 3 ) 發(fā)展機(jī)會(huì)：該價(jià)格檔位的主銷品牌卷煙貨源供應(yīng)不足，市場(chǎng)需求不能得到很好的滿足， 因此本品牌還具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。( 4 ) 主要威脅：該價(jià)格檔位的主銷品牌（C品牌、D品牌）十分突出，想將消費(fèi)者引導(dǎo)到本品牌上具備相當(dāng)?shù)碾y度；同檔競(jìng)爭(zhēng)品牌R品牌目前雖然銷量不大，但市場(chǎng)總體反 映也很不錯(cuò)，預(yù)期成長(zhǎng)性也較好，包裝色系又與本品牌相近。5 ．引入意見：根據(jù)試銷效果分析和SWOT綜合分析，認(rèn)為F品牌的內(nèi)外品質(zhì)都較好，市 場(chǎng)接受度較高，預(yù)期成長(zhǎng)性較強(qiáng)，培育成功的機(jī)率較大，將其引入培育是可行的。 品牌經(jīng)理： 日期：年月日五、建立檔案（略）。9 X 制定成長(zhǎng)品牌培育方案相關(guān)答題要點(diǎn)： 品牌培育方案是組織和開展品牌培育工作的總體計(jì)劃。制定方案前，卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)與品牌生產(chǎn)廠家進(jìn)行充分的溝通協(xié)商，取得宣傳物料等方面的支持，并根據(jù)品牌的特點(diǎn)、轄區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)和自身可供資源的情況，來制定品牌培育方案。方案的內(nèi)容一般包括： 1 ．目標(biāo)品牌的基本信息和獨(dú)特賣點(diǎn) 2 ．培育目標(biāo) 3 ．培育時(shí)間 4 ．培育工作的主要責(zé)任人 5 ．重點(diǎn)培育的區(qū)域和客戶 6 ．主要培育措施 7 ．可供資源及其分配辦法 8 ．突發(fā)狀況的處理措施 9 ．注意事項(xiàng)能否選擇恰當(dāng)?shù)呐嘤蛻?，?duì)于能否成功培育品牌以及品牌成長(zhǎng)速度的快慢都有著十分重要的影響。因此，在品牌培育前，一方面要根據(jù)卷煙零售客戶的業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)能力、銷售規(guī)模、周邊消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)等進(jìn)行客戶細(xì)分；另一方面要對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確界定其適銷客戶和消費(fèi)群體的特征。不同的品牌要根據(jù)其包裝、價(jià)格、吸味的不同特點(diǎn)，在不同客戶群中進(jìn)行重點(diǎn)培育，才能起到事半功倍的效果。在品牌市場(chǎng)定位中，一種比較直觀和簡(jiǎn)便的做法就是觀察同檔或同類競(jìng)品的銷售情況。例如：要培育一個(gè)零售20元/包的品牌，就可以將常銷18－22元左右/包品牌的客戶作為主要培育對(duì)象。在具體工作中，品牌培育方案可以分為多個(gè)層次，各級(jí)部門均應(yīng)根據(jù)上級(jí)下達(dá)的培育方案的要求制定本部門的執(zhí)行方案，結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)、部門人員、線路的實(shí)際情況，對(duì)各項(xiàng)銷售指標(biāo)進(jìn)行分解，對(duì)各項(xiàng)培育措施進(jìn)行細(xì)化。例如：某市公司下達(dá)“6月底分公司A品牌的上柜率必須達(dá)到80％以上”的目標(biāo)任務(wù)，若分公司擁有三個(gè)客戶服務(wù)部，就要根據(jù)各服務(wù)部轄區(qū)市場(chǎng)的情況對(duì)上級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分解，例如“6月底第一服務(wù)部A品牌上柜率必須達(dá)到90％以上，第二服務(wù)部必須達(dá)到80％以上，第三服務(wù)部必須達(dá)到70％以上”，而各個(gè)服務(wù)部又要根據(jù)下屬客戶經(jīng)理的線路情況進(jìn)一步將上級(jí)指標(biāo)分解到每個(gè)人身上。通過層層分解、層層細(xì)化，可以使各個(gè)崗位責(zé)任明確，提高品牌培育方案的可操作性。鏈接知識(shí)：案例分析：[例] M品牌的培育方案品牌培育方案執(zhí)行部門：各客戶服務(wù)部 編制日期：年月日 編號(hào)：2007－002目標(biāo)品牌：M品牌類型：□試銷■培育□維護(hù)□切換□淘汰賣點(diǎn)：選料、香氣、包裝（略）背景：目前，我市零售10元左右／包的卷煙共有4個(gè)品牌，其中主銷品牌1個(gè)，輔銷品牌3個(gè)。為分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化我市品牌結(jié)構(gòu)，公司擬再選擇一個(gè)輔銷品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育。經(jīng)研究分析，認(rèn)為M品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)較好（上半年銷售260箱，鋪貨率39％)，并且近期廠家全新改造后在內(nèi)外品質(zhì)上都有