【文章內(nèi)容簡介】 　 A B D C 焦油含量　 B 　 A 　 D C 　 　 口碑　　 A C 　 D 　 B　 包裝新穎時尚、顯檔次　 A B 　 C 　 D 　 　 流行度　 C B　 　 A 　 　 D 道具性　 D A 　 B 　 C 　 　 工具性弱 ← 競爭品牌表現(xiàn) → 強 ?。科放平?jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？ (4分 ) 2. 請根據(jù)上圖，分析 B品牌在 4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位？（ 7分） 3．甲工業(yè)企業(yè)對 A、 B品牌實施品牌組合策略， A品牌瞄準中檔市場， B品牌瞄準高端市場。請問甲工業(yè)企業(yè)對 A、 B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（ 4分） ？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？ (4分 ) 參考答案： 運用較多的品牌定位分析工具主要有 品牌定位知覺圖 、 品牌定位排比圖 、 品牌定位配比圖 。 品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標為 品牌定位排比圖。評分標準： 每個劃線部分 1分，共 4分2. 請根據(jù)上圖，分析 B品牌在 4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位？（ 7分） 參考答案： 從圖表中可以看出， B品牌相對于其他三個品牌來說， 在產(chǎn)品品質(zhì) 和包裝的新穎時尚、顯檔次 方面有突出表現(xiàn)。因此， 從品質(zhì) 和 包裝 這兩個方面著手，突出 B品牌的獨特風格，從中提煉出品牌的核心價值，并實施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位。評分標準： 每個劃線部分 ,整體答題完整加 1分，共 7分。3．甲工業(yè)企業(yè)對 A、 B品牌實施品牌組合策略， A品牌瞄準中檔市場， B品牌瞄準高端市場。請問甲工業(yè)企業(yè)對 A、 B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（ 4分） 參考答案： 甲工業(yè)企業(yè)對 A、 B品牌使用的是 多品牌構(gòu)架 策略。 該策略的優(yōu)勢是：適合細分化市場的需要，有利于 擴大市場占有率 ，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性 ，也有利于 提高企業(yè)抗風險的能力 。評分標準： 每個劃線部分 1分，共 4分 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所謂成熟型市場 （概念） 一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當?shù)囟季邆浜軓姷挠绊懥Γ?該市場的 （特征）消費者對品牌具有一定的忠誠度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進入，即使進入了在一段時間內(nèi)也難以有大的作為 。比如，有黃鶴樓和紅金龍存在的武漢市場。對于成熟型市場 ， （做法） 企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭者進入或者攪亂，而造成銷量提升受阻 。此時一般 采取品牌全面布局的方式 ，也就是說 使本企業(yè)的每個產(chǎn)品在這個市場上都 能 占據(jù)一定的地位與角色，實施高、中、低全方位的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。 雖然采取防御策略，但 必須同時保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機進入該市場。專業(yè)能力 7： 品牌在成熟型市場的布局策略 X專業(yè)能力 7： 品牌在成熟型市場的布局策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明：這個技能點主要是需要記住后面做法的內(nèi)容。這種題單獨考的可能性較小，出題的方式一般就是給你一個成熟型市場布局，問你這樣做的目的，以及做法是什么。按照書上的照寫出來即可。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所謂成長型市場 （概念） 是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷售在上升，且本企業(yè)在該市場中處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng)進入了本市場，而且已占有了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。 該市場中的 （特征）消費者并沒有特別青睞于哪種品牌，對某品牌的忠誠度正在形成或者尚未形成，較易嘗試和接納新品牌的香煙。專業(yè)能力 8： 品牌在成長型市場的布局策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在成長型市場上 ， （做法） 企業(yè)應(yīng)采取梯隊品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊中拳頭產(chǎn)品 “單產(chǎn) ”為主的集約型增長方式，來培育企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地，精細運作，保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固，實現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面 。 梯隊品牌布局有以下兩種方式 ：、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。（ 1）銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率 。該產(chǎn)品屬于暢銷產(chǎn)品，有較多的消費者，但不一定能夠給企業(yè)帶來可觀的利潤。企業(yè)通過銷量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)、搶占市場占有率，培養(yǎng)顧客忠誠，形成市場規(guī)模效應(yīng)，分攤生產(chǎn)管理成本。（ 2）利潤型產(chǎn)品 ： 是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品 ，一般都是價格較高但不會太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。（ 3）戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品 ： 是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品 ，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品的低價產(chǎn)品，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱。阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。2. 以集中為核心，加強品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。 此布局 是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品形象或品牌形象，統(tǒng)帥梯隊中其他產(chǎn)品，進行集中宣傳推廣，避免資源分散 。此種布局 依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進行品牌宣傳，加強與消費者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽度。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格很高，用來支撐品牌形象。專業(yè)能力 8： 品牌在成長型市場的布局策略 X專業(yè)能力 8： 品牌在成長型市場的布局策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明：這個技能點主要是需要記住梯隊品牌布局的內(nèi)容。出題的方式一般是兩種： 簡答。怎么實施梯隊品牌布局。 分析。分析案例里面的品牌布局方法是否合理，如是在成長型市場，就應(yīng)該是梯隊品牌布局策略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所謂進攻型市場 ， （概念） 就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。 該市場的上的（特征） 消費者通常都較為青睞競爭對手的品牌 。 （ 做法） 此時想要進入市場最好是 依靠尖刀型產(chǎn)品 。此種產(chǎn)品成員無需多。但無論從產(chǎn)品價格、功能賣點，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競爭對手。布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點：由于競爭對手具有較好市場基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，并為大多數(shù)消費者所接受，我方需采取區(qū)別定位 ， （做法） 對區(qū)域市場要進行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進行戰(zhàn)略性投入，來開拓市場，迅速提升銷量，來建立革命根據(jù)地 ，使對手無法冒失去既得市場的風險去改變原來的定位來打壓我方，這樣我方就能建立局部利基市場，生存下來，然后采用 “集中與滾動 ”的方式逐步開發(fā)。（做法） 有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割對手市場份額 。（舉例） 1如 與當?shù)責煵菥纸⑵鸷献骰锇殛P(guān)系，加大激勵力度，瓦解對手分銷網(wǎng)絡(luò) 。同時 2加大終端的促銷力度，如陳列和返利等，引導其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對手跟進，則因為其份額較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場的贏利性，減少其對我方核心市場的沖擊力度；如果其不跟進，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢，發(fā)展壯大。（做法） 采用 “中心造勢，周邊取量 ”的模式，以提高資源的投入效率 。即在地區(qū)經(jīng)濟、文化中心區(qū)域，進行重點運作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區(qū)市場，達到 “四兩撥千斤 ”的作用。專業(yè)能力 9： 品牌在進攻型市場的布局策略 X專業(yè)能力 9： 品牌在進攻型市場的布局策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明：這個技能點主要是需要記住布局尖刀型產(chǎn)品需要注意的內(nèi)容。出題的方式一般是兩種： 簡答。怎么布局尖刀型產(chǎn)品。 分析。在案例里面講述布局尖刀型產(chǎn)品的過程，問：企業(yè)做了哪些工作。所以布局尖刀型產(chǎn)品注意事項中每點下的做法非常關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在競爭對手占優(yōu)勢、而消費需求有待開發(fā)性市場上，實現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是 “游擊戰(zhàn) ”式的外延擴張。該市場上 ， （特征） 消費者對產(chǎn)品的需求尚未明確 。因此企業(yè) （做法） 必須詳細分析該市場上消費者的特點，有針對性的引導消費者激活自我對產(chǎn)品的需求。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者 。其 要點如下（ 就是具體的做法 ）：，只要對手在哪里進行投入，就跟隨到哪里。 采用性能相似、相對低價位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在經(jīng)銷商和終端激勵上，加大渠道推力，實現(xiàn)終端攔截。，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企業(yè)精耕細作的核心市場進行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底價操作的總經(jīng)銷制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。 。作為地力貧瘠市場上的跟隨者，進行戰(zhàn)略性的前期投入是不值得的，必須堅持見利見效的原則。專業(yè)能力 10： 品牌在機會型市場的布局策略 X專業(yè)能力 10： 品牌在機會型市場的布局策略 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明：鑒定重點與答題方式同上案例分析：隨著人 們 追求 “健康 ”觀 念和個性展 現(xiàn) 在 現(xiàn) 代社會日益突出，低焦低害、個性 鮮 明的卷煙開始慢慢被市 場 接受。甲工 業(yè) 企 業(yè) 在某市 經(jīng)過調(diào)查 ，了解到 該類 卷煙在當?shù)厥?場 容量和 發(fā) 展?jié)摿薮螅?銷 售量也在上升，但消 費 者并沒有特 別 青 睞 于哪種品牌， 對 品牌的忠 誠 度尚未形成， 較 易 嘗試 和接 納 新品牌的香煙，競 爭 較為 激烈。甲工 業(yè) 企 業(yè) 由于早期在 該 地區(qū)已 經(jīng) 投放了兩個牌號，有一定的品牌知名度，但部份區(qū)域市 場 的 優(yōu)勢 已被 競 爭對 手瓦解。問題 1：判斷 該 地區(qū) “低焦低害、個性 鮮 明 ”類 卷煙市 場 的 類 型。 該類 型市 場 有何特征？2：如果你是甲工 業(yè) 企 業(yè) 的品牌代表，在 該 地區(qū) 應(yīng) 如何 進 行市場 布局？ 綜合案例分析甲工 業(yè) 企 業(yè) 以精英文化 為 企 業(yè) 品牌，一直以致力于打造國際 卷煙精英企 業(yè)為 目 標 。 X品牌 為 甲工 業(yè) 企 業(yè) 的高檔卷煙，為 國家局重點培育品牌。其中的 X（精英） 為 其品牌中的主銷規(guī) 格。H市 為 西部重 鎮(zhèn) ，隨著改革開放的深入， 經(jīng)濟發(fā) 展迅速，其高檔卷煙基本以省內(nèi)煙 為 主。但隨著外來人口的增加和高端卷煙消 費 的個性化需求日益突出，省內(nèi)煙已不能 滿 足消 費 者的需求。通 過 與甲工 業(yè) 企 業(yè) 的 協(xié) 商，決定以 X（精英） 為 首，逐步引入 X系列。甲工 業(yè) 企 業(yè) 的 X（精英）屬于什么品牌 組 合策略， 這 種品牌 組 合有什么 優(yōu) 缺點？ X系列卷煙 應(yīng) 采取什么市 場 布局策略， 這 種布局策略 應(yīng) 注意哪幾點？ 綜合案例分析復(fù)合品牌架構(gòu)中的雙品牌架構(gòu)， X是產(chǎn)品品牌，精英是企業(yè)品牌。（ 3分）優(yōu)點：可以節(jié)省廣告宣傳費用，增強促銷效果，又可使各個品牌保持自己相對的獨立性，避免品牌擴展中的 “株連效應(yīng) ”。（ 2分）缺點：如果把握不當，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。（ 2分） X系列應(yīng)采用進攻型市場布局，利用尖刀型產(chǎn)品 X（精英）打開市場。（ 2分）布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點： （各 2分）（ 1）與競爭對手區(qū)隔定位 （ 2）有效渠道滲透和終端攔截 （ 3）注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng) 課程導航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃? 8個專業(yè)技能鑒定點區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃商業(yè)企業(yè)要在區(qū)域市場有效地開展品牌營銷，首先要從戰(zhàn)略層面規(guī)劃起，也就是要制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，對區(qū)域市場卷煙品類與品牌發(fā)展進行戰(zhàn)略性安排，描繪市場發(fā)展的藍圖，統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動。因此，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果就是品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃，商業(yè)企業(yè)編制區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，要在深入了解市場、分析市場的基礎(chǔ)上進行。 首先要全面回顧過去幾年區(qū)域市場的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)展規(guī)律，明確當前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過不同角度的市場調(diào)查把握經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、消費特點及變化趨勢等影響卷煙消費的關(guān)鍵因素，為科學制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者消費