【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品是否必須采用品牌 使用誰的品牌 應采用個別還是家族品牌 其他產(chǎn)品是否使用同一品牌 同類產(chǎn)品是否使用不同品牌 品牌是否需要再定位 1. 用品 牌 牌 者品牌 品牌 牌 別品牌名稱 品牌名稱 企業(yè)名稱加個別品牌名稱 1. 品牌 延伸 延伸 、 1. 多 品牌 2. 單一品牌 定位 再定位 LOGO 三 、調(diào)整產(chǎn)品價格策略 降價策略（見 P67） LOGO 第三節(jié) 渠道策劃 一、制定分銷渠道戰(zhàn)略 分銷渠道戰(zhàn)略概述 含義：分銷渠道戰(zhàn)略指的是為了有效實現(xiàn)分銷渠道目 標，所確定的有關產(chǎn)品分銷的基本思路和指導方針。 使命：貫徹市場營銷戰(zhàn)略。 總目標：在最大程度上發(fā)揮渠道和產(chǎn)品策略、價格戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造渠道價值的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)樹立持久的競爭優(yōu)勢奠定基礎。 制定渠道戰(zhàn)略的步驟（ P74） LOGO 協(xié)同渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 （ 1）渠道戰(zhàn)略服從于市場營銷戰(zhàn)略 （ 2）渠道策略與產(chǎn)品策略 （ 3）渠道策略與定價策略 （ 4）渠道策略與促銷策略 LOGO 渠道戰(zhàn)略與其它 3P ?渠道策略與產(chǎn)品 －產(chǎn)品不同，顧客需求心理不同，分銷渠道也不同； －產(chǎn)品生命周期的不同階段適用不同的渠道策略。 ?渠道策略與定價 －根據(jù)渠道成員所在的層次來確定價格折扣； －根據(jù)客戶的重要性定價。 ?渠道策略與促銷 －直接促銷策略：包括合作廣告、促銷補貼、展銷和店內(nèi)促銷、銷售競賽與激勵、特殊交易促銷等。 －間接促銷策略：包括培訓計劃、銷售配額、現(xiàn)場協(xié)助銷售和貿(mào)易展銷等。 LOGO 二、特許經(jīng)營體系 （一）特許經(jīng)營概述 特許經(jīng)營是指特許權授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權授予人已經(jīng)開發(fā)的品牌、商品、經(jīng)營技術、經(jīng)營規(guī)模的權利。為此，受許人必須先付一筆首期特許使用費，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務的權利，并且必須遵守合同中關于經(jīng)營活動得其他規(guī)定。 特許經(jīng)營特征（ P83) 特許經(jīng)營分類（ P83) LOGO 二、特許經(jīng)營體系 （二）特許經(jīng)營體系 是在統(tǒng)一品牌和經(jīng)營模式下，由特許人和被特許人共同經(jīng)營的一個管理和運營系統(tǒng)。一般包括七大體系： 加盟體系 管理體系 培訓體系 支持體系 監(jiān)督管理體系 視覺形象體系 組合推廣體系 LOGO 二、特許經(jīng)營體系 （三）特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀和特點（ P85) (四）特許經(jīng)營體系的紐帶 商標 特殊技能 經(jīng)營模式 LOGO 二、特許經(jīng)營體系 （五）特許經(jīng)營的優(yōu)勢 特許商利用特許經(jīng)營實行大規(guī)模的低成本擴張 加盟商借助特許經(jīng)營“擴印底盤” 特許經(jīng)營因其管理優(yōu)勢而受到消費者的歡迎 （六）特許經(jīng)營的劣勢（ P87） LOGO 二、特許經(jīng)營體系 （七）特許經(jīng)營體系的四大管理模式 大管。托管式管理 小管。半托管式管理 大不管。松散型管理 小不管。委托加盟管理 （八）選擇特許經(jīng)營公司應注意的問題（ P88） LOGO 二、特許經(jīng)營體系 （九）特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營的區(qū)別 定義不同 特點不同 范圍不同 包含的法律關系不同 運作方式不同 發(fā)展方式不同 LOGO 三、設計與管理特許經(jīng)營體系 設計特許經(jīng)營體系 （ 1）特許經(jīng)營體系基本的結(jié)構(gòu)（ P92） （ 2）特許經(jīng)營體系設計與構(gòu)建的基本原則 ▲ 系統(tǒng)化設計原則之 3S設計原則： 3S是指 簡單化、標準化、專業(yè)化 ——既是特許經(jīng)營的通用原則，也是設計和構(gòu)建特許體系的基本原則。 LOGO 三、設計與管理特許經(jīng)營體系 單店設計（ P93） 作為一個系統(tǒng)，單店由三個部分組成 ： （ 1） 核心部分：單店的經(jīng)營模式；（ 2）基礎部分：單店的運營管理系統(tǒng)；（ 3）外在部分：單店的識別系統(tǒng)。 （ 1）單店系統(tǒng)設計與構(gòu)建的步驟和方法 （ 2）單店經(jīng)營模式設計 （ 3）單店運營管理系統(tǒng)設計 （ 4）單店識別系統(tǒng)設計 （ 5）投資回報模型設計 LOGO 三、設計與管理特許經(jīng)營體系 總部設計 總部角色： 領導者；授權者；經(jīng)營者；創(chuàng)新管理者；培訓者；后臺支持者；信息中心。 （ 1）總部系統(tǒng)設計與構(gòu)建的步驟 （ 2）總部經(jīng)營模式的設計 （ 3）總部運營管理系統(tǒng)的設計（ P95） LOGO 三、設計與管理特許經(jīng)營體系 特許經(jīng)營體系加盟活動設計 （ 1）特許經(jīng)營體系加盟活動的概念 （ 2）特許經(jīng)營體系加盟活動的準備 選擇的必要性；選擇的可行性 （ 3）特許經(jīng)營體系的全面質(zhì)量管理、維護與更新（見 P96） LOGO 三、設計與管理特許經(jīng)營體系 特許經(jīng)營體系管理 （ 1）特許商和加盟商關系管理 1）加盟模式的確立； 2）結(jié)合性因素的確立和加強； 3）加盟商甄別標準的設立。 （ 2）特許經(jīng)營環(huán)境管理 1）經(jīng)濟環(huán)境； 2）法律環(huán)境 （ 3）加盟總部組織結(jié)構(gòu) （ 4）特許經(jīng)營手冊 1）運營手冊： 流程管理手冊；關系管理手冊；門店應接服務手冊；產(chǎn)品手冊。 2）企業(yè)形象識別手冊（ VI）手冊 3）門店營建手冊 4）加盟商招募手冊 LOGO 三、設計與管理特許經(jīng)營體系 特許經(jīng)營合同管理 （ 1）專門用語定義 （ 2）特許經(jīng)營合同許可的內(nèi)容、范圍、期限、地域。 （ 3）特許者的基本權利和義務 （ 4）特許經(jīng)營合同風險防范 LOGO 國際分銷渠道的概述 （ 1）國際商品分銷的特點 1）商品跨國界流動 2）成本高，風險大 3）渠道成員來自不同國家 （ 2）國際分銷渠道的中間商類型 1）出口中間商：分為 出口商 和 出口代理商。 2）進口中間商：分為 進口商 和 進口代理商 。 （見 P101） 四、設計國際分銷渠道模式 LOGO 國際分銷渠道模式選擇 （ 1）間接出口分銷 （ 2）直接出口分銷 （ 3）國外生產(chǎn)分銷（ p105） 四、設計國際分銷渠道模式 LOGO 進入國際市場：產(chǎn)品出口分銷 間接出口 專業(yè)外貿(mào)公司 專門從事進出口活動 國際貿(mào)易公司 兼有生產(chǎn)投資等業(yè)務 出口管理公司 專門從事出口直接代理 合作出口 利用其它企業(yè)出口渠道 外企采購部門 國外企業(yè)在國內(nèi)的采購 直接出口 直接賣給最終用戶 國外中間商 進口商代理商經(jīng)銷商 國際經(jīng)紀人 交易所博