市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章_營(yíng)銷(xiāo)策劃(高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師分冊(cè))(編輯修改稿)
2025-01-28 04:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分銷(xiāo)系統(tǒng) 制造商：設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道；選擇分銷(xiāo)渠道成員； 管理分銷(xiāo)渠道成員；評(píng)價(jià)與變更分銷(xiāo)渠道成員 39 制定渠道戰(zhàn)略的過(guò)程 ? 制定企業(yè)總體戰(zhàn)略 ? 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 應(yīng)用 SWOT法分析渠道形勢(shì) ? 確定分銷(xiāo)渠道的目標(biāo) ? 制定分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 分析渠道決策的經(jīng)濟(jì)性 ? 評(píng)價(jià)渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性 40 渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析 ? 分析渠道設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者的需求為核心 。 ? 渠道中的服務(wù)需求 ： －為顧客購(gòu)買(mǎi)提供空間上的便利性； －減少顧客等待和交貨的時(shí)間； －彌補(bǔ)生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息的不對(duì)稱(chēng)； －滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品多樣化的要求； －滿(mǎn)足顧客經(jīng)常性、零散性購(gòu)買(mǎi)； －為顧客提供各種售后服務(wù)。 41 渠道戰(zhàn)略與其它 3P ? 渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品 －產(chǎn)品不同，顧客需求心理不同，分銷(xiāo)渠道也不同； －產(chǎn)品不同，適應(yīng)的渠道特征不同； －產(chǎn)品生命周期的不同階段適用不同的渠道策略。 ? 渠道戰(zhàn)略與定價(jià) －渠道戰(zhàn)略影響單位產(chǎn)品的總成本； －渠道戰(zhàn)略直接影響商品的定價(jià)水平。 ? 渠道戰(zhàn)略與促銷(xiāo) －促銷(xiāo)是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面； －促銷(xiāo)需要渠道戰(zhàn)略的配合：推動(dòng)策略與拉動(dòng)策略。 42 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì) ? 特許經(jīng)營(yíng) 是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的商品、品牌、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)力。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，換取在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并遵守合同中的其它規(guī)定。 ? 現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)起源于 1851年的美國(guó)，當(dāng)勝家縫紉機(jī)公司開(kāi)始推銷(xiāo)它的產(chǎn)品時(shí)建立了第一個(gè)特許零售系統(tǒng)。 43 ? （ 1）特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般由一個(gè)特許人和若干受許人組成，其關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)粚?duì)一地簽訂合同，各受許人之間沒(méi)有聯(lián)系；（ 2）各受許人對(duì)自己的店鋪擁有自主權(quán)，特許人無(wú)權(quán)干涉；（ 3）特許人在特許期間提供受許人開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的信息、技術(shù)、知識(shí)和培訓(xùn)，同時(shí)授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號(hào)、商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等權(quán)利；（ 4）受許人在特許期間享有使用上述專(zhuān)用知識(shí)的權(quán)利，并按契約規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；（ 5）受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒(méi)有權(quán)力代表特許人行事；（ 6）特許人按照營(yíng)業(yè)額的一定百分比收取特許費(fèi)，同時(shí)承擔(dān)部分費(fèi)用。 44 特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 1. 將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降到最低； 2. 受許人能夠得到全國(guó)性品牌形象支持； 3. 分享規(guī)模效益，使開(kāi)業(yè)成本降到最低。 1. 必須遵守相關(guān)要求，創(chuàng)新余地很少； 2. 加盟店容易受到總部管理不善的牽連； 3. 增強(qiáng)企業(yè)的依賴(lài)性，易受到連帶影響； 4. 轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難； 5. 總部政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)影響很大； 6. 由于合同期限而受制與總部。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 45 特許經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型 ? 產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng) 傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)方式，常見(jiàn)于制造商，如：汽車(chē)、加油站、可口可樂(lè)等。 ? 經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng) 第二代特許經(jīng)營(yíng)，關(guān)系更密切，常見(jiàn)于服務(wù)業(yè)，如：餐館、旅館、洗衣房、麥當(dāng)勞等。 ? 制造加工型特許經(jīng)營(yíng) 受許人自己投資建廠，制造特許產(chǎn)品。 46 發(fā)展我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng) ? 有利條件 ① 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平提高，消費(fèi)品市場(chǎng)擴(kuò)大； ② 地域廣大，傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系費(fèi)用高； ③ 實(shí)物資產(chǎn)多，資金缺乏； ④ 知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律建設(shè)。 ? 不利條件 ① 市場(chǎng)體系發(fā)育不完全，法制不夠； ② 文化背景差異； ③ 經(jīng)營(yíng)管理水平較低； ④ 缺乏強(qiáng)有力的特許人； ⑤ 硬件設(shè)施差。 47 選擇受許人 ? 考慮因素 （ 1）管理能力和創(chuàng)業(yè)精神；（ 2）受許人與特許人的關(guān)系，受許人的溝通技巧；（ 3）受許人的經(jīng)歷；（ 4）受許人的財(cái)力；（ 5）受許人的家庭支持。 ? 注意事項(xiàng) （ 1）特殊交易；（ 2）受許人財(cái)力；（ 3）受許人規(guī)模；（ 4）受許人健康；（ 5）受許人經(jīng)驗(yàn)；（ 6）受許人婚姻狀況；（ 7）受許人的獨(dú)立性；（ 8）受許人與特許人之間的信任；（ 9）受許人的組織能力；（ 10）受許人與特許人能否和睦相處。 48 規(guī)范向受許人提供的服務(wù) ? 初始服務(wù) － 征召 ：選擇合適的受許人。 － 培訓(xùn) ：基本技能培訓(xùn)；制定完善的培訓(xùn)計(jì)劃。 ? 后續(xù)服務(wù) － 監(jiān)督和支持 ： － 持續(xù)培訓(xùn) ： － 總部組織 ：專(zhuān)家協(xié)助 － 研究和開(kāi)發(fā) ：創(chuàng)新 － 廣告和促銷(xiāo) ： 49 管理特許經(jīng)營(yíng)體系 ? 特許經(jīng)營(yíng)的主要要素 － 特許權(quán) ：最主要的要素。 － 特許經(jīng)營(yíng)合同 ： － 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 ：特許加盟費(fèi)；特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。 ? 維護(hù)特許經(jīng)營(yíng)體系 － 經(jīng)濟(jì)控制 ：保證受許人的長(zhǎng)期盈利能力；適當(dāng)?shù)氖召M(fèi)水平；價(jià)值鏈；保持受許人的一致性和優(yōu)質(zhì)管理。 － 法律控制 ： － 管理控制 ：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；操作手冊(cè)；周期性報(bào)告；長(zhǎng)期溝通；特許經(jīng)營(yíng)管理人員。 50 國(guó)際分銷(xiāo)的趨勢(shì)和動(dòng)因 ? 國(guó)內(nèi)環(huán)境的推動(dòng) （ 1）經(jīng)濟(jì)活動(dòng)周期與季節(jié)性消費(fèi)的影響；（ 2）不同地區(qū)產(chǎn)品生命周期的影響；（ 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力；（ 4）本國(guó)政府的推進(jìn)。 ? 國(guó)際市場(chǎng)的吸引 （ 1）市場(chǎng)需求巨大；（ 2）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的優(yōu)越性；（ 3）提高營(yíng)銷(xiāo)效率（價(jià)差，廉價(jià)生產(chǎn)要素）。 ? 企業(yè)發(fā)展的需要 （ 1）發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（ 2）換取外部資源；（ 3）提高規(guī)模效益；（ 4）實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 51 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)：產(chǎn)品出口分銷(xiāo) 間接出口 專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司 專(zhuān)門(mén)從事進(jìn)出口活動(dòng) 國(guó)際貿(mào)易公司 兼有生產(chǎn)投資等業(yè)務(wù) 出口管理公司 專(zhuān)門(mén)從事出口直接代理 合作出口 利用其它企業(yè)出口渠道 外企采購(gòu)部門(mén) 國(guó)外企業(yè)在國(guó)內(nèi)的采購(gòu) 直接出口 直接賣(mài)給最終用戶(hù) 國(guó)外中間商 進(jìn)口商代理商經(jīng)銷(xiāo)商 國(guó)際經(jīng)紀(jì)人 交易所博覽會(huì)拍賣(mài)中心 企業(yè)的海外機(jī)構(gòu) 辦事處、營(yíng)銷(xiāo)分 /子公司 52 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外生產(chǎn)分銷(xiāo) 許可證貿(mào)易 企業(yè)向國(guó)外轉(zhuǎn)讓工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專(zhuān)利、商標(biāo)、配方等）的使用權(quán)獲取利益 組裝業(yè)務(wù) 在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)零部件，運(yùn)到國(guó)外組裝成成品 合同制造 企業(yè)與國(guó)外廠家簽訂合同，由對(duì)方代為生產(chǎn)，由本企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售 合資經(jīng)營(yíng) 企業(yè)與國(guó)外廠商共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè) 獨(dú)資經(jīng)營(yíng) 收購(gòu)當(dāng)?shù)匾粋€(gè)現(xiàn)成的企業(yè)，或投資新建企業(yè) 53 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)： OEM ? OEM：原始設(shè)備制造商，指一家廠商根據(jù)另外一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。 （例：格蘭仕由貼牌到世界技術(shù)領(lǐng)先者） ? 好處 ：（ 1）可以消化過(guò)剩的生產(chǎn)能力；（ 2）可以大大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（ 3）可以縮短與國(guó)外發(fā)達(dá)企業(yè)的差距；（ 4）可以增加品牌含金量。 ? OEM三步曲 ： （ 1）認(rèn)清自己，苦練內(nèi)功；（ 2）既做品牌，又做 OEM；（ 3）提升 OEM層次，逆轉(zhuǎn) OEM方向（產(chǎn)品外包）。 54 渠道網(wǎng)絡(luò)存在的問(wèn)題 1. 分銷(xiāo)商 素質(zhì) 低，經(jīng)營(yíng) 意識(shí) 落后； 2. 分銷(xiāo)商 忠誠(chéng)度 下降； 3. 分銷(xiāo)商缺乏 品牌 運(yùn)作能力與 市場(chǎng)控制 能力； 4. 廠商間的 信用度 惡化； 5. 竄貨 問(wèn)題嚴(yán)重； （邊茶從新疆串貨到廣州） 6. 分銷(xiāo)渠道 經(jīng)營(yíng)模式 混亂。 55 渠道整合及其好處 ? 渠道整合 是一個(gè)互動(dòng)聯(lián)盟，它能通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)造集成增勢(shì)的效果，從而在縱深兩個(gè)方面強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。 ? 渠道整合的好處： ① 有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化； ② 借雞下蛋，有效利用外部資源；
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