高級(jí)營(yíng)銷師實(shí)操思考題(編輯修改稿)
2025-04-22 05:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勵(lì)；（4）精神激勵(lì)建立薪酬制度的原則有哪些？P310建立薪酬制度的原則：（1）實(shí)用性原則；（2）激勵(lì)性原則；（3）靈活性原則；（4）吸引性原則；（5）相稱性原則；（6）穩(wěn)定性原則。建立薪酬的程序主要有哪些？P311建立薪酬制度的程序：（1）詳細(xì)說明制度必須達(dá)成的目標(biāo)；（2）確定所需薪酬的水準(zhǔn)；（3）選擇適當(dāng)?shù)男匠攴绞?；?）試驗(yàn)此項(xiàng)制度；（5）準(zhǔn)備實(shí)施此項(xiàng)制度。確定薪酬水平應(yīng)考慮哪些因素？P311確定薪酬水平應(yīng)考慮的因素：企業(yè)的特征、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)政策和目標(biāo)、財(cái)務(wù)及成本上的考慮、行政上的考慮、管理上的考慮、其他因素的考慮。確定薪酬水平的根據(jù)主要有哪些？P312（1）工作評(píng)價(jià)、（2）同行業(yè)水準(zhǔn)、（3）企業(yè)內(nèi)其他工作報(bào)酬。經(jīng)濟(jì)性直接薪酬方式主要哪些？P313經(jīng)濟(jì)性直接薪酬方式 ：（1）純薪金制度；（2）純傭金制度；（3）薪金加傭金制度；（4）薪金加獎(jiǎng)金制度；（5）薪金加傭金再加獎(jiǎng)金制度（6）特別獎(jiǎng)勵(lì)制度。什么是薪酬？具體包括哪些？P310所謂薪酬，是指企業(yè)向員工提供的報(bào)酬，用以吸引、保留和激勵(lì)員工，具體包括：工資、獎(jiǎng)金、福利、股票期權(quán)等。案例一（家電生產(chǎn)企業(yè)四象限特點(diǎn)）：?jiǎn)柼?hào)類。有較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)單位最初都處于這一象限。這一類經(jīng)營(yíng)單位需要較多的資源投入，以趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是它們又都前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。明星類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很高，需要大量投入資源，以保證跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者，因此短時(shí)間內(nèi)未必給企業(yè)帶來可觀的收益。奶牛類。明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些經(jīng)營(yíng)單位可以產(chǎn)生較高的收益。瘦狗類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位。它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源”。電視類業(yè)務(wù)屬于奶牛類，由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些經(jīng)營(yíng)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問號(hào)類、明星類及瘦狗類單位。例中的企業(yè)只有一個(gè)奶牛類單位，說明它的財(cái)務(wù)狀況比較脆弱。如果該單位的市場(chǎng)占有率突然下降，企業(yè)就不得不從其它單位抽回資源，以幫助其鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位；要是把它的收益全部遇難關(guān)于支持其它單位，這個(gè)強(qiáng)壯的“奶牛”就會(huì)日趨瘦弱。案例四（軟件公司網(wǎng)絡(luò)策略）：發(fā)展友情鏈接方式。其含義是：友情鏈接是指企業(yè)站點(diǎn)主要通過付費(fèi)以外的其它途徑交換首頁(yè)面或其它頁(yè)面放置的LOGO標(biāo)志或其它形式的鏈接。注冊(cè)搜索引擎，發(fā)展友情鏈接，利用新聞組、BBS、論壇，加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜，提供郵件列表和電子雜志服務(wù)。搜索引擎是在線推廣的首選。針對(duì)企業(yè)客戶和潛在客戶的調(diào)研策略有：采用物質(zhì)鼓勵(lì)策略。制作簡(jiǎn)潔有趣的問卷，應(yīng)用CGI技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的調(diào)研策略有：加入郵件列表，利用新聞組、論壇，使用專門軟件，雇傭?qū)I(yè)公司。案例六（七喜公司品牌策略）：品牌再定位策略。（1）競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。（2）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)瓉硐矚g本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其它企業(yè)的品牌，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市場(chǎng)情況變化也要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。企業(yè)在制定品牌重新定位策略時(shí)，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分的成本費(fèi)用。一般來講，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費(fèi)用就越高。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。案例七（三源公司品牌策略）：多品牌策略，指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。原因：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。（3）有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。（4）可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。向上延伸策略。原因：高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)率的吸引；企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件；企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。案例十一（美的集團(tuán)渠道整合）：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后；竄貨問題嚴(yán)重；分銷商忠誠(chéng)度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控制能力；分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。美的的渠道改革是渠道整合中的決勝終端。將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場(chǎng)；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村市場(chǎng)。市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過程，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心里選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場(chǎng)，甚至是在省城做局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。案例十三（北京市特許經(jīng)營(yíng)）：特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議受許人使用授予人已經(jīng)開發(fā)的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其它規(guī)定。一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般由一個(gè)特許人和若干受許人組成，二者之間關(guān)系得核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。通過特許人和受許人一對(duì)一的簽訂合同形成，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯(lián)系。注意事項(xiàng)：特殊交易、財(cái)力、受許人的規(guī)模、健康、經(jīng)驗(yàn)、婚姻狀況、獨(dú)立性、信任、組織能力、和睦共處。特許人提供的服務(wù)包含如下兩種類型：初始服務(wù)：這些服務(wù)包括從征召受許人開始到受許人的業(yè)務(wù)實(shí)際開業(yè)的那一天之間的服務(wù)。主要是選擇、培訓(xùn)以及幫助受許人建立業(yè)務(wù)。后續(xù)服務(wù)：特許人對(duì)受許人經(jīng)營(yíng)過程中的服務(wù)，實(shí)際是為受許人的經(jīng)營(yíng)提供各層次的支持。比如：監(jiān)督和支持、持續(xù)培訓(xùn)、總部組織、研究和開發(fā)、廣告和促銷等。案例十五（美國(guó)百年老店直復(fù)營(yíng)銷）：該公司采用的電話營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷的定義有許多種，而其中最具權(quán)威性和被普遍接受的當(dāng)屬美國(guó)“直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”的定義。該協(xié)會(huì)將直復(fù)營(yíng)銷定義為：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。典型的直復(fù)營(yíng)銷媒介主要有以下幾種：電話營(yíng)銷，直郵營(yíng)銷，直接反應(yīng)電視，直接反應(yīng)印刷媒介，直接
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