【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？答：（1）通過物質(zhì)環(huán)境。包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、氣味、燈光、擁擠狀態(tài)、氣候等。（2）通過社會(huì)環(huán)境。（3）通過時(shí)間。（4）購(gòu)買任務(wù)。（5）先前狀態(tài)等提高營(yíng)銷效果。除此之外，也可以通過拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場(chǎng)等方式。 第六章 組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？答：（１）購(gòu)買者比較少；（２）購(gòu)買數(shù)量大；（３）供需雙方關(guān)系密切；（４）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中；（５）派生需求；（６）需求彈性?。唬ǎ罚┬枨蟛▌?dòng)大；（８）專業(yè)人員采購(gòu)；（９）影響購(gòu)買的人較多；（10）銷售訪問多；（11）直接采購(gòu)；（12）互惠購(gòu)買；（13）租賃。組織用戶的購(gòu)買類型有哪幾種？ 答：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。 論述組織用戶的購(gòu)買決策的過程。答：理論上說組織用戶完整的購(gòu)買過程可分為八個(gè)階段，購(gòu)買類型不同具體過程也有差異，其中新購(gòu)會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。（1）問題識(shí)別：?jiǎn)栴}識(shí)別是指組織用戶認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所要解決的問題。引起方式分為內(nèi)在刺激和外在刺激。（2）總需要說明：是指通過價(jià)值分析確定所需項(xiàng)目的總特征和數(shù)量。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定，而費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品須由采購(gòu)人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營(yíng)管理人員共同協(xié)商確定。賣方營(yíng)銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。（3）明確產(chǎn)品價(jià)格：是指說明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。賣方應(yīng)通過價(jià)值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價(jià)格比其他品牌更理想。未列入買方選擇范圍內(nèi)的供應(yīng)商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樾沦?gòu)，爭(zhēng)取打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。（4）物色供應(yīng)商：是指采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商。如果是新購(gòu)或所需品種復(fù)雜，組織用戶為此花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)較長(zhǎng)。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，制定強(qiáng)有力的廣告宣傳計(jì)劃和促銷體系，尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者。（5）征求供應(yīng)建議書：是指邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。買方將每一位潛在供應(yīng)商的書面建議進(jìn)行綜合分析，篩選淘汰，最后選擇讓優(yōu)秀的供應(yīng)商提出正式供應(yīng)建議書。（6）選擇供應(yīng)商：是指組織用戶對(duì)供應(yīng)建議書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。評(píng)價(jià)內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性，各屬性的重要性隨著購(gòu)買類型的不同而不同。各供應(yīng)商都要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，制定競(jìng)爭(zhēng)策略。（7）簽訂合約：是指組織用戶根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。（8）績(jī)效評(píng)價(jià)：是指組織用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià)，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。評(píng)價(jià)方法包括詢問使用者；按照若干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評(píng)估；把績(jī)效差的成本加總，修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購(gòu)成本。供應(yīng)商需關(guān)注評(píng)價(jià)的客觀性和正確性。試述影響組織用戶購(gòu)買行為的因素。如何運(yùn)用這些因素開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)？答：1）環(huán)境因素；指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，應(yīng)從國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律因素等方面開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)；（2）組織因素；指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等方面開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)；（3）人際因素；指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色；（4）個(gè)人因素；指參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)高度重視這些因素，仔細(xì)收集和分析資料，進(jìn)行理性的選擇，制定有效的營(yíng)銷策略。試分析影響政府購(gòu)買行為的主要因素？ 答：與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。 3）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4）受到自然因素的影響。第八章為什么市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物？答：20世紀(jì)50年代后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？ 答：（1）.地理因素，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。（3）心理因素，包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。 細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)，如地理因素、追求的利益、使用者的狀況等因素，但還要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ 答。 （1）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：五種市場(chǎng)覆蓋模式可供選擇，分別是市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？答：企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體定位有三個(gè)步驟。（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位；（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。第九章試述企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的總體戰(zhàn)略。答：企業(yè)不斷研究市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率和管理水平，獲取最佳效益并推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。 試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。 答：（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）機(jī)動(dòng)防御（6）收縮防御試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 答：正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻 市場(chǎng)追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場(chǎng)具備哪些特征？答：（1）緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟隨者。（2）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿Γ粡?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣；本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。第十章 何為產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義是什么？答：（1）從五個(gè)層次的表述方式表述含義：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。（2） 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念；為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。；給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向；為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新