xxxx4高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師講義(基礎(chǔ)知識(shí)3)(編輯修改稿)
2025-03-07 15:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ D）報(bào)酬制度 第五章 營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展（ 5%） ? 顧客滿(mǎn)意與顧客讓度價(jià)值 ? 顧客讓度價(jià)值的內(nèi)涵 ? 是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之間的差額 ? 顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值 ? P169產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程中應(yīng)注意：(1)產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是為了更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，進(jìn)而使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。 (2)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是服從于產(chǎn)品整體概念的，包含 3個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。 ? P171影響顧客購(gòu)買(mǎi)的成本因素：時(shí)間成本，精力和精神成本。 ? 顧客總成本：為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以支付的貨幣資金等。（包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本） 建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng) ? 顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)建立的實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)出一套滿(mǎn)足顧客讓渡價(jià)值最大化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。 ? 利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 實(shí)行核心業(yè)務(wù)流程管理 ? P172企業(yè)的“核心業(yè)務(wù)流程”有以下幾種形式：一是新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)流程：二是存貨管理流程：三是訂貨 —— 匯兌流程；四是顧客服務(wù)流程。 ? 實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) ? 重視內(nèi)部服務(wù)管理 CS戰(zhàn)略（顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略） ? P174CS考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客， CI要建立的是企業(yè)形象． ? 開(kāi)發(fā)顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品 ? 提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù) ? 進(jìn)行 CS觀念教育 ? 建立 CS分析方法體系 ? P175提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)：在價(jià)格設(shè)定方面，要力求價(jià)格公平、明碼標(biāo)價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和基本穩(wěn)定：在包裝方面，一要安全，二要方便，不要讓顧客買(mǎi)回商品使用時(shí)感到不方便，不稱(chēng)心；經(jīng)營(yíng)中要尺足、秤滿(mǎn)、量平；在售后服務(wù)方面，一要訪(fǎng)問(wèn)，二要幫助安裝，三要傳授使用技術(shù)，四要提供零件、配件、幫助維修。 九種營(yíng)銷(xiāo)方式 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立并發(fā)展與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的良好關(guān)系。 企業(yè)職工 影響者 消費(fèi)者 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 ? P 177交易營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系。 ? P179根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次劃分為：基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型。（閱讀表 51關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次） 文化營(yíng)銷(xiāo)： ? 文化營(yíng)銷(xiāo)的層次：產(chǎn)品層面、品牌文化層面、企業(yè)文化層面 ? 文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施： ? 1）識(shí)別并創(chuàng)造文化需求 ? 2）設(shè)計(jì)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 3）文化營(yíng)銷(xiāo)的溝通與促銷(xiāo) ? 4）強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（七個(gè)要素） ? P185服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 7個(gè)要素：產(chǎn)品（ Product)、定價(jià)（ Price)、地點(diǎn)或渠道（ Place)、促銷(xiāo)（ Promotion)、人（ People)、有形展示（ Physical Evidence)、過(guò)程（ Process). ? P185現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類(lèi)。一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是功能服務(wù)。 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念都是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)。 ? P186有形展示會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)．有形展示包含的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝演、顏色、陳設(shè)、聲音）服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備實(shí)物以及其他實(shí)體性線(xiàn)索。 綠色營(yíng)銷(xiāo) ? P188綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也是充分注意自然生態(tài)平衡。 ? 綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別： ? 1）綠色消費(fèi)為前提 ? 2）綠色觀念為指導(dǎo) ? 3）綠色法制為法律保障 ? 4）綠色科技為物質(zhì)前提 ? 綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定應(yīng)考慮的因素 ? 1）外在綠色營(yíng)銷(xiāo)因素 ? 2）綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部影響因素 全球營(yíng)銷(xiāo)（ EPRG體系） ? 1）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ? 復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性、激烈性 ? P196珀?duì)栺R特對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了分類(lèi)并首創(chuàng)了所謂的 EPRG體系。 ? 2）全球營(yíng)銷(xiāo)策略 ? E—— 本國(guó)中心主義 ? P—— 多中心主義 ? R—— 地區(qū)中心主義 ? G—— 全球中心主義 ? P197全球市場(chǎng)細(xì)分有 3種方式可供選擇：全球性市場(chǎng)細(xì)分；國(guó)別性市場(chǎng)細(xì)分：混合型市場(chǎng)細(xì)分。 電子商務(wù) ? P200電子商務(wù)（ Electronic Commerce）是指基于電子信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易和在線(xiàn)電子支付等活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式．電子商務(wù)的類(lèi)型：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（ BtoC)、企業(yè)對(duì)企業(yè)（ BtoB)、個(gè)人對(duì)個(gè)人（ C to C). ? 電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)： ? 降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本； ? 提代新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? 直接把握市場(chǎng)需求的變化； ? 電子化、數(shù)據(jù)化消除了時(shí)空的限制。 客戶(hù)關(guān)系管理（ CRM） ? CRM的目的是從顧客利益和企業(yè)利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。 ? 客戶(hù)管理系統(tǒng)的構(gòu)成 ? 客戶(hù)市場(chǎng)管理子系統(tǒng) ? 客戶(hù)銷(xiāo)售管理子系統(tǒng) ? 客戶(hù)支持與服務(wù)管理子系統(tǒng) ? 客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的基本模式 ? 1）客戶(hù)信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流 ? 2）建立基于 CTI技術(shù)的呼叫中心、電
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