【文章內(nèi)容簡介】 考點二：明確客戶行為和需求，這里其實就是對客戶行為和客戶的需求進行收集、區(qū)分和掌握，為之后的服務行為和內(nèi)容的設計做準備的。 ? 考點三：設計服務行為和內(nèi)容。里面說到四個點，那么答題的時候也一定要從這四個點來，如果一道題，里面有很多場景，讓你區(qū)分服務行為和內(nèi)容，這個時候答題就需要先將四個方面列出來，然后給概念，隨后將案例中的場景與之一一對應。 ? 考點四：設計的步驟，一般簡答，比較活的出題就是把步驟的順序顛倒，叫你更正。 服務監(jiān)測與評估 共 10個考點， 8個必須掌握， 2個必須理解 考點 1：服務監(jiān)測的方法 X（ P224） ? 為了達到服務監(jiān)測的目的，主要通過服務 1目標追蹤法、 2現(xiàn)場調(diào)查、3客戶詢問和 4信息收集四種方法進行服務監(jiān)測 ，為的是讓 （目的） 服務執(zhí)行過程順暢，保證服務達到設定的理想目標。 1服務目標跟蹤法 ? 服務目標的追蹤分過程控制和結(jié)果檢查兩種方式。 這兩種方式的執(zhí)行均基于服務質(zhì)量差距模型，每種方式的運用都著重從五大差距入手進行指標設定。 ? 1. 過程控制 ? 服務目標的過程控制是一種 實時反饋 。通過預先設定一些流程節(jié)點和參數(shù)指標，在服務跟蹤的過程中，在不同的節(jié)點檢查各個參數(shù)值，與目標值進行比較，將偏差反饋給服務制定或指導人員，隨后進行調(diào)整，使服務質(zhì)量保持在一個可接受的范圍內(nèi)。 ? 2. 結(jié)果檢查 ? 結(jié)果檢查指在服務執(zhí)行結(jié)束后將各項服務結(jié)果與設定的目標值進行比對的方法。 通過這種方法，企業(yè)可以有效地獲知服務的整體質(zhì)量情況。 考點 1：服務監(jiān)測的方法 ? 2現(xiàn)場調(diào)查 ? 卷煙企業(yè)與零售客戶的三個現(xiàn)場 ? 現(xiàn)場調(diào)查要求監(jiān)測者親身前往服務現(xiàn)場，具體到卷煙企業(yè)與零售戶之間的幾個現(xiàn)場主要有： ? 零售戶終端現(xiàn)場 （下面是調(diào)查具體內(nèi)容） ? 調(diào)查客戶經(jīng)理是否執(zhí)行其職責，在拜訪過程中的禮儀禮節(jié)是否到位； ? 零售終端的陳列及庫存量是否合理，品牌推廣的工作是否落實； ? 卷煙配送時間及配送過程中卷煙的破損情況； ? 送貨員的服務態(tài)度，查送貨手續(xù)的規(guī)范，查送貨的到位率，查有無違規(guī)送貨，幫大戶囤積貨源等。 ? 電話訂貨現(xiàn)場 （下面是調(diào)查具體內(nèi)容） ? 參與零售客戶電話訂貨的全過程，或者監(jiān)聽電話錄音。調(diào)查電話訂貨員是否執(zhí)行其職責，在電訪過程中規(guī)范用語是否準確等； ? 訂單正確率，是否耐心傾聽客戶的需求，是否解答客戶的疑問等。 ? 網(wǎng)絡訂貨現(xiàn)場 （下面是調(diào)查具體內(nèi)容） ? 參與或體驗零售戶網(wǎng)上訂貨的全過程，查看下單訂貨的便利性，網(wǎng)絡界面的人性化程度；查看下單的精準性，網(wǎng)上解決客戶問題的能力等。 考點 1：服務監(jiān)測的方法 ? 2現(xiàn)場調(diào)查 ? 現(xiàn)場調(diào)查的方法 : ? （概念）它通過調(diào)查總體中的某一部分 (樣本 )，取得資料，經(jīng)過分析處理，得出結(jié)論。調(diào)查結(jié)果一般是描述性的或者是推斷式的 。 ? 現(xiàn)場調(diào)查的方法 一般有以下幾種： ? 詢問法 ? （概念）指調(diào)查人員到服務現(xiàn)場進行調(diào)查時，在服務過程中對被調(diào)查者進行詢問以獲得其所要的資料。 ? 觀察法 ? 觀察法 （概念）是調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度、反應的一種方法。 這種方法的 特點（優(yōu)點） 在于 收集到 的被調(diào)查者 的資料比較客觀、準確 ；其 局限性（缺點） 在于 難以觀察到?jīng)Q定這些外部反映的內(nèi)在因素 。 ? 實驗法 ? 它是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個關鍵因素，在小范圍內(nèi)將其改變，進行實驗，觀察能否得到積極的結(jié)果，然后決定是否值得大規(guī)模推廣的一種方法。 考點 1：服務監(jiān)測的方法 ? 3客戶詢問 ? 客戶詢問是 （概念）通過詢問的方式向被調(diào)查者了解服務信息的一種方法 。具體有： ? 面談調(diào)查 :（概念） 調(diào)查人員直接同客戶見面，根據(jù)預定的調(diào)查項目與內(nèi)容進行詢問與記錄，以獲取所需的資料。 ? 面談調(diào)查交談方式，可采取 （方式）個人訪問和集體座談 兩種。 集體座談（優(yōu)點） 有利于 擴大與會者思路 、得到 相互啟發(fā) ，使 問題容易談深談透 。 面談調(diào)查 的 優(yōu)點 是 比較靈活 ，調(diào)查問題 回收率高 ，但 （缺點）費用較高 ， 對調(diào)查人員 的個人交際能力、組織引導能力、調(diào)查經(jīng)驗 的要求也較高 。適合于 （面談法使用）小范圍地區(qū) 內(nèi)，以及 企業(yè)用戶面較窄情況下 進行。 ? 留置調(diào)查（概念） 將調(diào)查提問的內(nèi)容由調(diào)查人員當面交給被調(diào)查者，并說明回答的要求，然后留下問卷由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方法 。其 優(yōu)點 是 問卷回收率高 ， 被調(diào)查者可不受調(diào)查人員意見的影響 ， 避免 由于被調(diào)查者 誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差 ； 缺點 是 調(diào)查費用高 。 ? 電話調(diào)查（概念） 借助電話工具向被調(diào)查者進行詢問，了解意見的一種調(diào)查方法 。其 優(yōu)點 是 節(jié)省調(diào)查時間 ， 取得 調(diào)查 結(jié)果快 ，并可 節(jié)省費用 支出； 缺點 是 受電話電信事業(yè)發(fā)展和通話時間的限制 較大。 ? 其他調(diào)查方式 :網(wǎng)絡調(diào)查 ，通過在與零售客戶交易或交流的網(wǎng)絡平臺上發(fā)放問卷，或設置“投票”調(diào)查活動等，調(diào)查零售客戶對服務的評價情況 。網(wǎng)絡具有 （優(yōu)點）簡單 、 快捷 、 成本低 等優(yōu)勢，同時沒有人員直接和零售客戶交流， 讓 零售 客戶更有安全感 ， 有利于 零售客戶 獨立 填寫個人 評價 。 ? 郵寄調(diào)查 ， 將預先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法 。郵寄 （優(yōu)點）調(diào)查 的 空間范圍大 ， 調(diào)查對象 的數(shù)量可以 較多 ， 費用支出較少 ， 被調(diào)查者有充分時間考慮回答 ，可 避免 面談中可能 受到 調(diào)查人員 傾向性意見的影響 ； 但 （缺點）回收率低 ， 易影響樣本的代表性 ，而且 所費時間較長 。 考點 1：服務監(jiān)測的方法 ? 4信息收集 ? 工作信息記錄 客戶經(jīng)理等營銷人員應當把日常服務和工作情況進行記錄，為之后對服務工作的監(jiān)測評估提供信息支撐，這是最詳細和最基礎的信息搜集方法。 ? 內(nèi)部信息傳遞 內(nèi)部信息傳遞主要 （概念）指信息企業(yè)內(nèi)部發(fā)生與服務質(zhì)量相關的處理事件（如零售戶投訴）時，相關處理部門在處理后將事件備份或反饋給相關督察部門的一種方式 。這種獲取監(jiān)測所需信息的路徑更多時候依賴于公司相關機制流程的設定。因而可以通過改善相關流程，對那些與監(jiān)測所需信息相關的活動和事務增加及時反饋給相關監(jiān)測執(zhí)行部門留底備案，如各部門的總結(jié)報告都需流轉(zhuǎn)一份到相關監(jiān)測部門留底備份等。 ? 系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱 （調(diào)閱的內(nèi)容舉例） 通過調(diào)閱業(yè)務系統(tǒng)里的各種數(shù)據(jù)，如從網(wǎng)上查閱客戶訂單的情況，查閱客戶經(jīng)理日志、電話訂貨員的文書作業(yè)等 。 ? 電話錄音抽查 （概念）通過抽查留有錄音的電話記錄的方式，對服務執(zhí)行進行檢查 。如 （抽查的內(nèi)容，或理論，或技能舉例） 可以通過錄音聽 電話訂貨員的文明規(guī)范用語 ，聽電話訂貨員的 品牌推介 ，聽電話訂貨員 如何與客戶溝通 ，聽電話訂貨員 是否違反客戶意愿虛擬訂單 等等。 考點 1說明 ? 該考點主要內(nèi)容為四種服務監(jiān)測方法 ? 考法一：簡答?？梢运膫€大點，也可能弄個大點中的小點。 ? 考法二：根據(jù)材料，指出其中使用了哪些服務監(jiān)測方法。 考點 2： 卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測 X（ P233） ? 卷煙企業(yè)可專門設立針對 零售戶滿意度監(jiān)測的基本框架 。 可以從 （ 1） 影響零售客戶滿意度的各項因素（如功能需求滿足、情感需求滿足等）出發(fā)設計滿意度測評的基本框架 ，也可以（ 2） 根據(jù)向零售客戶提供的服務項目（如貨源供應、貨源分配、訂貨送貨、退換貨、意見處理等）來劃分測評框架 ， 也可以 （ 3） 根據(jù)服務質(zhì)量測評或滿意度測評的模型來確定滿意度監(jiān)測的內(nèi)容 。 考點 2： 卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測 工具箱： 客戶滿意度評價 /服務質(zhì)量評價 SERVQUAL模型 SERVQUAL模型是一個簡要但比較通用的多項目服務質(zhì)量評估模型。它主要圍繞客戶滿意度其理論核心是 “服務質(zhì)量差距模型 ”，即：服務質(zhì)量取決于用戶所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度（因此又稱為 “期望－感知 ”模型）。因此， 模型為 : Servqual 分數(shù)（滿意度） = 實際感受分數(shù) 期望分數(shù) 在評估指標方面，該模型根據(jù)客戶感受到的服務質(zhì)量的 5要素，即可靠性、確實性（保障性）、有形性、響應性和個性化關懷 等 5個方面，設計評估指標，了解服務質(zhì)量。 考點 2： 卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測 可靠性： 指可靠、準確地履行服務承諾的能力。如送貨的準時性、貨品完好度、客戶經(jīng)理卷煙政策信息傳遞的準確性等指標。 確實性（保障性）： 即員工的專業(yè)知識、禮儀禮節(jié)能傳達自信的能力，讓客戶覺得 “可信賴 ”。包括： 員工是值得信賴的； 員工是禮貌的；員工能從公司得到支持，以提供更好的服務。 有形性： 即服務可以通過有形化的載體體現(xiàn)，讓 “客戶看見服務 ”。如在酒店里 “消毒 ”這項服務的過程顧客是看不見的，但通過給消過毒的杯子戴上塑料套，或標上 “已消毒 ”的標志，就讓顧客 “看見 ”了，從而提高了對服務的評價。 個性關懷： 是指關心并為顧客提供個性服務。包括： 公司針對顧客提供個性化的服務； 員工為顧客提供個性化的服務； 員工了解顧客的需求； 公司的服務項目滿足顧客個性化的需求等。 響應快速： 響應性指幫助顧客并迅速的提高服務水平的意愿。包括： 員工總是愿意隨時幫助客戶； 公司重視客戶意見，及時反饋和處理；公司對客戶的需求快速響應等。 考點 2： 卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測 ? 卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟 ? 一、問題定義： 問題定義主要解決滿意度測評過程中我們所關注的是什么項目，這些項目可能出現(xiàn)什么潛在問題 。 ? 二、定性研究： 通過對客戶和企業(yè)內(nèi)部的員工進行訪談，了解 如下 問題 ：對某項服務而言，什么因素對客戶來說是很重要的？客戶和員工認為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？等等。如，可以通過與零售戶和客戶經(jīng)理進行訪談，了解在具體的經(jīng)營指導過程中，什么樣的指導對客戶來說是很重要的，是陳列指導還是進貨指導等。 ? 三、定量研究及其實施步驟： 對客戶的定量研究是顧客滿意度監(jiān)測的關鍵部分 。 ? 四、成果利用： 通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查顧客滿意度測評報告 。 考點 2說明 ? 要求 1：區(qū)分三種客戶滿意度監(jiān)測的基本框架。 ? 要求 2： SERVQUAL模型中影響客戶滿意度的 5要素。 ? 要求 3：記住客戶滿意度監(jiān)測的四個步驟。 案例分析 監(jiān)測說明： 1分：非常不滿意， 2分：不滿意 3分：一般 4分 滿意 5分 非常滿意 監(jiān)測指標 監(jiān)測結(jié)果分數(shù) 貨源供應穩(wěn)定情況 4分 貨源供應充足情況 4分 網(wǎng)絡訂貨 /電話訂貨的滿意度 5分 卷煙品牌促銷活動的支持力度 2分 營銷服務人員的外在職業(yè)形象 5分 營銷服務人員的服務態(tài)度 5分 送貨服務質(zhì)量 5分 經(jīng)營指導頻率 5分 經(jīng)營指導專業(yè)度 2分 個性化情感服務 5分 投訴反饋速度 4分 根據(jù)客戶滿意度評價的 SERVQUAL模型，以上監(jiān)測指標屬于哪些影響服務的要素？ 案例分析 可靠性：貨源供應穩(wěn)定情況；送貨服務質(zhì)量（ 1分） 確實性：貨源供應充足情況；營銷服務人員的服務態(tài)度；經(jīng)營指導專業(yè)度；卷煙品牌促銷活動的支持力度；網(wǎng)絡訂貨 /電話訂貨的滿意度；經(jīng)營指導頻率（ 2分） 有形性：營銷服務人員的外在職業(yè)形象（ 1分） 個性化關懷：個性化情感服務（ 1分） 響應性：投訴反饋速度（ 1分） 考點 3： 投訴分析 X（ P235） ? 投訴率分析 ? 計算投訴率 ? 這里指由于本企業(yè)責任所造成零售客戶的投訴。投訴可按零售客戶進行統(tǒng)計。投訴率即反應為投訴的零售客戶占企業(yè)總零售客戶的比重。它反映的是企業(yè)客戶的不滿比例。計算公式如下： ? 需要注意的是，如果某個零售戶在計算期間內(nèi)投訴好幾次，計算投訴的零售客戶數(shù)時也只算 1。 投訴的零售客戶數(shù)零售客戶總數(shù)投訴率= 1 0 0 %投訴可以從總零售戶進行統(tǒng)計，也可以分片區(qū) 按零售戶進行統(tǒng)計； 分業(yè)態(tài)類別 按零售戶進行統(tǒng)計； 分 商圈類型 按零售戶進行統(tǒng)計； 分經(jīng)營規(guī)模 按零售戶進行統(tǒng)計； 分訂貨方式 按零售戶進行統(tǒng)計； 分不同客戶價值類別 按零售戶進行統(tǒng)計 。 考點 3： 投訴分析 分析投訴率變化趨勢 ? 情況一：投訴率呈降低趨勢 ，（描述） 表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量大體上是有所改進的，根據(jù)其下降幅度可以判斷改善程度（如直線下降可判斷服務質(zhì)量在此期得到非常明顯的改善）。 （措施） 企業(yè)可以通過各種方式（如客戶詢問法）進行調(diào)查分析是哪些改進得到肯定，并繼續(xù)保持下去； ? 情況二：投訴率呈平穩(wěn)狀 ，（描述） 表示卷煙企業(yè)最近的服務質(zhì)量基本沒有太大變化，即沒有太大改進，也沒有惡化。 （措施） 此時企業(yè)可以將中心放在研究怎樣可以提高服務質(zhì)量上。 ? 情況三：投訴率呈上升趨勢 ，（描述） 表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量逐步惡化，根據(jù)其上升幅度可以判斷惡化程度是否嚴重（如陡峭上升可判斷服務質(zhì)量在此期間嚴重惡化）。 （措施） 出現(xiàn)這樣的趨