營銷師知識上(編輯修改稿)
2025-02-11 02:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 方反應(yīng)。 渠道決策 ： 指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn) 移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán) 或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 征： 是營銷組合要素之一。 起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。 引發(fā)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移行為。 中間環(huán)節(jié)往往不可少。 ? 研究（信息） ? 促銷 ? 接洽 ? 配合 ? 談判 ? 實體分銷（物流） ? 融資 ? 風(fēng)險承擔(dān) 制造商 制造商 制造商 制造商 消費者 零售商 消費者 中轉(zhuǎn)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 消費者 消費者 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 ? 傳統(tǒng)分銷渠道模式： 渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系。渠道效率低下，適合于小型企業(yè)和生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域。 ? 垂直分銷渠道模式： 由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種聯(lián)合體。有廣泛的適應(yīng)性。 ? 水平分銷渠道模式： 共生型營銷渠道關(guān)系，由兩個或兩個以上的成員橫向聯(lián)合在一起，通過優(yōu)勢互補(bǔ)和規(guī)模效應(yīng)，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會。適合于實力相當(dāng)而營銷優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)。（如可口可樂與雀巢） ? 多渠道分銷渠道模式： 指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動。渠道之間的競爭可導(dǎo)致渠道沖突。 垂直分銷渠道模式 ? 管理式： 強(qiáng)勢品牌公司依靠自身影響通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)。（ PG模式） ? 公司式： 指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處（如三株、海爾）或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略（如 SEARS） 以產(chǎn)權(quán)為紐帶而形成。 ? 契約式： 以法律契約來確定相互之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系。主要有以批發(fā)商為核心的自愿連鎖、零售商自愿合作和特許經(jīng)營三種形式。 影響分銷渠道設(shè)計的因素 ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 中間商特性 ? 競爭特性 ? 企業(yè)特性 ? 環(huán)境特性 促銷決策 ： 溝通 ： 人員推銷、廣告、 銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。 ： 傳遞產(chǎn)品信息； 激發(fā)購買欲望； 建立產(chǎn)品形象； 擴(kuò)大市場份額。 銷售促進(jìn)工具 針對消費者的銷售促進(jìn) 樣品 優(yōu)惠券 現(xiàn)金折扣 價格包 贈獎 廣告禮品 惠顧回報 現(xiàn)場陳列和示范 競賽 抽獎 游戲 針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn) 購買折讓 津貼 免費商品 公共關(guān)系 公關(guān)的作用 影響特定的目標(biāo)群體 有利于公司形象 協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 協(xié)助成熟產(chǎn)品再定位 突破廣告限制 公關(guān)工具 出版物 事件 新聞 演說 公共服務(wù)活動 識別媒體 ①溝通九要素：圖 P50 ②溝通過程決策： ●確定溝通對象； ●決定傳播目標(biāo)：注意反應(yīng)層次模式； ●設(shè)計溝通信息； ●選擇溝通渠道：人員信息溝通渠道 與非人員信息溝通渠道； ●建立反饋系統(tǒng)。 ③溝通發(fā)展七趨勢： P54 購買者反應(yīng)層次模式（ AIDAS） ? 知曉 （ Aware
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