【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是從拒絕開始的。 　?。?2）應(yīng)記住拒絕的出現(xiàn)同樣代表了機(jī)會(huì)的來(lái)臨。 　　（ 3）客戶拒絕的方式有直接的拒絕，也有婉轉(zhuǎn)的拒絕，比如說(shuō)客戶經(jīng)常會(huì)說(shuō)，他們的預(yù)算已用完了，可能目前暫時(shí)不會(huì)用我們的產(chǎn)品等等。 通常處理客戶拒絕的步驟有以下： n 詢問(wèn)客戶拒絕的原因，找出原因以降低客戶的不滿。 　　 2）從客戶感興趣的方面或客戶已接受的特性和益處方面說(shuō)服客戶，可能客戶現(xiàn)在使用的產(chǎn)品性能也很好，但我們的產(chǎn)品更好，更優(yōu)越于客戶現(xiàn)使用的產(chǎn)品，以吸引客戶更大的興趣。 　　 3）保證可以提供符合客戶其它需求的特性和益處。 　　 4）可以向客戶說(shuō)明目前同行業(yè)的龍頭企業(yè)或我們大家都熟知的知名企業(yè)正在使用我們的產(chǎn)品等以吸引客戶的注意。 處理真實(shí)的意見（產(chǎn)品缺陷） n 世界上沒(méi)有十全十美的人，同樣也不存在十全十美的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品必然有它的長(zhǎng)處和短處，產(chǎn)品有缺陷是很正常的，像 IBM、微軟依然都有可以被人攻擊的地方。產(chǎn)品缺陷通常指我們的產(chǎn)品、服務(wù)不能全面滿足客戶需求的不足與缺憾，比如目前我們推銷的手機(jī)產(chǎn)品沒(méi)有照像功能，但客戶偏偏要照像功能，我們可以詢問(wèn)客戶的用途，實(shí)際上他用手機(jī)最多的還主要是接聽或發(fā)短信等，那么我們向他說(shuō)明用一般手機(jī)就足夠了，像一般手機(jī)的像素不足以與數(shù)碼相機(jī)相比擬，用手機(jī)照像效果很差，而且用手機(jī)照像，消耗成本也是很大，比如電池消耗成本等等。這樣，我們可以避開我們的缺憾，揚(yáng)長(zhǎng)我們的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槲覀儓?jiān)信，沒(méi)有任何產(chǎn)品或服務(wù)是完美無(wú)缺的，要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，從全盤向客戶解釋并告之客戶從全局考慮。 一、品牌的含義［ 2］Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性雍容沉穩(wěn)群體成功高管三、品牌與商標(biāo)［ 1］n 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。n 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。n 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標(biāo)［ 2］n 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。n 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “注冊(cè)在先 ”和 “使用在先 ”。n 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。品牌統(tǒng)分決策n 統(tǒng)一品牌；n 個(gè)別品牌；n 分類品牌；n 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：n GMCadillacn GMBuickn GMChevroletn GMOldsmobil一、分銷渠道的含義n 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 （ Marketingchannels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。n 分銷渠道 （ Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。課堂思考 1下面哪些是分銷渠道的成員？n 供應(yīng)商n 制造商n 批發(fā)商n 零售商n 銀行n 經(jīng)紀(jì)人n 顧客分銷渠道的層次n 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè) 渠道層次 。n 直接渠道與間接渠道；n 長(zhǎng)渠道與短渠道。n 寬渠道與窄渠道短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商 零售商 顧客生產(chǎn)商 零售商批發(fā)商 顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商 顧客直接渠道模式中間商制造商 目標(biāo)市場(chǎng)中間商 1中間商 2……中間商 n(n有限 )制造商 目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商 1中間商 2中間商 3…… 目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較1/24/2023 87案例 　 Nike的選擇分銷［ 1］Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：n 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。n 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。案例 　 Nike的選擇分銷［ 2］n 大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 n 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。n 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來(lái)源：縮編自菲利普 科特勒．營(yíng)銷管理． 第 599頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n 產(chǎn)品特性n 顧客特性n 競(jìng)爭(zhēng)特性n 企業(yè)特性n 環(huán)境特性n 中間商因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能　確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)l經(jīng)濟(jì)性l控制性l適應(yīng)性 分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度間的關(guān)系渠道長(zhǎng)度中間商數(shù)目渠道寬度密集性長(zhǎng)很多選擇性分銷較短幾家專營(yíng)性分銷短一家分銷費(fèi)用 高 較高 較低適用產(chǎn)品 簡(jiǎn)便產(chǎn)品 選購(gòu)產(chǎn)品 特殊產(chǎn)品一、促銷的含義n 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。n 促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是 溝通信息 。2.促銷的目的是 引發(fā) 、 刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3.促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。三、促銷組合及促銷策略n 促銷組合 ，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。n 促銷策略包含 推動(dòng)策略 （ Pushstrategy）與 拉引策略 （ Pullstrategy）。推動(dòng)與拉引策略制造商 最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng) 需求需求推動(dòng)策略制造商 最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)四、影響促銷組合的因素n 促銷目標(biāo)n 產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì) 。2.產(chǎn)品壽命周期。n 市場(chǎng)狀況1.市場(chǎng)地位。2.營(yíng)銷對(duì)象的分布。n 推動(dòng)與拉引策略n 促銷預(yù)算消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)促銷組合（ Promotion mix)一、公共關(guān)系的概念n 公共關(guān)系 ，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。n 公關(guān)的主體：組織。n 公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。n 公關(guān)的工具：媒介。二、公共關(guān)系的特征n 1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。n 2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。n 3.公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。n 4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造 “人和 ”的藝術(shù)。n 5.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)n 銷售促進(jìn) （ SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。n 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：n 促銷效果顯著n 是特定時(shí)期的短期性促銷工具n 是一種輔助性促銷方式n 可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值二、銷售促進(jìn)的方式n 向消費(fèi)者推廣的方式：n 贈(zèng)送樣品n 贈(zèng)送代價(jià)券n 包裝兌現(xiàn)n 提供贈(zèng)品n 商品展銷n 有獎(jiǎng)銷售n 降價(jià)銷售n 向中間商推廣的方式：n 折扣n 資助n 經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵n 廣義綠色營(yíng)銷 ，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。n 狹義綠色營(yíng)銷 ，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)n 1.綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。n 2.綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。n 3.綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。n 4.綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。? 營(yíng)銷視野 　 綠色消費(fèi)的　　　　　　　五大誤區(qū)［ 1］究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問(wèn)題并非每個(gè)人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是 “消費(fèi)綠色 ”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反的方向。n 綠色消費(fèi)并非 “消費(fèi)綠色 ”真正