國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程_營銷師(編輯修改稿)
2025-01-30 05:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和 量的比例 。 ? 產(chǎn)品線 —— 產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能， 規(guī)格不同 而 滿足同類需求的一組產(chǎn)品 。 ? 產(chǎn)品項目 —— 產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的 特定產(chǎn)品 。 ? 產(chǎn)品組合寬度 企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。 ? 產(chǎn)品組合長度 每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量。 ? 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。 ? 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度 ? 產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小。 ? 增加產(chǎn)品組合的寬度 ? 增加產(chǎn)品線和擴大經(jīng)營范圍 ? 新的發(fā)展機會 ? 充分利用企業(yè)的資源 ? 分散投資風險 ? 增加產(chǎn)品組合的長度和深度 ? 產(chǎn)品線有更多規(guī)格、型號和花色的產(chǎn)品 ? 更好滿足消費者需求，增強行業(yè)競爭力 ? 增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 ? 發(fā)揮企業(yè)在其擅長領(lǐng)域的資源優(yōu)勢 ? 避免進入不熟悉行業(yè)，遭遇風險 案例 ：寶潔公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品線長度 洗滌劑 牙膏 香皂 方便尿布 象牙雪 汰漬 快樂 奧克多 格里 佳潔士 登魁 象牙 舒膚佳 爵士 邦寶適 露膚 ?產(chǎn)品項目總數(shù)是 12，產(chǎn)品線 4，產(chǎn)品組合深度為 12/4=3 ?寶潔公司的產(chǎn)品都是通過同樣的分銷渠道出售，則其產(chǎn)品線有 強的關(guān)聯(lián)性；但其用途各不相同，則產(chǎn)品線缺乏關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品組合策略 ? 擴大產(chǎn)品組合 拓展產(chǎn)品組合寬度 加強產(chǎn)品組合深度 條件：現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額和盈利率未來可能下降時 ? 縮減產(chǎn)品組合 條件：市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 向下延伸（ 增加 低檔 產(chǎn)品項目 ） ? 向上延伸（ ~高檔 ~） ? 雙向延伸 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 ? 產(chǎn)品線號召決策 （以精心打造的幾個產(chǎn)品項目吸引顧客） 可選擇低檔產(chǎn)品，也可選擇高檔產(chǎn)品 案例 ：日本本田開拓美國市場 ? 本田公司以一種小型輕便（ 50CC）摩托車打入美國市場，價格便宜（ $300）， 6種顏色 3種型號，省油。 65年本田已經(jīng)擁有 50CC ~450CC各型號摩托車，占據(jù)市場 80%份額。 分析 ： （本田公司的產(chǎn)品組合策略） ? 精心打造低檔產(chǎn)品， 實施產(chǎn)品線號召策略 ，以交通型車輛滲透摩托車市場（哈利戴維森認為市場以運動型車輛為主） ? 實施產(chǎn)品線向上延伸策略 ，與競爭對手爭奪運動型車輛市場 定價策略 ? 定價決策的 6個步驟： 明確定價目標 測定需求彈性 估算成本費用 分析競爭狀況 選擇定價方法 核定最佳價格 定價目標 維持企業(yè)生存 市場份額領(lǐng)先 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 當期利潤最大化 （ 合理價格 產(chǎn)生需求量和銷售規(guī)模 ） 企業(yè)形象最佳化 （ 與企業(yè)定位、顧客需求一致 ） 低價 高價 不等于最高價 需求彈性 ? 市場需求變動與價格變動方向 相反 ? 需求彈性 —— 因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度 。 ? 需求彈性較強 ，降價可刺激需求，促進銷售。 ? 需求缺乏彈性 ，提價不會影響需求，也會增加收入。 估算成本費用 ? 最高價格 —— 取決于 市場需求 ? 最低價格 —— 取決于產(chǎn)品的 成本費用 ? 固定成本 ? 廠房設(shè)備折舊費、租金、利息、高級管理人員薪金 ? 可變成本 ? 原材料費、工資 劃分依據(jù)： 是否隨著 產(chǎn)量 和 銷售收入 變化而變化 選擇定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 依據(jù)：產(chǎn)品成本 形式：成本加成定價法、目標利潤定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 依據(jù)：買主對產(chǎn)品價值的認知和需求強度 ? 競爭導(dǎo)向定價法 依據(jù)：同類產(chǎn)品價格 形式：隨行就市、投標定價法 核定最佳價格 ? 應(yīng)注意問題： ? 是否合法 ? 是否與企業(yè)的定價政策一致 ? 其他各方對擬定價格的反應(yīng) ? 消費者不同需求特性 渠道決策 ? 分銷渠道 產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。 中間環(huán)節(jié) ： ? 生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機構(gòu) ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 代理商 ? 中介機構(gòu) 市場營銷渠道層次 ? 零層渠道 ? 產(chǎn)業(yè)用品 案例 ： ? 農(nóng)民自設(shè)門市或在市場上擺攤 ? 面包房自設(shè)零售店，雇員推銷 ? 郵購 ? 電視、電話直銷 用戶特殊需要 高度技術(shù)性 用戶數(shù)目較少 市場營銷渠道層次 ? 一層渠道
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1