國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程_營銷師-wenkub
2023-01-31 05:37:15 本頁面
【正文】 大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費者的需求和欲望不受重視 最古老的觀念之一 形成的原因： ?產(chǎn)品供不應(yīng)求 ?成本太高，靠提高勞動生產(chǎn)率來擴大市場 市場營銷管理哲學(xué) ? 產(chǎn)品觀念 消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。 有形產(chǎn)品是提供服務(wù)的手段 。 ? 當(dāng)有 購買力 支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求 。 組織市場 —— 各種組織構(gòu)為 維持經(jīng)營活動 ，對產(chǎn)品進行 再加工或轉(zhuǎn)售 ，或向其他組織或社會 提供服務(wù) 而形成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程 營銷師 基礎(chǔ)知識 I 第一章 市場營銷基本理念 ? 市場與市場營銷的含義 ? 市場的內(nèi)涵 ? 市場的類型及其特征 ? 市場營銷的核心概念 ? 市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) ? 市場營銷管理哲學(xué) ? 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 客戶觀念 社會市場營銷觀念 市場的內(nèi)涵 ? 市場 是由一切有特定的 欲望和需求 ，并且愿意和能夠 以 交換 來滿足此欲望和需求的潛在顧客 構(gòu)成。 產(chǎn)業(yè)市場 （用于生產(chǎn)） 組織市場 中間商市場 （轉(zhuǎn)售或出租） 非營利組織市場（政府或社會團體） 市場營銷的核心概念 ? 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場營銷者 ，后者稱為 潛在顧客 。 案例分析 ： 勞斯萊斯 滿足人們對社會地位的需要，但市場營銷人員并不創(chuàng)造對社會地位的需要，而是刺激消費者的欲望。 ? 交換 是市場營銷理論的中心 ? 交換 是先于市場營銷的前提概念 市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) ? 市場營銷管理的實質(zhì) —— 需求管理 ? 8種不同的需求狀況對應(yīng)不同的管理任務(wù) ? 負需求 —— 改變市場營銷 對不喜歡的產(chǎn)品，寧愿付出一定的代價來躲避該產(chǎn)品。 導(dǎo)致“市場營銷近視” 案例 ：鐵路管理部門認為顧客需要火車而不是運輸，而忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車的競爭。 角色： 除供應(yīng)商和輔助商外。 ? 產(chǎn)品線 —— 產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能， 規(guī)格不同 而 滿足同類需求的一組產(chǎn)品 。 ? 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。 65年本田已經(jīng)擁有 50CC ~450CC各型號摩托車，占據(jù)市場 80%份額。 估算成本費用 ? 最高價格 —— 取決于 市場需求 ? 最低價格 —— 取決于產(chǎn)品的 成本費用 ? 固定成本 ? 廠房設(shè)備折舊費、租金、利息、高級管理人員薪金 ? 可變成本 ? 原材料費、工資 劃分依據(jù)： 是否隨著 產(chǎn)量 和 銷售收入 變化而變化 選擇定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 依據(jù)：產(chǎn)品成本 形式：成本加成定價法、目標利潤定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 依據(jù)：買主對產(chǎn)品價值的認知和需求強度 ? 競爭導(dǎo)向定價法 依據(jù)：同類產(chǎn)品價格 形式：隨行就市、投標定價法 核定最佳價格 ? 應(yīng)注意問題： ? 是否合法 ? 是否與企業(yè)的定價政策一致 ? 其他各方對擬定價格的反應(yīng) ? 消費者不同需求特性 渠道決策 ? 分銷渠道 產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。 促銷的基本方式 人員推銷的優(yōu)勢： ? 推銷員能更具體、更全面地了解顧客要求，收集到更準確的有關(guān)信息 ? 單純的買賣關(guān)系向人際友誼和情感發(fā)展，建立親密的長期合作關(guān)系 銷售促進 人員推銷 廣告 公共宣傳 四大基本促銷手段 促銷的基本方式 銷售促進的對象： ? 消費者或用戶 ? 中間商 ? 推銷人員 銷售促進的最大特點 —— 即期效用明顯 公關(guān)的對象： ? 政府機構(gòu)、中間商、零售商、有社會影響力的專家、學(xué)者及有關(guān)社會團體 公共關(guān)系的最大特點 —— 潛在效用明顯 促銷目標 ? 傳遞產(chǎn)品信息 ? 激發(fā)購買欲望 ? 建立產(chǎn)品形象 ? 擴大市場份額 溝通過程模式 發(fā)送者 編 碼 信 息 解 碼 接收者 媒體 反饋 反應(yīng) 噪聲 溝通過程決策 ? 確定溝通對象 潛在購買者、現(xiàn)有購買者、決策者、影響者等 ? 決定傳播目標 AIDA（知曉、興趣、欲望、行為） ? 設(shè)計溝通信息 ? 選擇溝通渠道 ? 建立反饋系統(tǒng) 確定促銷組合需考慮的因素 ? 促銷目標 ? 產(chǎn)品類型
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