國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程_營銷師(已修改)
2025-01-20 05:37 本頁面
【正文】 國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程 營銷師 基礎(chǔ)知識 I 第一章 市場營銷基本理念 ? 市場與市場營銷的含義 ? 市場的內(nèi)涵 ? 市場的類型及其特征 ? 市場營銷的核心概念 ? 市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) ? 市場營銷管理哲學(xué) ? 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 客戶觀念 社會市場營銷觀念 市場的內(nèi)涵 ? 市場 是由一切有特定的 欲望和需求 ，并且愿意和能夠 以 交換 來滿足此欲望和需求的潛在顧客 構(gòu)成。 ? 市場的大?。? ? 有某些需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的 人數(shù)。 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 市場的類型 ? 以商品流通的 時序 為標(biāo)準來劃分 現(xiàn)貨市場 批發(fā)市場 時間 順序 期貨市場 零售市場 ? 以商品 流通地域 為標(biāo)準來劃分 城市、農(nóng)村、地方、全國和國際 ? 以 商品屬性 為標(biāo)準來劃分 消費品市場 勞動力市場 一般商品 特殊商品 金融市場 市場 生產(chǎn)資料市場 市場 技術(shù)與信息市場 房地產(chǎn)市場 市場的類型 ? 以 購買者行為特點 為標(biāo)準來劃分市場 消費者市場 組織市場 消費者市場 —— 為 滿足生活需要 而購買商品或服務(wù)的 個人或家庭 。 組織市場 —— 各種組織構(gòu)為 維持經(jīng)營活動 ，對產(chǎn)品進行 再加工或轉(zhuǎn)售 ，或向其他組織或社會 提供服務(wù) 而形成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 產(chǎn)業(yè)市場 （用于生產(chǎn)） 組織市場 中間商市場 （轉(zhuǎn)售或出租） 非營利組織市場（政府或社會團體） 市場營銷的核心概念 ? 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場營銷者 ，后者稱為 潛在顧客 。 ? 核心概念包括： ? 基本需求和欲望 ? 產(chǎn)品需求 ? 產(chǎn)品 ? 價值 ? 交換和交易 ? 市場營銷最基本的概念是 人的基本需求 ? 馬斯洛需求的 5個層次： ? 生理需求 ? 安全需求 ? 社會需求 ? 受尊重需求 ? 自我實現(xiàn)的需求 只有當(dāng)前一個層次的需求被滿足之后，人們才會追求下一個層次的需求 ? 需要 是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場營銷者所能創(chuàng)造的 。 ? 市場營銷人員可以采用各種營銷手段來 創(chuàng)造人們的欲望 。 ? 當(dāng)有 購買力 支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求 。 案例分析 ： 勞斯萊斯 滿足人們對社會地位的需要，但市場營銷人員并不創(chuàng)造對社會地位的需要，而是刺激消費者的欲望。 （或以其他奢侈品為例） ? 市場營銷人員的工作不僅是描述 產(chǎn)品的物理特征 ， 而且是銷售產(chǎn)品深層的 利益 和所能提供的價值 。 案例分析 ：婦女購買口紅，她購買的是美的“愿望”；木匠購買電鉆，他購買的是鉆的“孔”。 有形產(chǎn)品是提供服務(wù)的手段 。 ? 交換 是市場營銷理論的中心 ? 交換 是先于市場營銷的前提概念 市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) ? 市場營銷管理的實質(zhì) —— 需求管理 ? 8種不同的需求狀況對應(yīng)不同的管理任務(wù) ? 負需求 —— 改變市場營銷 對不喜歡的產(chǎn)品，寧愿付出一定的代價來躲避該產(chǎn)品。 案例 ：預(yù)防性注射、牙科手術(shù) ? 無需求 —— 刺激市場營銷 對產(chǎn)品不感興趣或無動于衷。 案例 ：農(nóng)場主對某一新耕作方法 ? 潛伏需求 —— 開發(fā)市場營銷 不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強烈需求。 案例 ：無害香煙、大量節(jié)油汽車 ? 下降需求 —— 改變、重振市場營銷 ? 不規(guī)則需求 —— 協(xié)調(diào)市場營銷 不同季節(jié)、時段，需求變化 案例 ：娛樂場所和購物中心、醫(yī)院手術(shù)室掛號 ? 充分需求 —— 維持市場營銷 ? 過量需求 —— 減少需求 ? 有害需求 —— 反市場營銷 案例 ：煙、酒、毒品、色情電影 企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑 ? 設(shè)計生活方式
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1