【正文】 房地產(chǎn)策劃師培訓國家職業(yè)資格認證培訓 主 題：房地產(chǎn)市場定位與市場策劃地 點：北京大學英杰交流中心二層第二會議室邵念強：一進到這個教室，第一個感覺就特別的振奮，房地產(chǎn)市場現(xiàn)在已經(jīng)病重，已經(jīng)寒風瑟瑟，但是進到這個教室里面，看到這么多熱情洋溢的面孔，咱們是同行，將來還有可能是競爭對手。但是非常高興。為什么呢？因為大家走進這個教室，都做了一個選擇，就是選擇要從事房地產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)是一個很長的鏈條，從土地拿地，到做概念的規(guī)劃，到做方案，到批，到前期，到開始報建、施工，營銷的準備，銷售，到報紙推廣，還有很多法律的這些手續(xù)，一直到業(yè)主入住，物業(yè)公司提供物業(yè)服務，這么長的一個鏈條里面，你們選擇了最精采的那一環(huán)。最精彩的一環(huán)是什么？就是策劃。 我在上一次講這個課的時候，我自己有一個比喻。一個好的優(yōu)秀的、稱職的房地產(chǎn)策劃師，他的知識架構(gòu)是什么樣的？在厚厚一本書里面已經(jīng)描述了。如果我們拿一座房子做比喻的話，基礎是建筑策劃，策劃師大致可以分成兩大類，一個是屬于前期策劃，更多表現(xiàn)出一種建設策劃，第二是營銷策劃。一個是在最前面決定一個項目的生死，一個是在最后面，順水推舟的把現(xiàn)金拿回來。這兩個策劃都很重要，有的時候一個人可以擔當，既可以做建筑策劃，可以做前期策劃，我也可以做營銷策劃，營銷策劃更加豐富多彩。建筑策劃更加的理性，更加的技術(shù)，更加的偏重于建筑設計師的角色，但是你永遠不可以成為建筑設計師。換句話說，很多90%的建筑設計師他永遠成為不了建筑策劃師。 一個建筑策劃師要求很高，在國外有這樣的專業(yè)，我們國內(nèi)沒有，建筑策劃師，或者我們就叫策劃師，它是文理經(jīng)的一個綜合修養(yǎng)要求。這些知識帶來什么樣的作用呢？在厚厚一本書里面，每個老師講課里面都深有體會。所以說建筑策劃師，或者叫房地產(chǎn)策劃師是一個非常有挑戰(zhàn)性，非常有趣味，而且是一個邊緣學科里面誕生出來的專業(yè)，要求非常之高?；A打扎實，要有很好的修養(yǎng)，統(tǒng)計學，統(tǒng)計分析，經(jīng)濟梅希，宏觀經(jīng)濟、綜觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟，理科就是建筑規(guī)劃，建筑學，甚至還要了解一些建筑結(jié)構(gòu)，建筑力學，建筑材料，建筑新的工藝和新的技術(shù)，你都要涉獵。這是基礎。 在基礎打好之后，四個圍墻。一個是市場研究，政策規(guī)范、投資分析、建筑規(guī)劃，我在后面又提到建筑規(guī)劃。我們研究的產(chǎn)品，我們服務的東西是房子，房子又分很多種類，民用建筑、公共建筑，民用建筑里面至少分成寫字樓，商業(yè)和住宅，這些東西必須要熟悉，如果你不熟悉這些建筑方面的知識，你去設談你的創(chuàng)意，你的策劃，空中樓閣。但是我把它放到后面，為什么呢？建筑策劃是有建筑設計院的建筑師主要去完成的，作為一個房地產(chǎn)的策劃師，首先要知道你的專業(yè)水準，展示專業(yè)水準是市場研究的能力。市場研究在那本書里面有一個很大的篇章在講，從前面調(diào)研、策劃、研究、市場定位，一直到和設計院完成整個設計方案，在這之前所有工作都屬于前期策劃的階段。前期策劃階段從土地開始，一直到方案報批完成這個大階段，都屬于前期策劃，或者叫建筑策劃師從事工作的范圍。 最重要的市場研究，市場研究研究什么？研究什么問題？做一個好市場研究報告得具備什么樣的知識？后面我們會涉及到。下面就是政策規(guī)范，全世界全中國沒有任何一種商品，像房子所涉及到的政策和人們的情感，涉及到這么深入，大家肯定是有感觸的。汽車，筆記本電腦，照相機都不像房子，被每一個人，每一個家庭，每一屆政府，上至總理，下至縣長對他們的影響大，這些政策的寬度和廣度、深度，從來沒有任何一個商品像房子這樣對人們的影響，政策出臺頻繁度，沒有像它一樣，所以必須要研究政策和規(guī)范。中國房地產(chǎn)所有開發(fā)里面的所有規(guī)范，城市規(guī)劃，規(guī)劃要點等等。投資分析，這是展示你作為一個經(jīng)濟學修養(yǎng)，經(jīng)濟學里面投入產(chǎn)出所展示出來一個房子放進去之后，因為我們將來從事的職業(yè)，基本上不去做政府投資的項目，所謂的公共建筑，做一個博物館，做一個圖書館，它是基本上不愛講究經(jīng)濟回報，但是你所服務的開發(fā)商，投資商，他們所有的投資，投下來的項目都要去研究它的投資回報，這個項目值得不值得投。A項目和B項目比起來，哪個項目更值得，不同的方案，哪個方案更適合于這個市場，更能夠給投資人帶來更高的收益，投資分析。在后厚厚一本書里面有很多指標，這是大家必須要掌握的。這是你作為一個專業(yè)的策劃師，專業(yè)的房地產(chǎn)策劃師最基本的修養(yǎng)，是搭起你這個知識王國的四面圍墻。 市場研究，政策規(guī)范，投資分析和建筑規(guī)劃，你們要記得東西太多了，遠遠要比考四級和八級難得多。下面是一個屋頂，屋頂是文字與表達。所有對這個土地，對這個城市，對這個地塊，你所有的感悟，所調(diào)查大量的數(shù)據(jù)，最后要表達出來，表達出來有很多表達方式，一個是寫文字報告，所以你們文字的修養(yǎng)，一定要達到省長、省委書記、秘書的水平，達到北大中文系畢業(yè)生的水平，這個要求一點不高，如果你沒有達到對不起，你只要從事這個行業(yè)，兩、三年之后你的文字水平會大幅度的提高，因為在你的策劃報告里面，它會形成設計書，你會起草各種各樣的投資方面的規(guī)范性文件和合同，每一個字，每一個標點符號都有深刻的意義。關(guān)系的把握，要點的把握，是不是通過一個報告能夠表現(xiàn)出來，報告不在于厚，但是把事情說得很清楚，文字功底要求一點不低。但是光有文字行不行？才達到95%的要求，剩下把Word文檔轉(zhuǎn)化成PPT，甚至轉(zhuǎn)化為三位動畫，甚至轉(zhuǎn)化成一個短片，這同樣是一個表達的方式。 還有最后一關(guān)，就是把你的報告打出來放在這兒，給這么多投資人，有的是投資者，有的是銀行家，給他們宣講你的策劃報告，要打動他們，這種表達的能力，是你作為一個房地產(chǎn)的策劃師，要具備的最重要的能力之一。一個基礎，四面墻，一個屋頂，剩下的還有什么呢？就是這些窗戶，這些窗戶有的時候是被拉住的，要遮擋光線，但是這個采光的門窗，對你們作為一個將來要從事這個職業(yè)，房地產(chǎn)策劃師來講，它是非常、非常重要的。一個房地產(chǎn)的策劃師，你的價值的高低，不在于我前面所說的你具備的這些能力，具備這些能力充其量是一個一星級的球員，如果這些能力具備了，再加上你所具備的豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，你就是房地產(chǎn)策劃里的梅希，在這個行業(yè)里面可以一腳命中球門。 所以不斷積累的實戰(zhàn)經(jīng)驗怎么來呢？太容易了。所有的房地產(chǎn)好的策劃師，它的腿是非常勤奮的。我們一年至少要跑100多個項目，不是蜻蜓點水進去一看你賣得怎么樣，不是的，是先要做功課，這個建筑在這個地方開發(fā)商為什么要這么建？這個建筑，從建筑風格，它面向的市場，好在什么地方？為什么它能賣這么高？好在什么地方？把好的找到了之后，它有什么問題？然后再去進行和銷售員，銷售經(jīng)理，買房人去做調(diào)查，調(diào)查完了之后，這一個調(diào)查項目就可以做一篇調(diào)查報告，把這個項目的背景，它的所有的技術(shù)指標，技術(shù)資料，戶型，它采用的技術(shù)，所有的定位，把它消化了，把它記下來。 記下來之后，在你做到第二年，第三年某一個項目的時候，你會發(fā)現(xiàn)你所研究那一個項目，跟你現(xiàn)在這個項目很多東西是一致的，一些經(jīng)驗，一些毛病是各異彌補的，你這一次的事調(diào)就為兩年之后一個項目的研究，提供了支持。如果你都忘掉了，忘掉了不行，沒有用，你們至少要像考八級專業(yè)英語，要記八千個單詞，在你們自己的腦海里面至少有兩百個項目，熟記在你的腦子里面。這樣的話，當你突然接到一個委托，或者你的公司接到一個委托，說我們在這兒有一塊地，把這個任務交給你的時候，這些東西都在你這兒起作用，你就會帶著一個團隊，經(jīng)過很縝密市場調(diào)查，數(shù)據(jù)分析，找出它的關(guān)鍵所在，問題所在，然后以你的經(jīng)驗和判斷，跟設計師做交流，最后找到解決這些問題的辦法。最后把它梳理出來，這個產(chǎn)品它的定位是什么？目標克群是什么？產(chǎn)品應該怎么去做，旁邊競爭對手都是誰，我們在這個地方怎么做競爭，什么時候入市，做多大戶型，分幾期開發(fā)，以什么樣價格介入，什么時候產(chǎn)生利潤，最后形成一個完整報告拿出來，解決這些問題。在房地產(chǎn)界一個梅希就誕生了。 在座有1/3的同志是報策劃師，你要帶這個行業(yè)里面工作五年，工作五年真是不得了，因為在房地產(chǎn)這個行業(yè)里面，五年相當于你的同學在政府工作的十五年，你所具備信息量和知識量，相當于你的同學在電腦行業(yè)里面工作十年。你工作五年之后，比做其他行業(yè)的同學所獲得知識信息量比他們強得多，所以你成長很快。還有是報三級的，有的還沒有進入到這個行業(yè)里面來的，也有工作一、兩年，才進入到這個門里面，這個門里面當然是五彩繽紛的。在座各位的層次不是一個均等的，今天我來講這個課，是2點到5點，我跟主持人做了交流，我不想按照你們課本里面講的功能、原則來講，那很枯燥。 我想更多的是講我所經(jīng)歷過實戰(zhàn)，實戰(zhàn)里面所涉及到的哪些問題，講給大家。我把時間分成三部分，分成四塊。1/4的時間把房地產(chǎn)定位和營銷串一下，不講很具體的，串完之后拿2/4的時間講我準備的案例，再用1/4的時間我要提問在座的各位和接受各位的提問。在這兒正式講之前，我還是要做一個非常簡短的調(diào)查，在座的各位，現(xiàn)在在開發(fā)公司工作的，請舉手。在座的各位，有在代理公司和顧問公司工作的請舉手。最后一個問題，在座各位，有哪些還沒有進入到這個行業(yè)，是準備進入到房地產(chǎn)這個行業(yè)里面的請舉一下手。好，謝謝。 我們要給房地產(chǎn)做定位，房地產(chǎn)的定位內(nèi)容有很多很多，大致的分類就是房地產(chǎn)的市場定位，市場定位又出很多定位，然后再做產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位又切分出很多部分。這個書里面的知識結(jié)構(gòu)濃集程度和條理性是我看到最好的一本書，但是就這些書里面的內(nèi)容也是浩如煙海。我們學知識，就是把這本厚厚的書讀薄了，薄到什么程度？當你覺得你能夠把這樣的一件房地產(chǎn)開發(fā)項目，或者這樣一個策劃師所要掌握的知識，能夠濃縮到這樣6句話，而且能把這個事情說清楚的時候，你覺得你考試也沒有問題了，你的工作也沒有問題了，而且工資會很高。這么厚一本書，一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，小到一萬平米，大到百萬平米，真正要回答的問題實際上是6個問題，用老百姓的話來說，這6個問題是什么？ 第一，做什么房子？第二，賣給誰？這看似是十幾、二十年前推銷的模式，我們可以把它倒過來，這兩個是互為前提的。經(jīng)過市場研究，我認為我的房子是賣給這些人，這是最重要的。賣給誰？解決一個大的重要的市場定位，做什么樣的房子，解決一個產(chǎn)品定位。下來是什么呢？就是以什么樣的價格去賣，我說的這一句話，以什么樣價格去賣，實際上包括了從土地的成本一直到建設成本，一直到所有的稅費和利用的研究，同樣的也包括的在一個比較大的房地產(chǎn)項目里面，大的房地產(chǎn)項目可以有不同規(guī)劃設計方案，不同規(guī)劃設計方案會帶來不同價格標準和利潤標準。以什么樣的價格去賣？也要回答，就是這個項目做完之后，它能帶來多少利潤。 所以第三個問題非常重要，作為個商業(yè)開發(fā)項目來講，這是投資人、董事長，銀行家們最關(guān)注的問題。我們做策劃報告，就是這樣，前面他可以打磕睡，講了很多市場調(diào)查的東西，講了很多市場分析的東西，他都在打磕睡，但是當你說這個東西能賺多少錢的時候，他眼睛一下就亮了。第三個問題就是以什么樣的價格去賣。 第四個問題是延續(xù)著賣給誰所提出來的怎么賣？怎么賣更多的是我講的，怎么賣是作為營銷策劃師最重要的工作。就所謂一系列的包裝推廣手段，媒體、活動，價格策劃，入市策劃，開盤。大家更多的是在北京，北京房地產(chǎn)每年有多少活動，尤其是這樣的一個城市，是房地產(chǎn)做概念做得最好的一個，房子做得不是最好，房子做得最好是在珠三江，然后是三長角，最次房子建筑品質(zhì)，軟件服務做得最差的是環(huán)渤海，但是概念北京人玩得最好，天子腳下當然得拿文化說事，文化做得很好，北京的廣告公司是最強的。 做什么產(chǎn)品，賣給誰，以什么價格去賣，怎么賣？四個問題說完了。還有兩個問題是什么？就是要回答這個項目的關(guān)鍵點在哪里？每一個項目，我從事十幾年了，在座的也有從事五、六年，你所碰到每一個項目，每一個地塊，這個地塊在同樣城市，同樣地區(qū)，但是時間變化不同的變位，任何一個項目當你拿到手里之后，都有它獨特的個性，就像一個人一樣，這個孩子只要生出來了，它就是有理由的，它就有它的個性，它的個性是什么？它的關(guān)鍵點是什么？這個項目從拿地到銷售環(huán)節(jié)，這么一長串過程中最大的問題在什么地方？它最大的風險在哪里？必須通過你的策劃，也就回答出這個問題。當然回答這個問題，這是所有涉及到的你的這些知識，從最前面市場研究，一直到最后的，都有可能出現(xiàn)，這個項目所帶來的關(guān)鍵點。找到它，發(fā)現(xiàn)它，然后找到對應的對策。 我們說房地產(chǎn)是高利潤、高風險的行業(yè)，但是高風險是指的你沒有去找到風險，你不知道風險在哪里，這個風險就很大了，再大的風險，通過你的研究，做策劃師就是去發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)了風險，然后提前去做預案和準備，風險也就降低了。所以第五個問題就是風險點在哪里？ 最后一個問題實際上是回答開發(fā)的組織和次序，這個變得更專業(yè)一些，尤其是大一點的盤，城市中心區(qū)的盤很復雜，盡管十萬平米，但是有酒店式公寓，寫字樓，到底怎么去開？它們之間的關(guān)系是什么？這也是作為一個完整的策劃報告里面所要回答的問題。這6個問題，也是我們手里面拿的書里面，最終必須要回答的。當你接受了一個任務，50萬平米，這個策劃案它的價值非常高，這個項目要投20個億，投不投？怎么投？董事會的表決，取決于你在這兒給他們講你的報告，所以說你所說的每一句話，你所提出的每一個建議，都關(guān)乎著投資人的命運。所以說你們也該掙那么多錢，這個行業(yè)是掙錢的，因為你所擔的膽子非常重。 六個大問題從頭到尾，大致分成兩類，前期策劃師和營銷策劃師，也有可能就是一個人從頭做到尾。我們先看，房地產(chǎn)策劃師的定位，我們在研究這個項目定位，我們自己怎么定位？這似乎和我們考試內(nèi)容不太相關(guān)，但是我想用一點時間跟大家講一講。每個人你的教育背景、個人偏好是不一樣的，在這樣一個開發(fā)商的架構(gòu)里面，和顧問公司、代理公司架構(gòu)里面，它有這樣的位置，可能是適合你的，大致會分成前期策劃師，從拿地開始，一直到方案做完，你的工作是連續(xù)的。第二類就是房子已經(jīng)建得差不多，開始做銷售了，銷售的營銷策劃。策劃師的定位，策劃師做什么？策劃師跟那些包裝推廣，跟廣告公司，跟設計師，跟銷售總監(jiān)，跟財務總監(jiān)，是個什么樣的關(guān)系？你們可能將來是策劃總監(jiān)，或者是主管策劃部的副總經(jīng)理，也有很多是做總經(jīng)理的，跟他們之間的關(guān)系是什么？在講這些關(guān)系的時候，你們也知道就是策劃師所做的工作，所涉及的知識范圍。 “點子大師”已經(jīng)一去不復返了，十年前沒有人相信房地產(chǎn)策劃師，為什么？那時候點子大師太多，現(xiàn)在在江湖里面大家還能看到一些點子大師的身影。什么叫點子大師