【正文】 在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。n 3． 選擇跟隨者 ，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略n 理想利基市場(chǎng)的特征n 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征n 1.具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。n 2.具備發(fā)展?jié)摿?。n 3.強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。n 4.本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。n 5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略n 最終用戶專業(yè)化n 垂直專業(yè)化n 顧客規(guī)模專業(yè)化n 特殊顧客專業(yè)化n 地理市場(chǎng)專業(yè)化n 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化n 產(chǎn)品特色專業(yè)化n 客戶訂單專業(yè)化n 質(zhì)量 /價(jià)格專業(yè)化n 服務(wù)專業(yè)化n 銷售渠道專業(yè)化產(chǎn)品整體（ ProductConcept)n 產(chǎn)品 是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。n 產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。產(chǎn)品整體的層次一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ ProductItem）n 產(chǎn)品線 （ ProductLine）n 產(chǎn)品組合 （ ProductMix）n 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width）n 產(chǎn)品組合 長(zhǎng)度 （ Length）n 產(chǎn)品組合 深度 （ Depth）n 產(chǎn)品組合 黏度 （ Consistency）WidthDepthP＆ G的產(chǎn)品組合清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾象牙雪1930格利 1952 象牙 1879 幫寶適1961媚人 1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚 1976 粉撲 1960汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1100　1992奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 1/24/2023 50三、產(chǎn)品組合決策［ 1］n 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 ??寬度??深度??長(zhǎng)度??黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策［ 2］n 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合n 2.縮減產(chǎn)品組合n 3.產(chǎn)品線延伸策略n 向下延伸n 向上延伸n 雙向延伸n 4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策一、產(chǎn)品生命周期的概念n 產(chǎn)品生命周期 （ Productlifecycle，縮寫(xiě)為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、 PLC的 階段劃分 導(dǎo)入成長(zhǎng) 成熟 衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品n來(lái)也匆匆n去也匆匆時(shí)間銷售額三、 PLC的其他型態(tài)［ 2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán) ”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟 ”銷售額時(shí)間“扇 ”形手表機(jī)械手表 電子表 石英表上海表課堂研討 2　 手表、機(jī)械手表與 “上海 ”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？四、 PLC各階段的特征［ 2］導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售量 低 劇增 最大 衰退銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng)成本 高 一般 低 回升價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值1/24/2023 58導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促　銷　費(fèi)　用高　　　　　低 高　 低價(jià) 　格快速掠取戰(zhàn)略（Rapidskimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slowskimmingstrategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapidperationstrategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slowperationstrategy）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略n調(diào)整 4P成熟期的營(yíng)銷策略n 市場(chǎng)改良n 產(chǎn)品改良n 營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良 ”衰退期的營(yíng)銷策略n 集中策略n 維持策略n 榨取策略一、新產(chǎn)品的概念及種類n 新產(chǎn)品 是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：n 新產(chǎn)品n 新產(chǎn)品線n 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品n 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新n 再定位n 降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散n 新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散n 購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵　　 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （ Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。n 產(chǎn)品　 Productn 價(jià)格　 Pricen 渠道　 Placen 促銷　 Promotion三、規(guī)劃投資組合　　　通過(guò)對(duì)企業(yè) SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。n “市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率 ”矩陣n “多因素投資組合 ”矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣n 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（ MarketGrowthRate） ， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。n 市場(chǎng)占有率（ RelativeMarketShare） ，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MS mBCG分析模型明星類 ★ 問(wèn)題類 ?現(xiàn)金牛類 　 瘦狗類6543 2178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20　　　　10　　　　010x 相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)維持 / 收獲發(fā)展 發(fā)展 / 收獲 /放棄1/24/2023 Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 68放棄 / 收獲一體化成長(zhǎng)（ IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化如何獲取客戶的負(fù)反饋 n 觀察：觀察客戶的言行或身體語(yǔ)言等，以了解他的需求、欲望和想法等。n 詢問(wèn)：通過(guò)適當(dāng)?shù)膯?wèn)問(wèn)題，可以確認(rèn)和澄清問(wèn)題。 n 聆聽(tīng)：聆聽(tīng)一下客戶反應(yīng)的原因，為什么會(huì)有這樣的反應(yīng)？ 確認(rèn)客戶負(fù)反饋的類型 n 不關(guān)心：指的是客戶不關(guān)心我們的產(chǎn)品，毫無(wú)興趣。 n 拒絕：指的是客戶不需要這個(gè)產(chǎn)品或者我們講的客戶不同意，他有另外不同的觀點(diǎn)。 n 懷疑：指的是客戶懷疑我們的產(chǎn)品是否有這個(gè)功能，懷疑是否有我們承諾的服務(wù)等。n 誤解：指對(duì)人的誤解或?qū)Ξa(chǎn)品的誤解。n 產(chǎn)品缺陷：指我們的產(chǎn)品只有某些功能，而沒(méi)有其它的可能客戶需要的功能。 客戶為什么會(huì)不關(guān)心？ n 客戶正在使用（同時(shí)也感到滿意）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 n 客戶正在使用（同時(shí)也感到滿意）客戶自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。n 客戶從來(lái)沒(méi)用過(guò)類似的產(chǎn)品，他認(rèn)為他不需要這個(gè)產(chǎn)品。 n 客戶不知道市場(chǎng)上最新的產(chǎn)品或發(fā)展的情況。 n 客戶根本不需要這樣的產(chǎn)品。 處理客戶不關(guān)心 n 應(yīng)分析哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，回到那個(gè)環(huán)節(jié)去解決。 　　 。 　　 ，如果我們確信能找到客戶自身的需求所在，并且這個(gè)需求是真實(shí)的，我們應(yīng)做到使得客戶找到自己的需求所在，以提高客戶的期望值。 　　 處理誤解 n 確認(rèn)誤解的原因，可以輕松、隨意或幽默的方式認(rèn)同客戶的誤解并加以解釋。 應(yīng)牢記 “客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 ”，可以和客戶解釋可能說(shuō)的不夠清楚，把問(wèn)題攬到自己的身上。 　　 ，使得顧客對(duì)我們產(chǎn)品有更加強(qiáng)化的好感。 　　 ？如有問(wèn)題可進(jìn)一步探討。 處理懷疑 n 認(rèn)同，以自然平和的態(tài)度對(duì)待客戶的懷疑。 　　 。通常精美的印刷、有效的、權(quán)威的認(rèn)證資料可以消除一些疑慮。 　　 ，陳述相關(guān)的利益。 　　 ，取得進(jìn)一步的信任。 處理客戶的拒絕 n 首先應(yīng)建立信心，我們應(yīng)牢記銷售