【正文】 狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者 (Market五、預測競爭者的反應模式n 從容型 競爭者n 選擇型 競爭者n 兇狠型 競爭者n 隨機型 競爭者競爭性地位的分析［ 1］　　　根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：n 1.n 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場 preferences)選擇目標市場n 1． 市場集中化n 2． 選擇專業(yè)化n 3． 產(chǎn)品專業(yè)化n 4． 市場專業(yè)化n 5． 市場全面化市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場三、目標市場戰(zhàn)略n 無差異性營銷戰(zhàn)略n 差異性營銷戰(zhàn)略n 集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］n 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。分散偏好n 3.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。二、 習慣性的購買行為 n 我們準備給顧客查閱的推廣資料，一定要保證完好無缺，破爛不堪的材料，會令顧客對材料的可信度大打折扣。往往，有經(jīng)驗的銷售人員，會用一種肯定的語氣來重復顧客的需求，那么就給顧客一種心理暗示：我們的產(chǎn)品可以滿足您的需求！用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求n 確認顧客的需求以后，我們就應該用用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求。n 用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求 n 所謂的陳述利益，是指作為銷售人員，用適合客戶需求的產(chǎn)品特性和益處，進行有針對性的陳述，從而使得顧客接受產(chǎn)品的技能。益處，是產(chǎn)品的特性的延伸。特性，是指產(chǎn)品或服務的特有特征。一、區(qū)別特性和益處比如，某產(chǎn)品的質(zhì)地，采用的技術等等，都是對產(chǎn)品的特性的描述。產(chǎn)品的優(yōu)點，對顧客的價值，能夠滿足顧客的需求，對不同的人產(chǎn)生的效果是不一樣的。這種技能，對于專業(yè)的銷售人員而言，是必須掌握的。n 用推廣工具，證明你的觀點 n 顧客已經(jīng)被我們的陳述所吸引，并產(chǎn)生了要求仔細看看的想法，也就是通過親身的體驗來檢驗我們是否言過其實，是否在做 “虛假廣告 ”。用推廣工具，證明你的觀點 三、消費者購買行為類型購買者的介入程度高 低品牌差異程度大 復雜的購買行為 四、營銷調(diào)研的含義n 市場營銷調(diào)研（ Marketing市場概念n 1.n 3.不同層次的市場10%潛在市場100% 有效市場40% 合格有效市場 20% 10% 5%目標市場 滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鏊?、市場細分n 市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分就是 “同中求異，異中求同 ”地劃分顧客群體的過程。集群偏好同質(zhì)偏好（ Homogeneous營銷組合???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］n 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；n 最大的缺點是顧客的滿意度低；n 適用范圍有限。營銷計劃 A營銷計劃 B營銷計劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］n 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。n 集中資源，節(jié)省費用。市場領導者 (MarketChallenger)：指在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。n 4.n 了解顧客n 長期展望n 產(chǎn)品創(chuàng)新n 質(zhì)量戰(zhàn)略n 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略n 品牌擴展戰(zhàn)略n 多品牌戰(zhàn)略n 大量廣告和媒體先鋒n 積極進取的銷售隊伍n 有效的銷售促進n 頑強的競爭n 制造效率和成本削減n 品牌管理系統(tǒng)　　　科特勒．營銷管理 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手n 選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手n 1.n 3.側(cè)翼進攻；n 3.四、市場追隨者戰(zhàn)略n 1． 緊密跟隨者 ，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。強大的公司對這一市場不感興趣。本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。產(chǎn)品整體的層次一、產(chǎn)品組合及其相關概念n 產(chǎn)品項目 （ Product 洗污 1893 爵士 1952 圭尼 1966 ??寬度??深度??長度??黏度發(fā)展業(yè)務組合三、產(chǎn)品組合決策［ 2］n 1.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策一、產(chǎn)品生命周期的概念n 產(chǎn)品生命周期 （ Product導入成長 成熟 衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品n來也匆匆n去也匆匆時間銷售額三、 PLC的其他型態(tài)［ 2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán) ”銷售額時間“成長－衰退－成熟 ”銷售額時間“扇 ”形手表機械手表 電子表 石英表上海表課堂研討 2　 手表、機械手表與 “上海 ”牌機械表，請問誰的生命更長？四、 PLC各階段的特征［ 2］導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售量 低 劇增 最大 衰退銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長成本 高 一般 低 回升價格 高 回落 穩(wěn)定 回升利潤 虧損 提升 最大 減少顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值1/24/2023 58導入期營銷策略促　銷　費　用高　　　　　低 高　 低價 　格快速掠取戰(zhàn)略（Rapidskimmingstrategy） n “市場增長率／市場占有率 ”矩陣n 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RMSiMS mn 觀察：觀察客戶的言行或身體語言等，以了解他的需求、欲望和想法等。n 聆聽：聆聽一下客戶反應的原因，為什么會有這樣的反應？ n 拒絕：指的是客戶不需要這個產(chǎn)品或者我們講的客戶不同意，他有另外不同的觀點。誤解：指對人的誤解或?qū)Ξa(chǎn)品的誤解?？蛻魹槭裁磿魂P心？ n 客戶從來沒用過類似的產(chǎn)品，他認為他不需要這個產(chǎn)品。n 客戶根本不需要這樣的產(chǎn)品。 n 認同，以自然平和的態(tài)度對待客戶的懷疑。 　　（ 2）應記住拒絕的出現(xiàn)同樣代表了機會的來臨。通常處理客戶拒絕的步驟有以下： 這樣，我們可以避開我們的缺憾，揚長我們的優(yōu)點，因為我們堅信，沒有任何產(chǎn)品或服務是完美無缺的，要面對現(xiàn)實，從全盤向客戶解釋并告之客戶從全局考慮。n 商標是法律概念 ，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌統(tǒng)分決策n 統(tǒng)一品牌；n 個別品牌；n 分類品牌；n 企業(yè)名稱＋個別品牌。channels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。案例 　 Nike的選擇分銷［ 2］n 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。資料來源：縮編自菲利普 一