【正文】 一、區(qū)別特性和益處特性，是指產(chǎn)品或服務(wù)的特有特征。比如，某產(chǎn)品的質(zhì)地，采用的技術(shù)等等，都是對產(chǎn)品的特性的描述。產(chǎn)品的屬性，對于任何顧客，都是一樣的，不會因為顧客的不同需求而變化。　　益處，是指產(chǎn)品能給客戶什么益處，能夠滿足顧客某方面的需求。益處，是產(chǎn)品的特性的延伸。產(chǎn)品的優(yōu)點，對顧客的價值，能夠滿足顧客的需求，對不同的人產(chǎn)生的效果是不一樣的。為形象的區(qū)分兩者的不同，請做下面的判斷題： 陳述利益 n 所謂的陳述利益，是指作為銷售人員，用適合客戶需求的產(chǎn)品特性和益處，進行有針對性的陳述，從而使得顧客接受產(chǎn)品的技能。這種技能，對于專業(yè)的銷售人員而言，是必須掌握的。 陳述利益四部曲內(nèi)容n 認同客戶，重復(fù)顧客的需求 n 用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求 n 用推廣工具，證明你的觀點 n 核實確認認同客戶，重復(fù)顧客的需求 n 專業(yè)的銷售人員，會在顧客的片言支語中，迅速地捕捉到顧客的需求，并對此進行重復(fù)，確認顧客的需求。往往，有經(jīng)驗的銷售人員，會用一種肯定的語氣來重復(fù)顧客的需求，那么就給顧客一種心理暗示：我們的產(chǎn)品可以滿足您的需求！用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求n 確認顧客的需求以后，我們就應(yīng)該用用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求。n 顧客已經(jīng)被我們的陳述所吸引，并產(chǎn)生了要求仔細看看的想法，也就是通過親身的體驗來檢驗我們是否言過其實，是否在做 “虛假廣告 ”。那么，我們應(yīng)該利用一些工具或材料，來證明我們的觀點。 用推廣工具，證明你的觀點 n 使用推廣工具或材料，可以獲得顧客對產(chǎn)品的信任，減少我們的工作難度。n 我們可以制作一些宣傳手冊，或是產(chǎn)品說明書，質(zhì)量保證書。n 我們準備給顧客查閱的推廣資料，一定要保證完好無缺，破爛不堪的材料，會令顧客對材料的可信度大打折扣。三、消費者購買行為類型購買者的介入程度高 低品牌差異程度大 復(fù)雜的購買行為 多樣性的購買行為 小 減少失調(diào)感的購買行為 習慣性的購買行為 四、營銷調(diào)研的含義n 市場營銷調(diào)研（ MarketingResearch），就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論營銷調(diào)研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點調(diào)查普查樣本選取收集資料的方法n 1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；n 2．觀察調(diào)查；n 3．實驗法；n 4．詢問調(diào)查。二、 市場概念n 1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。n 2.市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。n 3.買方需求是決定性的。n 4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。不同層次的市場10%潛在市場100% 有效市場40% 合格有效市場 20% 10% 5%目標市場 滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鏊?、市場細分n 市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。三、市場細分的原理　　　　　　　與理論依據(jù)市場細分就是 “同中求異，異中求同 ”地劃分顧客群體的過程。需求偏好差異的存在是市場細分得客觀依據(jù)n 1.同質(zhì)偏好n 2.分散偏好n 3.集群偏好同質(zhì)偏好（ Homogeneouspreferences）分散偏好（ Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)選擇目標市場n 1． 市場集中化n 2． 選擇專業(yè)化n 3． 產(chǎn)品專業(yè)化n 4． 市場專業(yè)化n 5． 市場全面化市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場三、目標市場戰(zhàn)略n 無差異性營銷戰(zhàn)略n 差異性營銷戰(zhàn)略n 集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］n 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］n 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；n 最大的缺點是顧客的滿意度低；n 適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場 營銷計劃 A營銷計劃 B營銷計劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］n 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。n 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。n 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場 營銷計劃 C集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］n 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。n 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n 集中資源，節(jié)省費用。n 經(jīng)營者承擔風險較大。n 適合資源薄弱的小企業(yè)。五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式n 從容型 競爭者n 選擇型 競爭者n 兇狠型 競爭者n 隨機型 競爭者競爭性地位的分析［ 1］　　　根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：n 1.市場領(lǐng)導(dǎo)者 (MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。n 2.市場挑戰(zhàn)者 (MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。一、競爭性地位的分析［ 2］n 3.市場跟隨者 (MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。n 4.市場利基者 (MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例 　　 　寶潔公司的戰(zhàn)略 n 了解顧客n 長期展望n 產(chǎn)品創(chuàng)新n 質(zhì)量戰(zhàn)略n 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略n 品牌擴展戰(zhàn)略n 多品牌戰(zhàn)略n 大量廣告和媒體先鋒n 積極進取的銷售隊伍n 有效的銷售促進n 頑強的競爭n 制造效率和成本削減n 品牌管理系統(tǒng)　　　資料來源：菲利普 科特勒．營銷管理 ． 第285~286頁．北京：中國人民大學出版社。三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手n 選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手n 1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。n 2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。n 3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　　 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循 “密集原則 ”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。n 1.正面進攻；n 2.側(cè)翼進攻；n 3.包抄進攻；n 4.迂回進攻；n 5.游擊進攻。四、市場追隨者戰(zhàn)略n 1． 緊密跟隨者 ，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。n 2． 距離跟隨者 ，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是