市場營銷第八章營銷組合-營銷師課件(已修改)
2025-03-02 15:13 本頁面
【正文】 第八章 營銷組合本章目錄1 產(chǎn)品、服務(wù)與品牌2 定價策略3 營銷渠道4 整合傳播5 本章記憶樹第一節(jié) 產(chǎn)品、服務(wù)與品牌產(chǎn)品（ product）? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。? 產(chǎn)品在市場上包括 實體商品（ physical goods）、服務(wù) (service)、體驗 (experiences)、事件(events)、人 (persons)、地點 (places)、財產(chǎn)(properties)、組織 (anizations)、信息（information） 和 創(chuàng)意 (ideas)。產(chǎn)品組合決策? 產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成和數(shù)量的比例關(guān)系。? 產(chǎn)品組合決策需要考慮 4個因素：廣度、長度、深度和黏度。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) – 市場開拓者的優(yōu)勢? 發(fā)明者? 產(chǎn)品開拓者? 市場開拓者產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略—— 導(dǎo)入期長期的產(chǎn)品市場擴展戰(zhàn)略（ P=產(chǎn)品； M=市場）– 改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特色以及完善設(shè)計– 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品– 進入新的細(xì)分市場– 進入新的分銷渠道– 從產(chǎn)品知名度宣傳轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好宣傳方面– 在適當(dāng)時候降低價格，以吸引另一層次對價格敏感的購買者產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略—— 成長期– 市場改進? 為它的品牌擴大市場：1. 開發(fā)新用戶2. 進入新的細(xì)分市場3. 爭取競爭對手的顧客? 增加當(dāng)前品牌使用者的使用率：1. 使顧客更頻繁地使用2. 增加每個產(chǎn)品的使用量3. 開發(fā)產(chǎn)品新的用途– 產(chǎn)品改進? 質(zhì)量改進? 特點改進– 營銷組合改進? 價格? 分銷? 廣告? 銷售促進? 人員推銷? 服務(wù)產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略—— 成熟期167。 增加公司的投資（使自己處于能支配或得到一個有力的競爭地位）。167。 在為解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。167。 公司有選擇的降低投資態(tài)勢，拋棄無希望的顧客群體，同時加強對有利可圖的補缺領(lǐng)域的投資。167。 從公司的投資中收割（或榨取），以便快速回收現(xiàn)金。167。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略—— 衰退期 服務(wù) (service)? 服務(wù) 是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。服務(wù)管理? 管理差別化? 注重服務(wù)質(zhì)量? 推廣口碑宣傳? 提高服務(wù)生產(chǎn)率 品牌?
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