【文章內(nèi)容簡介】 。 。通常精美的印刷、有效的、權威的認證資料可以消除一些疑慮。 ，陳述相關的利益。 ，取得進一步的信任。 處理客戶的拒絕 ? 首先應建立信心，我們應牢記銷售是從拒絕開始的。 （ 2）應記住拒絕的出現(xiàn)同樣代表了機會的來臨。 （ 3）客戶拒絕的方式有直接的拒絕，也有婉轉的拒絕，比如說客戶經(jīng)常會說，他們的預算已用完了，可能目前暫時不會用我們的產(chǎn)品等等。 通常處理客戶拒絕的步驟有以下： ? 詢問客戶拒絕的原因，找出原因以降低客戶的不滿。 2）從客戶感興趣的方面或客戶已接受的特性和益處方面說服客戶，可能客戶現(xiàn)在使用的產(chǎn)品性能也很好，但我們的產(chǎn)品更好，更優(yōu)越于客戶現(xiàn)使用的產(chǎn)品，以吸引客戶更大的興趣。 3）保證可以提供符合客戶其它需求的特性和益處。 4）可以向客戶說明目前同行業(yè)的龍頭企業(yè)或我們大家都熟知的知名企業(yè)正在使用我們的產(chǎn)品等以吸引客戶的注意。 處理真實的意見（產(chǎn)品缺陷） ? 世界上沒有十全十美的人，同樣也不存在十全十美的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品必然有它的長處和短處，產(chǎn)品有缺陷是很正常的，像 IBM、微軟依然都有可以被人攻擊的地方。產(chǎn)品缺陷通常指我們的產(chǎn)品、服務不能全面滿足客戶需求的不足與缺憾，比如目前我們推銷的手機產(chǎn)品沒有照像功能，但客戶偏偏要照像功能，我們可以詢問客戶的用途，實際上他用手機最多的還主要是接聽或發(fā)短信等，那么我們向他說明用一般手機就足夠了，像一般手機的像素不足以與數(shù)碼相機相比擬，用手機照像效果很差，而且用手機照像，消耗成本也是很大，比如電池消耗成本等等。這樣，我們可以避開我們的缺憾，揚長我們的優(yōu)點，因為我們堅信，沒有任何產(chǎn)品或服務是完美無缺的，要面對現(xiàn)實，從全盤向客戶解釋并告之客戶從全局考慮。 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質 個性 雍容沉穩(wěn) 群體 成功高管 三、品牌與商標［ 1］ ? 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 ? 品牌是市場概念 ，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 ? 商標是法律概念 ，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 三、品牌與商標［ 2］ ? 商標 專用權 ，是指商標注冊人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊商標的權利。 ? 國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。 ? 商標侵權即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌； ? 個別品牌； ? 分類品牌； ? 企業(yè)名稱＋個別品牌。如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil 一、分銷渠道的含義 ? 市場營銷渠道 （ Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。 ? 分銷渠道 （ Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。 課堂思考 1 下面哪些是分銷渠道的成員？ ? 供應商 ? 制造商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 銀行 ? 經(jīng)紀人 ? 顧客 分銷渠道的層次 ? 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個 渠道層次 。 ? 直接渠道與間接渠道； ? 長渠道與短渠道。 ? 寬渠道與窄渠道 短渠道與長渠道 短渠道模式 長渠道模式 直接渠道模式 中間商 制造商 目標 市場 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標 市場 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標市場 渠道寬窄比較 1/24/2023 87 案例 Nike的選擇分銷［ 1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： ? 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ? 大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 ? 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 案例 Nike的選擇分銷［ 2］ ? 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 ? 耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 ? 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 資料來源：縮編自菲利普 科特勒．營銷管理． 第 599頁．北京：中國人民大學出版社， 。 一、影響分銷渠道設計的因素 ? 產(chǎn)品特性 ? 顧客特性 ? 競爭特性 ? 企業(yè)特性 ? 環(huán)境特性 ? 中間商因素 二、分銷渠道的設計 確定渠道目標與限制 明確各種渠道交替方案 評估各種渠道交替方案 企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務 評估標準 ?經(jīng)濟性 ?控制性 ?適應性 分銷渠道的長度和寬度間的關系 渠道長度 中間商數(shù)目 渠道寬度 密集性 長 很多 選擇性分銷 較短 幾家 專營性分銷 短 一家 分銷費用 高 較高 較低 適用產(chǎn)品 簡便產(chǎn)品 選購產(chǎn)品 特殊產(chǎn)品 一、促銷的含義 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 ? 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是 溝通信息 。 2. 促銷的目的是 引發(fā) 、 刺激 消費者產(chǎn)生購買行為。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 三、促銷組合及促銷策略 ? 促銷組合 ，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 ? 促銷策略包含 推動策略 （ Push strategy）與 拉引策略 （ Pull strategy）。 推動與拉引策略 營銷活動 需求 需求 推動策略 營銷活動 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對中間商的銷售促進 廣告； 對消費者的銷售促進 四、影響促銷組合的因素 ? 促銷目標 ? 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的性質 。 2. 產(chǎn)品壽命周期。 ? 市場狀況 1. 市場地位。 2. 營銷對象的分布。 ? 推動與拉引策略 ? 促銷預算 消費品與工業(yè)用品的促銷組合 消費品市場 工業(yè)品市場 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關系D i r e c t m a r k e t i n g直接營銷非人員促銷促銷組合一、公共關系的概念 ? 公共關系 ，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。 ? 公關的主體：組織。 ? 公關的對象：公眾、職員。 ? 公關的工具：媒介。 二、公共關系的特征 ? 1. 公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。 ? 2. 公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。 ? 3. 公共關系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 ? 4. 公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。 ? 5. 公共關系是一種長期活動。 一、銷售促進及其特點 ? 銷售促進 （ Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。 ? 銷售促進的特點： ? 促銷效果顯著 ? 是特定時期的短期性促銷工具 ? 是一種輔助性促銷方式 ? 可能會貶低產(chǎn)品的價值 二、銷售促進的方式 ? 向消費者推廣的方式： ? 贈送樣品 ? 贈送代價券 ? 包裝兌現(xiàn) ? 提供贈品 ? 商品展銷 ? 有獎銷售 ? 降價銷售 ? 向中間商推廣的方式： ? 折扣 ? 資助 ? 經(jīng)銷獎勵 一、綠色營銷的內(nèi)涵 ? 廣義綠色營銷 ，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫