【文章內(nèi)容簡介】 。 。通常精美的印刷、有效的、權(quán)威的認(rèn)證資料可以消除一些疑慮。 ，陳述相關(guān)的利益。 ，取得進(jìn)一步的信任。 處理客戶的拒絕 ? 首先應(yīng)建立信心，我們應(yīng)牢記銷售是從拒絕開始的。 （ 2）應(yīng)記住拒絕的出現(xiàn)同樣代表了機(jī)會(huì)的來臨。 （ 3）客戶拒絕的方式有直接的拒絕，也有婉轉(zhuǎn)的拒絕，比如說客戶經(jīng)常會(huì)說，他們的預(yù)算已用完了，可能目前暫時(shí)不會(huì)用我們的產(chǎn)品等等。 通常處理客戶拒絕的步驟有以下： ? 詢問客戶拒絕的原因，找出原因以降低客戶的不滿。 2）從客戶感興趣的方面或客戶已接受的特性和益處方面說服客戶，可能客戶現(xiàn)在使用的產(chǎn)品性能也很好，但我們的產(chǎn)品更好，更優(yōu)越于客戶現(xiàn)使用的產(chǎn)品，以吸引客戶更大的興趣。 3）保證可以提供符合客戶其它需求的特性和益處。 4）可以向客戶說明目前同行業(yè)的龍頭企業(yè)或我們大家都熟知的知名企業(yè)正在使用我們的產(chǎn)品等以吸引客戶的注意。 處理真實(shí)的意見（產(chǎn)品缺陷） ? 世界上沒有十全十美的人，同樣也不存在十全十美的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品必然有它的長處和短處，產(chǎn)品有缺陷是很正常的，像 IBM、微軟依然都有可以被人攻擊的地方。產(chǎn)品缺陷通常指我們的產(chǎn)品、服務(wù)不能全面滿足客戶需求的不足與缺憾，比如目前我們推銷的手機(jī)產(chǎn)品沒有照像功能，但客戶偏偏要照像功能，我們可以詢問客戶的用途，實(shí)際上他用手機(jī)最多的還主要是接聽或發(fā)短信等，那么我們向他說明用一般手機(jī)就足夠了，像一般手機(jī)的像素不足以與數(shù)碼相機(jī)相比擬，用手機(jī)照像效果很差，而且用手機(jī)照像，消耗成本也是很大，比如電池消耗成本等等。這樣，我們可以避開我們的缺憾，揚(yáng)長我們的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槲覀儓?jiān)信，沒有任何產(chǎn)品或服務(wù)是完美無缺的，要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，從全盤向客戶解釋并告之客戶從全局考慮。 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 雍容沉穩(wěn) 群體 成功高管 三、品牌與商標(biāo)［ 1］ ? 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ? 品牌是市場概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ? 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 三、品牌與商標(biāo)［ 2］ ? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 ? 國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 ? 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌； ? 個(gè)別品牌； ? 分類品牌； ? 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil 一、分銷渠道的含義 ? 市場營銷渠道 （ Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 ? 分銷渠道 （ Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。 課堂思考 1 下面哪些是分銷渠道的成員？ ? 供應(yīng)商 ? 制造商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 銀行 ? 經(jīng)紀(jì)人 ? 顧客 分銷渠道的層次 ? 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè) 渠道層次 。 ? 直接渠道與間接渠道； ? 長渠道與短渠道。 ? 寬渠道與窄渠道 短渠道與長渠道 短渠道模式 長渠道模式 直接渠道模式 中間商 制造商 目標(biāo) 市場 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo)市場 渠道寬窄比較 1/24/2023 87 案例 Nike的選擇分銷［ 1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ? 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ? 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 ? 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 案例 Nike的選擇分銷［ 2］ ? 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 ? 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 ? 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 資料來源：縮編自菲利普 科特勒．營銷管理． 第 599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 ? 產(chǎn)品特性 ? 顧客特性 ? 競爭特性 ? 企業(yè)特性 ? 環(huán)境特性 ? 中間商因素 二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 確定渠道目標(biāo)與限制 明確各種渠道交替方案 評(píng)估各種渠道交替方案 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?經(jīng)濟(jì)性 ?控制性 ?適應(yīng)性 分銷渠道的長度和寬度間的關(guān)系 渠道長度 中間商數(shù)目 渠道寬度 密集性 長 很多 選擇性分銷 較短 幾家 專營性分銷 短 一家 分銷費(fèi)用 高 較高 較低 適用產(chǎn)品 簡便產(chǎn)品 選購產(chǎn)品 特殊產(chǎn)品 一、促銷的含義 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 ? 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是 溝通信息 。 2. 促銷的目的是 引發(fā) 、 刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 三、促銷組合及促銷策略 ? 促銷組合 ，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 ? 促銷策略包含 推動(dòng)策略 （ Push strategy）與 拉引策略 （ Pull strategy）。 推動(dòng)與拉引策略 營銷活動(dòng) 需求 需求 推動(dòng)策略 營銷活動(dòng) 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 四、影響促銷組合的因素 ? 促銷目標(biāo) ? 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的性質(zhì) 。 2. 產(chǎn)品壽命周期。 ? 市場狀況 1. 市場地位。 2. 營銷對(duì)象的分布。 ? 推動(dòng)與拉引策略 ? 促銷預(yù)算 消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合 消費(fèi)品市場 工業(yè)品市場 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關(guān)系D i r e c t m a r k e t i n g直接營銷非人員促銷促銷組合一、公共關(guān)系的概念 ? 公共關(guān)系 ，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 ? 公關(guān)的主體：組織。 ? 公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。 ? 公關(guān)的工具：媒介。 二、公共關(guān)系的特征 ? 1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 ? 2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 ? 3. 公共關(guān)系活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 ? 4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 ? 5. 公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。 一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn) ? 銷售促進(jìn) （ Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 ? 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： ? 促銷效果顯著 ? 是特定時(shí)期的短期性促銷工具 ? 是一種輔助性促銷方式 ? 可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值 二、銷售促進(jìn)的方式 ? 向消費(fèi)者推廣的方式： ? 贈(zèng)送樣品 ? 贈(zèng)送代價(jià)券 ? 包裝兌現(xiàn) ? 提供贈(zèng)品 ? 商品展銷 ? 有獎(jiǎng)銷售 ? 降價(jià)銷售 ? 向中間商推廣的方式： ? 折扣 ? 資助 ? 經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì) 一、綠色營銷的內(nèi)涵 ? 廣義綠色營銷 ，指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫