營銷師營銷基礎(chǔ)知識(上)(編輯修改稿)
2025-02-11 02:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 方反應(yīng)。 渠道決策 ： 指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn) 移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán) 或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 征： 是營銷組合要素之一。 起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。 引發(fā)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移行為。 中間環(huán)節(jié)往往不可少。 ? 研究（信息） ? 促銷 ? 接洽 ? 配合 ? 談判 ? 實體分銷（物流） ? 融資 ? 風(fēng)險承擔(dān) 制造商 制造商 制造商 制造商 消費者 零售商 消費者 中轉(zhuǎn)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 消費者 消費者 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 ? 傳統(tǒng)分銷渠道模式： 渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系。渠道效率低下，適合于小型企業(yè)和生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域。 ? 垂直分銷渠道模式： 由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種聯(lián)合體。有廣泛的適應(yīng)性。 ? 水平分銷渠道模式： 共生型營銷渠道關(guān)系，由兩個或兩個以上的成員橫向聯(lián)合在一起，通過優(yōu)勢互補和規(guī)模效應(yīng)，共同開發(fā)新的營銷機會。適合于實力相當(dāng)而營銷優(yōu)勢互補的企業(yè)。（如可口可樂與雀巢） ? 多渠道分銷渠道模式： 指一家公司建立兩條以上的渠道進行分銷活動。渠道之間的競爭可導(dǎo)致渠道沖突。 垂直分銷渠道模式 ? 管理式： 強勢品牌公司依靠自身影響通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)。（ PG模式） ? 公司式： 指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處（如三株、海爾）或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略（如 SEARS） 以產(chǎn)權(quán)為紐帶而形成。 ? 契約式： 以法律契約來確定相互之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系。主要有以批發(fā)商為核心的自愿連鎖、零售商自愿合作和特許經(jīng)營三種形式。 影響分銷渠道設(shè)計的因素 ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 中間商特性 ? 競爭特性 ? 企業(yè)特性 ? 環(huán)境特性 促銷決策 ： 溝通 ： 人員推銷、廣告、 銷售促進、公共關(guān)系。 ： 傳遞產(chǎn)品信息； 激發(fā)購買欲望； 建立產(chǎn)品形象； 擴大市場份額。 銷售促進工具 針對消費者的銷售促進 樣品 優(yōu)惠券 現(xiàn)金折扣 價格包 贈獎 廣告禮品 惠顧回報 現(xiàn)場陳列和示范 競賽 抽獎 游戲 針對經(jīng)銷商的銷售促進 購買折讓 津貼 免費商品 公共關(guān)系 公關(guān)的作用 影響特定的目標群體 有利于公司形象 協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品 保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 協(xié)助成熟產(chǎn)品再定位 突破廣告限制 公關(guān)工具 出版物 事件 新聞 演說 公共服務(wù)活動 識別媒體 ①溝通九要素：圖 P50 ②溝通過程決策： ●確定溝通對象； ●決定傳播目標：注意反應(yīng)層次模式； ●設(shè)計溝通信息； ●選擇溝通渠道：人員信息溝通渠道 與非人員信息溝通渠道； ●建立反饋系統(tǒng)。 ③溝通發(fā)展七趨勢： P54 購買者反應(yīng)層次模式（ AIDAS） ? 知曉 （ Aware
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