營銷師基礎(chǔ)知識第一章(編輯修改稿)
2025-02-11 02:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 能成為消費者，使玩具娃娃成為消費者必須注入 擬人化 因素。生產(chǎn)芭比娃娃的美泰玩具公司費盡心機，把 購買玩具行為轉(zhuǎn)化為 領(lǐng)養(yǎng)孩子 的行為，甚至推出女孩子 1： 1的復(fù)制品。擁有這種特制娃娃的父母感到滿足和充實，有一種 雙胞胎父母的喜悅 ，擁有這種特別娃娃的孩子可以隨意地寵愛自己、設(shè)計自己，甚至把自己緊緊擁抱 。 ? 2．芭比是 青春小姐 ：成為 高檔消費者 ? 如果將芭比娃娃創(chuàng)意為像三毛一樣貧窮的男孩，那么，他很難成為一個理想的消費者；如果將芭比娃娃創(chuàng)意為一個 3— 5歲的小姑娘，她很難成為一個大量消費的人。 ? 芭比娃娃被巧妙地 定位 于青春小姐 。因為在現(xiàn)實生活中，青春小姐是消費需求的主力軍，有豐富多彩的生活方式，也是消費潮流的引導(dǎo)者因此芭比娃娃又創(chuàng)造了一個“高檔消費者市場”。 ? 當一個芭比青春小姐走進一一個家庭之后，并不是購買與消費的結(jié)束，而是剛剛 開始。美泰玩具司估計，全美 90％的女孩至少有一個芭比娃娃，這差不多等于創(chuàng)造了一個美國女孩需求市場。 ? 一位買了芭比娃娃的女孩 ，發(fā)現(xiàn)包裝盒里有商品供應(yīng)單， 提醒 小主人芭比應(yīng)該有自己 換洗的衣服 。小主人要求父母為芭比買幾套衣服。父母認為，女兒給芭比換穿衣服可以得到鍛煉。就去商店里買回芭比娃娃穿用的“波碧系列裝”，花了 45美元 。 ? 一個星期后，女兒又得到商店 提示 ，你想讓你的芭比成為從事什么 職業(yè) 的人，商店有各種各樣的職業(yè)裝。對服裝的選擇，包含了孩子們未來理想的憧憬，同時孩子們在同伴中的地位，取決于好的芭比有多少種職業(yè)。當女兒含著眼淚說 “我的芭比在同伴中是最貧窮和沒有地位”或是“我有一個理想 ，要成為一位空姐”的時候，父母只好掏錢去買各仲職業(yè)裝， 空姐制服、護士白大褂和舞蹈服等等，花 35美元 。芭比從事的職業(yè)各種各樣 ，她當過明星、教師、工程師，甚至獸醫(yī)，而最讓孩子著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。 ? 芭比是 家庭成員 ：創(chuàng)造了一個 消費群 ? 芭比不是孤獨的一個人，而是家庭的一個成 員。美泰公司平均每年要推出 90組 芭比系列娃娃 ，為使芭比更加人性化，美泰公司專門為她設(shè)計了 朋友 、家人 ，還有一個名叫肯尼的 男朋友 。與芭比娃娃交往的所有，都是現(xiàn)實的消費者 ，美泰公司為其生產(chǎn)無數(shù)的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過的衣服就有 l0億件，加上其他消費品就更多了。 ? 青春小姐芭比到了 談戀愛 的年齡了，美泰玩具公司又推出英俊小伙子肯尼。當女兒聽說芭比喜歡上肯尼時，善良的心不忍讓他們天各一方，請求父母讓他們團聚。父母看著女兒臉上的淚珠， 只好掏出 11美元將肯尼買回家。有趣的是， 肯尼 的名字正好與露絲兒子的名字相同。一個 男性消費者 誕生了，他同樣需要衣服、浴袍、電動剃須刀等用品，父母 不得不一次又一次地打開錢包 。 ? 戀愛就要 結(jié)婚 。當女兒眉飛色舞地宣講芭比和肯尼的婚禮計劃時，父母只好依計劃“大操大辦”。美泰公司將一切 用品 都準備妤了，隨時等你掏錢去買 。 ? 別以為需求結(jié)束了。一天，女兒又收到了商品供應(yīng)單，說芭比和肯尼有了 小寶寶 ，名叫朱琪。你不忍心讓爹娘見不著孩子，買回了朱琪。按著，他又要吃穿用，交朋友，談戀愛，結(jié)婚生子 ……美 泰 公司創(chuàng)造了一個 需求鏈 ，子子孫孫 ,沒有窮盡。 ? 芭比的 社會關(guān)系 在橫向也發(fā)展著。她有妹妹斯慕芭、好友美芝、美芝的男友阿嵐 …… 這些人物的出現(xiàn)是滿足芭比 交往的需求 。于是，這些親人和朋友又帶來新的需求。美泰公司推出的娃娃裝就有 100多種，同時還開發(fā)了與其配套的香水、鉆石、手表 、梳妝臺等配件，以及賽車、游船、別墅等享樂品。 ? 4．芭比是 民族女性 ：拓展了全球市場 ? 全世界并非僅有一 個芭比，美泰公司根據(jù)各國種族特色 ，分別設(shè)計了具有 自己的獨特形象的芭比。由于芭比娃娃帶有濃厚的美國文化色彩 ，在進入其他市場時會與當?shù)匚幕a(chǎn)生沖突，為此，美泰公司在產(chǎn)品細分上煞 費苦心，根據(jù)不同地區(qū)的目標顧客設(shè)計了不同的芭比，巴西籍芭比、法國籍芭比、意大利籍芭 比、黑人芭比、日本籍芭比、新加坡籍芭比等等，每一 個芭比都擁有與當?shù)貙徝烙^相似的相貌特征和服飾，以獲得當?shù)仡櫩妥畲蟮恼J同。 ? 同時，由于芭比有了 不同的國籍和種族 ，從而產(chǎn)生了不同的服飾需求，進一步擴展了市場空間。例如 ，為慶祝香港回歸中國，美泰公司推出清朝格格款的芭比娃娃 ，以龍袍造型吸引了無數(shù)的收藏家。為了紀念日本公歷 l00周年的新年慶典 ，美泰公司推出了 身穿紅色和服的日本版芭比。l995年推出的 英國芭比， 所穿服裝款皆是倫敦高檔服飾店哈維 尼科爾斯獨賣的款式，售價高達250美元 ，很快就上漲了三倍。 ? 一個芭比帶來的銷售額達幾十億美元，占美泰公司總銷售額的 50％。芭比娃娃成為一個專有名詞，她所象征的文化內(nèi)涵以及遍及全球的影響力，迄今無人能出其右。在美目 《 商業(yè)周刊 》 公布的 2023年全球最有價值品牌排行中，“芭比”位居第 84位，品牌價值達 。時至今日，芭比完成丁許多人的夢想，更深深地影響著我們，猶如美泰公司的廣告詞一樣： “有夢想的地方 ，就有芭比娃娃 !” ? 啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的最高要求是創(chuàng)造新的需求，美泰公司創(chuàng)造的芭比，不是消費需求的終結(jié)者，而是創(chuàng)造者。 在滿足顧客一種需求的同時又創(chuàng)造了一種新的需求 。芭比在滿足了人們 情感交流需要的同時，又創(chuàng)造了顧客對芭比服裝、家具及芭比娃娃朋友的需求，使市場不斷擴大 。 我們沿著此種思路地思考 ，就會發(fā)現(xiàn)一個廣闊的世界，一個無盡的市場。 …… 我們需要滿足消費需求，我們更需要創(chuàng)造人們的消費需求。 60年代芭比：上班女郎 70年代芭比：穿套裝的芭比 關(guān)節(jié)可以活動的芭比 80年代芭比：國際化、職
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