高級營銷師輔導講座-基礎知識篇(下)(編輯修改稿)
2024-11-19 23:24 本頁面
【文章內容簡介】 一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚，《華爾街周刊》評論說：“強生公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔巨大的損失?！? 正是由于強生公司勇于承擔責任的態(tài)度，得到了公眾和輿論的支持與理解。在一年的時間內，“泰諾”止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場的領先地位，再次贏回了公眾的信任,3 公平 （1）營銷人員對待營銷對象，即顧客必須公平 （2）在對手的競爭中應堅持公平的原則,第六節(jié) 市場營銷道德與實踐,一、營銷實踐中的道德問題 1 產(chǎn)品策略中的道德問題 （最重要的可控因素） 2 價格策略中的道德問題 3 渠道策略中的道德問題 實例：渠道商賣假貨,4 促銷廣告中的道德問題 5 市場營銷調研中的道德問題 案例：2000年6月開始播放、由鞏俐出任品牌代言人的蓋中蓋廣告,“鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學的蓋中蓋口服液，現(xiàn)在同學們都在喝……”在稚嫩的童聲旁白聲中，讀著信的鞏俐，輕輕地說道“蓋中蓋口服液，真的不錯”。這是那則2000年6月開始播放、由鞏俐出任品牌代言人的廣告，由于該廣告有半公益色彩，加之鞏俐個人的品牌號召力，把蓋中蓋宣傳推向前所未有的顛峰。 中國青基會認定，哈藥六廠冒用希望工程的良好聲譽制作播放虛假廣告以牟取商業(yè)利益。此后，引發(fā)蓋中蓋的品牌危機…,蓋中蓋的品牌危機,二、企業(yè)的社會責任,1 保護消費者權益：安全產(chǎn)品與服務權利、有關產(chǎn)品充分信息、具有自由選擇產(chǎn)品的權利、具有申訴權利 2 保護社會的利益和發(fā)展：為社會創(chuàng)造物質財富；為國家及各級政府提供一定的稅收 3 保護社會自然環(huán)境,四、提升企業(yè)道德水準和社會責任感,1 影響企業(yè)道德水準和社會責任感的因素：個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織觀念、報酬制度 2 提升企業(yè)道德水準和社會責任感的對策：優(yōu)化市場營銷環(huán)境、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化、指導營銷道德規(guī)范、奉行社會營銷觀念,第五章 市場營銷理論的新發(fā)展,顧客讓渡價值與顧客滿意,1,關系營銷,2,文化營銷,3,服務營銷,4,Contents,綠色營銷,5,全球營銷,6,電子商務,7,客戶關系管理,8,Contents,交叉營銷,9,數(shù)字化整合營銷,10,第一節(jié) 顧客讓渡價值與顧客滿意,一、顧客讓渡價值的內涵 顧客讓渡價值（customer deliverred value）是指整體顧客價值（total customer value）與整體顧客成本(total customer cost)之間的差額。 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。,二、顧客購買的整體價值,產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的質量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價值。 服務價值：是指企業(yè)向顧客提供滿意服務所產(chǎn)生的價值。是構成顧客總價值的主要因素之一。 人員價值：是指卻也員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經(jīng)營作風以及硬幣能力等所產(chǎn)生的價值。 形象價值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。,三、影響顧客購買的成本因素,時間成本：是指顧客為想得到所期望的商 品或服務而必須處于等待狀態(tài)的時期和代價。 精力與精神成本：是指顧客購買商品時， 在精力、精神方面的耗費和支出。 貨幣成本,四、建立顧客讓渡價值系統(tǒng),利用價值鏈實現(xiàn)網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢 實現(xiàn)核心業(yè)務流程管理 實現(xiàn)全面質量營銷 重視內部的服務管理,五、顧客滿意戰(zhàn)略,開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品 提供顧客滿意的服務 進行CS觀念教育 建立CS分析方法體系,第二節(jié) 關系營銷,一、關系營銷的涵義 是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境中來考慮市場營銷活動，建立并發(fā)展與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織的良好關系。,,,,,關系營銷與交易營銷的區(qū)別,二、關系營銷的類型和層次 （一）關系營銷的類型,,,企業(yè)員工,影響者,消費者,競爭者,供應商,,（二）關系營銷的層次,三、關系營銷的實施,關系營銷的組織設計 關系營銷的資源配置 關系營銷的效率提升,第三節(jié) 文化營銷,三流企業(yè)做產(chǎn)品 二流企業(yè)做品牌 一流企業(yè)做文化,一、文化營銷的層次 產(chǎn)品層面 品牌文化層面 企業(yè)文化層面 文化營銷在3個層面的漸次推進和展開過程，是物資因素不斷被超越，而文化內涵的比例以及文化價值的作用在營銷過程中不斷擴大的過程。,二、文化營銷的實施,識別并創(chuàng)造文化需求 設計企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略 文化營銷的溝通與促銷 強化企業(yè)文化建設,,,第四節(jié) 服務營銷,一、服務與服務營銷 1960年AMA最先定義服務為：是“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足
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