【文章內(nèi)容簡介】 、品牌、客戶維度的分析時綜合性市場分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容： 市場維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場的總體供需水平和供需波動特征。 基本的分析應(yīng)包括對社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標(biāo)）、市場價格的分析（以零售價格指標(biāo)、市場價格水平為主要指標(biāo)） 。較為完整的分析還包括： 社會銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序規(guī)范程度等。 品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對重點品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會涉及品牌的社會動銷、供需水平等于市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點不同，品牌分析側(cè)重提供重點品牌的市場表現(xiàn)全景。 品牌維度分析應(yīng)對重點監(jiān)測品牌的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與廠長性、社會庫存狀況、市場價格水平、需求滿足率水平、市場秩序規(guī)范情況。 客戶維度的分析應(yīng)體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營狀況、卷煙經(jīng)營態(tài)度方面的特征?；镜姆治鰞?nèi)容包括：卷煙盈利水平分析、經(jīng)營規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購煙情況、明碼實價與價格到位率情況）和對煙草公司態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。 考點 7說明 ? 該點考分析報告撰寫方法的可能性較小。 ? 最可能的出題方式：給出相關(guān)數(shù)據(jù)，要求進(jìn)行分析出結(jié)論并提出措施。 案例： 年度 總量 一類 煙 比重（ %） 二類 煙 比重（ %） 三類 煙 比重（ %） 四類 煙 比重（ %） 五類 煙 比重（ %） 2023 53000 6360 12 10600 20 25970 49 9540 18 530 1 2023 57000 8550 15 11400 20 25650 45 10830 19 570 1 考點 8： 社會庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成X（ P134） 庫存分析中常用到的指標(biāo)有： ? 提供基本社會庫存信息的：戶均庫存量、社會庫存量； ? 體現(xiàn)時點動銷情況的：存銷比、庫存可銷天數(shù) ? 體現(xiàn)動銷波動程度的：存銷比穩(wěn)定指數(shù)； ? 其中， 時點社會存銷比指標(biāo)是分析社會庫存的核心指標(biāo) 。 考點 8： 社會庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 ? 時點存銷比 ? 時點存銷比是某一時點庫存量與期間銷售量的比值，反映的是即時的存銷比狀況 。常用的時點存銷比有周時點存銷比和月時點存銷比。 ? （ 1）周時點存銷比 （以下簡稱周存銷比）：是以周為單位統(tǒng)計的存銷比。在本監(jiān)測體系中，我們以自然周作為統(tǒng)計周期。 ? 公式：周存銷比 =周日營業(yè)結(jié)束時的庫存 /當(dāng)周零售數(shù)量 ? 作用： 周存銷比 適用于日常的市場跟蹤 。周存銷比跟蹤分析有利于每周即時發(fā)現(xiàn)問題，對下期貨源供應(yīng)做出及時調(diào)整， 起到指導(dǎo)貨源供應(yīng)的作用 。 ? （ 2）月時點存銷比 （以下簡稱月存銷比）：是以自然月為單位統(tǒng)計的存銷比。 ? 公式：月存銷比 =月末庫存 /當(dāng)月零售數(shù)量 ? 作用 ：進(jìn)行月存銷比跟蹤分析能夠 階段性地反映問題 ， 有利于 進(jìn)行 考核評價 。 考點 8： 社會庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 ? 戶均庫存量 ? 戶均庫存量是某一時點社會庫存量的平均值，反映的是即時的社會庫存量的平均水平。 ? 公式：戶均庫存量 =某一時點社會庫存總量 /經(jīng)銷客戶總戶數(shù) ? 作用： 可以輔助存銷比指標(biāo) 對卷煙庫存的合理性進(jìn)行判斷 。 ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù) ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù)是反映社會庫存水平在不同時期、不同客戶中圍繞平均水平的波動幅度。 ? 作用：有利于 對卷煙供應(yīng)在不同時期、不同客戶中的 均衡性 進(jìn)行 判斷 。 考點 8： 社會庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 ? 社會庫存總量 ? 社會庫存總量是反映社會庫存總水平的指標(biāo)。 ? 公式：社會庫存總量 =樣本客戶庫存總量 /樣本客戶占全市投放的權(quán)重 ? 作用：用來衡量社會庫存總水平是否合理。 ? 說明：該考點均以計算為主，單獨出題的可能性較小，一般會融入一道大題中。 考點 9： 社會庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容X（ P135） ? 運用社會動銷指標(biāo)分析 ? （ 1）將存銷比與合理范圍值進(jìn)行比較，若超出合理范圍，則視作異常，需進(jìn)一步分析以發(fā)現(xiàn)問題 。 ? （ 2）將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較（如同比、環(huán)比、趨勢），結(jié)合運用輔助指標(biāo)進(jìn)行比較分析，綜合判斷。 ? （ 3）用庫存可銷天數(shù)來分析判斷與存銷比分析的原理是一樣的。 考點 9： 社會庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容 ? （ 3）用庫存可銷天數(shù)來分析判斷與存銷比分析的原理是一樣的。 考點 9： 社會庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容 ? 運用社會庫存水平指標(biāo)分析 ? 社會庫存水平指標(biāo)可以輔助我們做社會動銷分析基礎(chǔ)上的進(jìn)一步判斷。 ? （ 1）對社會庫存總量的判斷可以將之 與歷史社會庫存總量對比 ，并結(jié)合當(dāng)期市場環(huán)境、公司營銷策略來判斷正常與否。 ? （ 2）對戶均庫存水平分析則要考慮， 當(dāng)周存銷比超出控制上限時 ，我們 需要對戶均庫存量進(jìn)行判斷 。如果 戶均庫存量沒有明顯增加 ， 社會庫存尚屬合理范圍 ；若 戶均庫存量同時上升，則判斷終端動銷趨緩，應(yīng)考慮 進(jìn)一步分析 動銷趨緩的 原因 。 ? 對不同類別的客戶分別查看戶均庫存量水平，如果 類別客戶間戶均庫存可銷天數(shù)存在明顯不平衡現(xiàn)象，則也需要進(jìn)一步分析原因 。 ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù) ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù)主要用來觀察其 波動趨勢 。 指數(shù)變大 ，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的 差異越大，投放不夠均衡 ； 指數(shù)變小 ，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的 差異越小，投放越均衡 。 考點 10： 社會庫存指標(biāo)分析的維度X（ P137） 產(chǎn)品維度 （ 1）總量：用監(jiān)測點數(shù)據(jù)推斷總體情況。 （ 2）類別：包括價類、品牌、產(chǎn)地等不同分類方法 （ 3）品牌：將同一品牌下的不同單品進(jìn)行匯總分析 （ 4）單品：各品類中的主銷單品、公司重點培育的單品一般需要重點分析 客戶維度 （ 1）區(qū)域：按全市行政區(qū)域劃分，對照產(chǎn)品維度的分析方法，對各區(qū)域市場的總量、類別、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。 （ 2）業(yè)態(tài)：根據(jù)國家局對零售客戶業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對照產(chǎn)品維度的分析方法，對各業(yè)態(tài)的總量、類別、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。 （ 3）銷售規(guī)模：根據(jù)國家局對零售客戶經(jīng)營規(guī)模的分類標(biāo)準(zhǔn)，將零售客戶分為大、中、小客戶，按照產(chǎn)品維度的分析方法，對各銷量規(guī)?？蛻舻目偭俊㈩悇e、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。 考點 10說明 ? 在產(chǎn)品維度，總類、類別、品牌、單品的不同存銷比，反映的是現(xiàn)在不同品牌的市場的庫存情況從而可以推斷各品牌目前的態(tài)勢（不論是銷售、還是庫存、還是投放）。 ? 在客戶維度，則區(qū)域（業(yè)態(tài) /銷售規(guī)模）存銷比反映的是區(qū)域（業(yè)態(tài) /銷售規(guī)模）客戶的總體存銷比情況，推斷該區(qū)域（業(yè)態(tài) /銷售規(guī)模）市場的動銷態(tài)勢及漲脫銷情況。 ? 案例 ? 以下為某品牌在所投放的業(yè)態(tài)的戶均月存銷比，分析并提出下一階段的貨源投放建議。 便利店 商超 煙酒店 食雜店 考點 11：零售價格分析 X（ P137） （一）指標(biāo)構(gòu)成 價格分析中常用的指標(biāo)有：條包價格與盒包價格 價格指標(biāo)有兩類：零售價格、市場價格 。 市場價格的波動直接反映了交易單品的市場供需對比 ，在價格分析中具有更重要的作用。 （二）指標(biāo)分析的方法 市場價格的分析方法主要包括絕對值判斷、對比分析、定比分析和趨勢分析。 絕對值判斷 （概念）絕對值判斷是對各指標(biāo)的絕對值進(jìn)行直接分析，從數(shù)據(jù)本身的數(shù)量級來判別市場的狀態(tài)，主要通過與合理值的對比來分析。 控制原則一：總體保持順價態(tài)勢。 控制原則二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同。 考點 11：零售價格分析 重點品牌價格控制范圍表（示例） 考點 11：零售價格分析 對比分析 （概念）對比分析是對不同時間段指標(biāo)進(jìn)行對比分析，（方法）主要有同比、環(huán)比分析。 定比分析 （概念）絕對值同全國同一批發(fā)價格的定比分析。 趨勢分析 （概念）趨勢分析是對價格未來的走勢情況作預(yù)測性的定性分析。 （三）指標(biāo)分析的維度 價格的分析維度主要 應(yīng)用于零售價格，零售價格主要是從零售客戶中反映，所以我們主要 跟蹤和分析客戶所在區(qū)域和所屬業(yè)態(tài)的價格表現(xiàn) 。 區(qū)域 按全市行政區(qū)域劃分，對各區(qū)域市場的平均零售價格進(jìn)行跟蹤分析。 業(yè)態(tài) 對各業(yè)態(tài)平均零售價格進(jìn)行跟蹤分析。 說明：出題方式與存銷比分析基本相同，不做說明 考點 12： 社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)分析 X（ P139） 存銷比和價格之間不同狀態(tài)的組合 ，現(xiàn)實不同的市場供需情況： 高動銷、高價格 社會銷售和市場價格齊升， 代表市場需求旺盛 ，但如果 短期內(nèi) 需求明顯提升 ，甚至接近或超過警戒點，則 可能有非正常需求的因素存在 。 低動銷、低價格 社會銷售和市場價格齊跌， 代表市場需求疲軟 ，市場 存在滯銷 情況。此時公司可能 需要控制貨源投放，消化渠道庫存 。 動銷與價格相悖 如果數(shù)據(jù)顯示社會庫存水平偏高，而同時市場價格也處在高位，或社會庫存水平較正常水平低，可能存在社會脫銷的情況下，市場價格也偏低，則數(shù)據(jù)本身信息矛盾， 分析人員有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其他渠道判斷市場需求的真實狀況。 考點 12： 社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)分析 注：（ 1）高、合理、低分別表示價格和周存銷比高于、處于、低于控制范圍。 （ 2） ↑表示市場表現(xiàn)趨好， ↓表示市場表現(xiàn)趨壞， ●表示市場表現(xiàn)平穩(wěn)， ○表示市場指標(biāo)出現(xiàn)矛盾，需要進(jìn)一步觀察。 考點 13：公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析 X（ P140） 公司動銷與社會動銷關(guān)聯(lián)分析 公司動銷指的是公司訂單銷售情況，與社會動銷關(guān)聯(lián)分析，要點在于掌握兩個環(huán)節(jié)的節(jié)奏是否匹配。 （ 1）公司銷售與社會銷售齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好。 （ 2）公司銷售與社會銷售齊降：代表需求減少，銷售勢頭緩減。 （ 3）公司銷售與社會銷售不同步： 如果出現(xiàn)公司銷售與社會銷售發(fā)生背離的情況，你就需要調(diào)研出現(xiàn)背離的原因。如果 社會動銷趨緩，社會庫存增加，公司可能就需要調(diào)整貨源投放，并適當(dāng)考慮終端推廣措施 。而如果 社會動銷趨漲，則公司需要關(guān)注貨源投放策略是否需要調(diào)整，以及庫存貨源是否能夠滿足社會需求 。 案例分析 上月，公司推出了精品 W牌卷煙，并設(shè)置了存銷比警界線，商業(yè)渠道與零售渠道均為 ~。上月采購了 10箱，實際投放了2023條，月底社會庫存 500條，本月保持采購量，投放了 2500條，社會庫存為 1500條。迎春食雜店為首批投放點之一，月均投放量為 10條，上月未庫存 4條，本月末庫存為 10條。 計算 W品牌的存銷比。 分析 W品牌的存銷比，并提出貨源投放建議。 考點 13：公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析 減少貨源投放 ，并采取相應(yīng)營銷措施 保持銷售勢頭 銷售勢頭減緩，減少貨源投放與采購，采取相應(yīng)營銷措施 銷售勢頭上升，加大貨源投放 公司存銷比 社會存銷比 考點 13：公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析 公司銷售結(jié)構(gòu)與社會銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析 （ 1）各品類公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配。 （ 2）同品牌中各品牌公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配 銷售占比是否匹配可以從一個層面了解公司對社會需求的判斷是否符合真實的市場情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對性。比如，公司打算將原來 A品類的銷售通過投放策略控制轉(zhuǎn)移至價檔稍高的 B品類，這時候我們就需要隨時關(guān)注投放量的變化對社會銷售和社會庫存產(chǎn)生了什么影響，通過兩者關(guān)聯(lián)分析，隨時監(jiān)測市場是否完全吸納了新增的投放量。 訂單需求滿足率與社會庫存關(guān)聯(lián)分析 （方法同 社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)分析 ） 考點 13說明 ? 這個點加以理解就行，單獨考的可能性較小 ? 另外書中的案例有誤。 考點 14： 多渠道信息綜合分析 Y （ P142） 當(dāng)不同數(shù)據(jù)分析結(jié)果之間發(fā)生背離，或顯示市場有異常波動，你需要借助進(jìn)一步的信息方能得出結(jié)論。 可以幫助你做進(jìn)一步判斷的方式有： 查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報。 品牌經(jīng)理有針對性得設(shè)計一個簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論。 客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷。 比如，一段時間以來，這對 X單品的貨源投訴忽然增多，很可能代表著該單品貨源供