【文章內(nèi)容簡介】 、品牌、客戶維度的分析時(shí)綜合性市場分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容： 市場維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場的總體供需水平和供需波動(dòng)特征。 基本的分析應(yīng)包括對(duì)社會(huì)庫存的分析（以社會(huì)庫存水平、社會(huì)存銷比為主要指標(biāo)）、市場價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場價(jià)格水平為主要指標(biāo)） 。較為完整的分析還包括： 社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序規(guī)范程度等。 品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會(huì)涉及品牌的社會(huì)動(dòng)銷、供需水平等于市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場表現(xiàn)全景。 品牌維度分析應(yīng)對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與廠長性、社會(huì)庫存狀況、市場價(jià)格水平、需求滿足率水平、市場秩序規(guī)范情況。 客戶維度的分析應(yīng)體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營狀況、卷煙經(jīng)營態(tài)度方面的特征?；镜姆治鰞?nèi)容包括：卷煙盈利水平分析、經(jīng)營規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購煙情況、明碼實(shí)價(jià)與價(jià)格到位率情況）和對(duì)煙草公司態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。 考點(diǎn) 7說明 ? 該點(diǎn)考分析報(bào)告撰寫方法的可能性較小。 ? 最可能的出題方式：給出相關(guān)數(shù)據(jù)，要求進(jìn)行分析出結(jié)論并提出措施。 案例： 年度 總量 一類 煙 比重（ %） 二類 煙 比重（ %） 三類 煙 比重（ %） 四類 煙 比重（ %） 五類 煙 比重（ %） 2023 53000 6360 12 10600 20 25970 49 9540 18 530 1 2023 57000 8550 15 11400 20 25650 45 10830 19 570 1 考點(diǎn) 8： 社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成X（ P134） 庫存分析中常用到的指標(biāo)有： ? 提供基本社會(huì)庫存信息的：戶均庫存量、社會(huì)庫存量； ? 體現(xiàn)時(shí)點(diǎn)動(dòng)銷情況的：存銷比、庫存可銷天數(shù) ? 體現(xiàn)動(dòng)銷波動(dòng)程度的：存銷比穩(wěn)定指數(shù)； ? 其中， 時(shí)點(diǎn)社會(huì)存銷比指標(biāo)是分析社會(huì)庫存的核心指標(biāo) 。 考點(diǎn) 8： 社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 ? 時(shí)點(diǎn)存銷比 ? 時(shí)點(diǎn)存銷比是某一時(shí)點(diǎn)庫存量與期間銷售量的比值，反映的是即時(shí)的存銷比狀況 。常用的時(shí)點(diǎn)存銷比有周時(shí)點(diǎn)存銷比和月時(shí)點(diǎn)存銷比。 ? （ 1）周時(shí)點(diǎn)存銷比 （以下簡稱周存銷比）：是以周為單位統(tǒng)計(jì)的存銷比。在本監(jiān)測(cè)體系中，我們以自然周作為統(tǒng)計(jì)周期。 ? 公式：周存銷比 =周日營業(yè)結(jié)束時(shí)的庫存 /當(dāng)周零售數(shù)量 ? 作用： 周存銷比 適用于日常的市場跟蹤 。周存銷比跟蹤分析有利于每周即時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)下期貨源供應(yīng)做出及時(shí)調(diào)整， 起到指導(dǎo)貨源供應(yīng)的作用 。 ? （ 2）月時(shí)點(diǎn)存銷比 （以下簡稱月存銷比）：是以自然月為單位統(tǒng)計(jì)的存銷比。 ? 公式：月存銷比 =月末庫存 /當(dāng)月零售數(shù)量 ? 作用 ：進(jìn)行月存銷比跟蹤分析能夠 階段性地反映問題 ， 有利于 進(jìn)行 考核評(píng)價(jià) 。 考點(diǎn) 8： 社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 ? 戶均庫存量 ? 戶均庫存量是某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫存量的平均值，反映的是即時(shí)的社會(huì)庫存量的平均水平。 ? 公式：戶均庫存量 =某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫存總量 /經(jīng)銷客戶總戶數(shù) ? 作用： 可以輔助存銷比指標(biāo) 對(duì)卷煙庫存的合理性進(jìn)行判斷 。 ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù) ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù)是反映社會(huì)庫存水平在不同時(shí)期、不同客戶中圍繞平均水平的波動(dòng)幅度。 ? 作用：有利于 對(duì)卷煙供應(yīng)在不同時(shí)期、不同客戶中的 均衡性 進(jìn)行 判斷 。 考點(diǎn) 8： 社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 ? 社會(huì)庫存總量 ? 社會(huì)庫存總量是反映社會(huì)庫存總水平的指標(biāo)。 ? 公式：社會(huì)庫存總量 =樣本客戶庫存總量 /樣本客戶占全市投放的權(quán)重 ? 作用：用來衡量社會(huì)庫存總水平是否合理。 ? 說明：該考點(diǎn)均以計(jì)算為主，單獨(dú)出題的可能性較小，一般會(huì)融入一道大題中。 考點(diǎn) 9： 社會(huì)庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容X（ P135） ? 運(yùn)用社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)分析 ? （ 1）將存銷比與合理范圍值進(jìn)行比較，若超出合理范圍，則視作異常，需進(jìn)一步分析以發(fā)現(xiàn)問題 。 ? （ 2）將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較（如同比、環(huán)比、趨勢(shì)），結(jié)合運(yùn)用輔助指標(biāo)進(jìn)行比較分析，綜合判斷。 ? （ 3）用庫存可銷天數(shù)來分析判斷與存銷比分析的原理是一樣的。 考點(diǎn) 9： 社會(huì)庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容 ? （ 3）用庫存可銷天數(shù)來分析判斷與存銷比分析的原理是一樣的。 考點(diǎn) 9： 社會(huì)庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容 ? 運(yùn)用社會(huì)庫存水平指標(biāo)分析 ? 社會(huì)庫存水平指標(biāo)可以輔助我們做社會(huì)動(dòng)銷分析基礎(chǔ)上的進(jìn)一步判斷。 ? （ 1）對(duì)社會(huì)庫存總量的判斷可以將之 與歷史社會(huì)庫存總量對(duì)比 ，并結(jié)合當(dāng)期市場環(huán)境、公司營銷策略來判斷正常與否。 ? （ 2）對(duì)戶均庫存水平分析則要考慮， 當(dāng)周存銷比超出控制上限時(shí) ，我們 需要對(duì)戶均庫存量進(jìn)行判斷 。如果 戶均庫存量沒有明顯增加 ， 社會(huì)庫存尚屬合理范圍 ；若 戶均庫存量同時(shí)上升，則判斷終端動(dòng)銷趨緩，應(yīng)考慮 進(jìn)一步分析 動(dòng)銷趨緩的 原因 。 ? 對(duì)不同類別的客戶分別查看戶均庫存量水平，如果 類別客戶間戶均庫存可銷天數(shù)存在明顯不平衡現(xiàn)象，則也需要進(jìn)一步分析原因 。 ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù) ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù)主要用來觀察其 波動(dòng)趨勢(shì) 。 指數(shù)變大 ，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的 差異越大，投放不夠均衡 ； 指數(shù)變小 ，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的 差異越小，投放越均衡 。 考點(diǎn) 10： 社會(huì)庫存指標(biāo)分析的維度X（ P137） 產(chǎn)品維度 （ 1）總量：用監(jiān)測(cè)點(diǎn)數(shù)據(jù)推斷總體情況。 （ 2）類別：包括價(jià)類、品牌、產(chǎn)地等不同分類方法 （ 3）品牌：將同一品牌下的不同單品進(jìn)行匯總分析 （ 4）單品：各品類中的主銷單品、公司重點(diǎn)培育的單品一般需要重點(diǎn)分析 客戶維度 （ 1）區(qū)域：按全市行政區(qū)域劃分，對(duì)照產(chǎn)品維度的分析方法，對(duì)各區(qū)域市場的總量、類別、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。 （ 2）業(yè)態(tài)：根據(jù)國家局對(duì)零售客戶業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)照產(chǎn)品維度的分析方法，對(duì)各業(yè)態(tài)的總量、類別、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。 （ 3）銷售規(guī)模：根據(jù)國家局對(duì)零售客戶經(jīng)營規(guī)模的分類標(biāo)準(zhǔn)，將零售客戶分為大、中、小客戶，按照產(chǎn)品維度的分析方法，對(duì)各銷量規(guī)模客戶的總量、類別、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。 考點(diǎn) 10說明 ? 在產(chǎn)品維度，總類、類別、品牌、單品的不同存銷比，反映的是現(xiàn)在不同品牌的市場的庫存情況從而可以推斷各品牌目前的態(tài)勢(shì)（不論是銷售、還是庫存、還是投放）。 ? 在客戶維度，則區(qū)域（業(yè)態(tài) /銷售規(guī)模）存銷比反映的是區(qū)域（業(yè)態(tài) /銷售規(guī)模）客戶的總體存銷比情況，推斷該區(qū)域（業(yè)態(tài) /銷售規(guī)模）市場的動(dòng)銷態(tài)勢(shì)及漲脫銷情況。 ? 案例 ? 以下為某品牌在所投放的業(yè)態(tài)的戶均月存銷比，分析并提出下一階段的貨源投放建議。 便利店 商超 煙酒店 食雜店 考點(diǎn) 11：零售價(jià)格分析 X（ P137） （一）指標(biāo)構(gòu)成 價(jià)格分析中常用的指標(biāo)有：條包價(jià)格與盒包價(jià)格 價(jià)格指標(biāo)有兩類：零售價(jià)格、市場價(jià)格 。 市場價(jià)格的波動(dòng)直接反映了交易單品的市場供需對(duì)比 ，在價(jià)格分析中具有更重要的作用。 （二）指標(biāo)分析的方法 市場價(jià)格的分析方法主要包括絕對(duì)值判斷、對(duì)比分析、定比分析和趨勢(shì)分析。 絕對(duì)值判斷 （概念）絕對(duì)值判斷是對(duì)各指標(biāo)的絕對(duì)值進(jìn)行直接分析，從數(shù)據(jù)本身的數(shù)量級(jí)來判別市場的狀態(tài)，主要通過與合理值的對(duì)比來分析。 控制原則一：總體保持順價(jià)態(tài)勢(shì)。 控制原則二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價(jià)溢出程度不同。 考點(diǎn) 11：零售價(jià)格分析 重點(diǎn)品牌價(jià)格控制范圍表（示例） 考點(diǎn) 11：零售價(jià)格分析 對(duì)比分析 （概念）對(duì)比分析是對(duì)不同時(shí)間段指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，（方法）主要有同比、環(huán)比分析。 定比分析 （概念）絕對(duì)值同全國同一批發(fā)價(jià)格的定比分析。 趨勢(shì)分析 （概念）趨勢(shì)分析是對(duì)價(jià)格未來的走勢(shì)情況作預(yù)測(cè)性的定性分析。 （三）指標(biāo)分析的維度 價(jià)格的分析維度主要 應(yīng)用于零售價(jià)格，零售價(jià)格主要是從零售客戶中反映，所以我們主要 跟蹤和分析客戶所在區(qū)域和所屬業(yè)態(tài)的價(jià)格表現(xiàn) 。 區(qū)域 按全市行政區(qū)域劃分，對(duì)各區(qū)域市場的平均零售價(jià)格進(jìn)行跟蹤分析。 業(yè)態(tài) 對(duì)各業(yè)態(tài)平均零售價(jià)格進(jìn)行跟蹤分析。 說明：出題方式與存銷比分析基本相同，不做說明 考點(diǎn) 12： 社會(huì)庫存和市場價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析 X（ P139） 存銷比和價(jià)格之間不同狀態(tài)的組合 ，現(xiàn)實(shí)不同的市場供需情況： 高動(dòng)銷、高價(jià)格 社會(huì)銷售和市場價(jià)格齊升， 代表市場需求旺盛 ，但如果 短期內(nèi) 需求明顯提升 ，甚至接近或超過警戒點(diǎn)，則 可能有非正常需求的因素存在 。 低動(dòng)銷、低價(jià)格 社會(huì)銷售和市場價(jià)格齊跌， 代表市場需求疲軟 ，市場 存在滯銷 情況。此時(shí)公司可能 需要控制貨源投放，消化渠道庫存 。 動(dòng)銷與價(jià)格相悖 如果數(shù)據(jù)顯示社會(huì)庫存水平偏高，而同時(shí)市場價(jià)格也處在高位，或社會(huì)庫存水平較正常水平低，可能存在社會(huì)脫銷的情況下，市場價(jià)格也偏低，則數(shù)據(jù)本身信息矛盾， 分析人員有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其他渠道判斷市場需求的真實(shí)狀況。 考點(diǎn) 12： 社會(huì)庫存和市場價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析 注：（ 1）高、合理、低分別表示價(jià)格和周存銷比高于、處于、低于控制范圍。 （ 2） ↑表示市場表現(xiàn)趨好， ↓表示市場表現(xiàn)趨壞， ●表示市場表現(xiàn)平穩(wěn)， ○表示市場指標(biāo)出現(xiàn)矛盾，需要進(jìn)一步觀察。 考點(diǎn) 13：公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析 X（ P140） 公司動(dòng)銷與社會(huì)動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析 公司動(dòng)銷指的是公司訂單銷售情況，與社會(huì)動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析，要點(diǎn)在于掌握兩個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏是否匹配。 （ 1）公司銷售與社會(huì)銷售齊增：代表需求增加，銷售勢(shì)頭良好。 （ 2）公司銷售與社會(huì)銷售齊降：代表需求減少，銷售勢(shì)頭緩減。 （ 3）公司銷售與社會(huì)銷售不同步： 如果出現(xiàn)公司銷售與社會(huì)銷售發(fā)生背離的情況，你就需要調(diào)研出現(xiàn)背離的原因。如果 社會(huì)動(dòng)銷趨緩，社會(huì)庫存增加，公司可能就需要調(diào)整貨源投放，并適當(dāng)考慮終端推廣措施 。而如果 社會(huì)動(dòng)銷趨漲，則公司需要關(guān)注貨源投放策略是否需要調(diào)整，以及庫存貨源是否能夠滿足社會(huì)需求 。 案例分析 上月，公司推出了精品 W牌卷煙，并設(shè)置了存銷比警界線，商業(yè)渠道與零售渠道均為 ~。上月采購了 10箱，實(shí)際投放了2023條，月底社會(huì)庫存 500條，本月保持采購量，投放了 2500條，社會(huì)庫存為 1500條。迎春食雜店為首批投放點(diǎn)之一，月均投放量為 10條，上月未庫存 4條，本月末庫存為 10條。 計(jì)算 W品牌的存銷比。 分析 W品牌的存銷比，并提出貨源投放建議。 考點(diǎn) 13：公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析 減少貨源投放 ，并采取相應(yīng)營銷措施 保持銷售勢(shì)頭 銷售勢(shì)頭減緩，減少貨源投放與采購，采取相應(yīng)營銷措施 銷售勢(shì)頭上升，加大貨源投放 公司存銷比 社會(huì)存銷比 考點(diǎn) 13：公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析 公司銷售結(jié)構(gòu)與社會(huì)銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析 （ 1）各品類公司銷售占比與社會(huì)銷售占比是否匹配。 （ 2）同品牌中各品牌公司銷售占比與社會(huì)銷售占比是否匹配 銷售占比是否匹配可以從一個(gè)層面了解公司對(duì)社會(huì)需求的判斷是否符合真實(shí)的市場情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對(duì)性。比如，公司打算將原來 A品類的銷售通過投放策略控制轉(zhuǎn)移至價(jià)檔稍高的 B品類，這時(shí)候我們就需要隨時(shí)關(guān)注投放量的變化對(duì)社會(huì)銷售和社會(huì)庫存產(chǎn)生了什么影響，通過兩者關(guān)聯(lián)分析，隨時(shí)監(jiān)測(cè)市場是否完全吸納了新增的投放量。 訂單需求滿足率與社會(huì)庫存關(guān)聯(lián)分析 （方法同 社會(huì)庫存和市場價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析 ） 考點(diǎn) 13說明 ? 這個(gè)點(diǎn)加以理解就行，單獨(dú)考的可能性較小 ? 另外書中的案例有誤。 考點(diǎn) 14： 多渠道信息綜合分析 Y （ P142） 當(dāng)不同數(shù)據(jù)分析結(jié)果之間發(fā)生背離，或顯示市場有異常波動(dòng)，你需要借助進(jìn)一步的信息方能得出結(jié)論。 可以幫助你做進(jìn)一步判斷的方式有： 查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報(bào)。 品牌經(jīng)理有針對(duì)性得設(shè)計(jì)一個(gè)簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論。 客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時(shí)也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷。 比如，一段時(shí)間以來，這對(duì) X單品的貨源投訴忽然增多，很可能代表著該單品貨源供