【文章內(nèi)容簡介】 五大方針。 ? 沒有吸引力的活動營銷是蒼白的，比如做一個干巴巴的產(chǎn)品說明會，搞一個植樹節(jié)種樹活動，這些對消費(fèi)者根本沒有多少吸引力，活動人氣就不一定能夠保證了。 ? 缺乏關(guān)聯(lián)度的活動營銷是幼稚的，策劃活動一定要和樓盤的賣點和形象氣質(zhì)有關(guān)聯(lián)，一個古典中式風(fēng)格的樓盤卻去搞 “啤酒節(jié) ”，一個針對年輕白領(lǐng)的小戶型樓盤卻去搞 “少兒跆拳道訓(xùn)練營 ”這些都是可笑的。 ? 另外，弄一些可信度不高如 “買房抽獎中寶馬 ”之類的噱頭，或者操作難度很高的如 “邀請普京參觀樓盤 ”活動，還有傳播力不強(qiáng)的活動等等都算不上一次好的營銷活動。 十六字訣 ? “動之以情 ”就是在一個活動 營銷策劃 中，要充分吸引社會大眾的注意和參與，就必須注入 “情感 ”因素，以情動人。 ——深圳桂芳園第七期命名為 “蜜月島 ”，在其開盤的時候請 50對新人巡游小區(qū)并舉辦 “西班牙金桂婚典 ”； ——潘石屹在申奧成功的時候用 3600公斤寫有 “2023北京 ”的幕布把現(xiàn)代城 SOHO包起來。 ——萬科東麗湖舉辦的 “浪漫七夕，相約東麗湖 ”活動，這都是主打人的情感。在策劃營銷活動時經(jīng)常需要一個由頭，這個由頭往往就得用人的情感來主打和包裝。 ? “曉之以理 ”就是告訴至少一個足以打動 消費(fèi)者 心動和參與的理由。 ——“超級女聲 “紅遍大江南北，最主要的原因就是參加超女可以實現(xiàn)當(dāng)明星的愿望。 ——北京遠(yuǎn)洋天地的業(yè)主車模大賽、深圳招商海月花園主辦的少兒鋼琴大賽，佛山怡翠玫瑰園主辦 “漂亮媽媽大賽 ”，冠軍獎金八萬，全程現(xiàn)場直播等等都是 “曉之以理 ”的代表。 ? “攻之以心 ”： 就像 “談戀愛 ”一樣，讓對方徹底失去心里防線，心甘情愿地接受。這就要求我們必須針對不同的客戶或者不同的問題對癥下藥，讓他們徹底被征服。 例如萬科推出 “工法樣板房 ”、北京珠江地產(chǎn)推出 “陽光計劃 ”即陽光產(chǎn)品、陽光交易、陽光服務(wù)、陽光交房等四部分、寧波金地國際公館的 “公館真人秀展示活動 ” 都是對消費(fèi)者進(jìn)行的攻心戰(zhàn)術(shù)。 ? “誘之以利 ”： 沒有利益驅(qū)使的活動是不完 美的 ，尤其是以成交為目的的活動，必須設(shè)定一定的優(yōu)惠利益作為逼定工具。不過促銷一定要做到適可而止，要把握一個度。 （四）殲滅性活動 “殲滅性活動 ”的所有重心都必須圍繞成交，在設(shè)計活動方案的時候始終得考慮 “抓客戶、促成交 ”，如何促成交，就是 “既要好看的，又要好吃的 ”。一個好的活動，既能讓客戶感受好的氣氛，讓客戶盡情參與，服務(wù)周到讓客戶心情愉快，這是好看的；同時，更重要的，就是給客戶好吃的，即有無促銷、有無稀缺單位推出等等都是給客戶的實惠。 “殲滅性活動 ”直接關(guān)乎銷售，是房地產(chǎn)營銷活動中最關(guān)鍵的動作，如內(nèi)部認(rèn)購、解籌、開盤、加推單位、尾盤去化等重大節(jié)點活動都需要舉辦 “殲滅性活動 ”以直接促進(jìn)成交。 “殲滅性活動 ”除了活動本身以外，還需要推廣、促銷、展示等一系列動作的配合，活動的規(guī)模相對較大，涉及到的技術(shù)要點也比較復(fù)雜。 時間：攻心要選對時機(jī) ? 考較舉辦殲滅性活動的時間，我們需要研究兩個問題：一是在哪一天做活動？二是在一天的具體什么時間做活動？ ? 關(guān)于在哪一天做活動要分兩種情況，一種情況是開盤前的銷售前期，這個時候的活動主要根據(jù)工程節(jié)點和營銷節(jié)點確定，基本比較容易；一種情況則是開盤后的銷售中后期，要確定活動時間，關(guān)鍵的技術(shù)要點就是分析客戶的成交周期和客戶曲線。 地點：攻心要 “造場 ” ? 活動的地點一般放在銷售現(xiàn)場，主要需考慮宣傳和展示的需要。如有開放式廣場、水系、園林等呈現(xiàn)與配合則是上佳活動場所。 人物： “羊群效應(yīng) ”與 “意見領(lǐng)袖 ” ? “擒賊先擒王 ”，營銷既然是一場戰(zhàn)爭，那首先需要戰(zhàn)勝的就是敵人的領(lǐng)袖。對于房地產(chǎn)銷售，素有 “羊群效應(yīng) ”之說，羊群的動向得看頭羊的。對于傳播來說，首要的任務(wù)就是影響 “意見領(lǐng)袖 ”，現(xiàn)實銷售中，焦點客戶、業(yè)內(nèi)人士、小孩、媒體都可能會成為 “意見領(lǐng)袖 ”。 由頭：動情或曉理 ? 舉辦活動必須有 “由頭 ”，比如慶祝節(jié)假日，項目亮相、開工、售樓處開放、樣板房開放、封頂、開園、認(rèn)購、升級、算價、開盤、開業(yè)等營銷節(jié)點，還有與某單位聯(lián)誼，答謝老客戶，舉行肯德基品嘗周、澳大利亞風(fēng)情周活動等等。 ? 所謂 “由頭 ”，就是給客戶一個參加活動的形式理由，由頭要么動之以情如舉辦“客戶答謝會 ”“消夏音樂會 ”，要么曉之以理如 “項目正式認(rèn)購 ”“項目封頂 ”等等。為什么必須找 “由頭 ”，原因主要有：避免商業(yè)意味太濃，給客戶造成廉價甩賣的印象；必須師出有名，不能盲目折騰客戶；用由頭去統(tǒng)帥活動全局。 ? 活動的 “由頭 ”是反映策劃智慧的地方，要注意的是，活動的由頭必須與項目的精神氣質(zhì)吻合。如項目宣揚(yáng)是澳洲風(fēng)情園林則可以舉辦 “澳大利亞風(fēng)情周 ”活動。 主菜與配菜 ? 有了 “由頭 ”以后，就要考慮安排主活動。如果是開工、開盤等重大節(jié)點，主活動可以是儀式，可以是系列銷售流程等，如果是節(jié)假日，也可以配合大型美食節(jié)、大型演出或者系列嘉年華活動等。 在舉辦活動的時候，為了加長客戶逗留時間，通行的做法就是組織一些可參與性、趣味性甚至帶有博彩性質(zhì)的小活動穿插其中，這些小活動客戶樂意參加，還可以獲得一些小禮品、小獎品。常見的參與性的小活動主要有高爾夫推桿、真我素描、 DIY活動、幸運(yùn)飛鏢、圈牛仔等等。 展示：攻心術(shù) ? 展示是最重要的攻心術(shù)，是活動營銷需要考慮的重中之重，一場沒有展示的活動可以說效果去了一半。在房地產(chǎn)營銷中， “眼見為實 ”是一個顛撲不破的真理，把自己最好的賣點真實的展現(xiàn)出來，這比做一百次宣傳都有效。做活動的展示主要有三類， ? 一是軟展示，即在項目已有硬件的基礎(chǔ)上展示未來的生活方式等。如星河灣在開盤當(dāng)天，為了突出它的 “水生活 ”賣點，特地買來上萬條錦鯉在園內(nèi)溪流里暢游，花錢請來男女老少在游泳池嬉戲，創(chuàng)造了膾炙人口的佳話。萬科更加是擅長展示生活的營銷高手，天津萬科東麗湖項目展示的 “燒烤夫妻 ”“瑜珈媽媽與孩子 ”等等生活場景都給客戶造夢，塑造一種完美的生活方式。 ? 展示的第二項是硬展示，即需要項目硬件的配合，包括項目的外圍導(dǎo)視、園林、場地裝飾、活動包裝、看樓通道、清水房、工法樣板房、精裝樣板房等等。這些工作都需要營銷部門以外的工程、制作公司方面去完成，在執(zhí)行中往往出現(xiàn)這些部門完成時間滯后于營銷節(jié)點的需要，或者完成內(nèi)容不合乎要求等情況，這時我們常用的工具是 “工程檢查日志 ”。 “工程檢查日志 ”寫上要求完成的工作、完成要求，并且配上圖片以及示意，讓主管領(lǐng)導(dǎo)簽字后，每天交給相關(guān)執(zhí)行部門，加以督促，確保配合節(jié)點。 ? 三是服務(wù)，主要指客戶的接送、指引、接待等各環(huán)節(jié)的銜接一定要到位。如果在夏天，可以給客戶準(zhǔn)備遮陽傘、濕紙巾機(jī)、飲料等等，其他如雨傘、自動鞋套機(jī)、自動擦鞋機(jī)等等都需要給客戶考慮到，體現(xiàn)未來物業(yè)服務(wù)的周到，給客戶良好的感受。萬科有些項目在看房的電瓶車上配上導(dǎo)游說辭，給客戶良好的感受。 物料和道具 ? 活動的內(nèi)容都確定了后，需要一系列的宣傳物料和活動道具需要去準(zhǔn)備，必須要做到事無巨細(xì)都提前準(zhǔn)備好，免得臨時慌亂。比如剪彩活動事先一定要多準(zhǔn)備幾把剪刀、幾朵花，防備臨時有領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)；話筒、音響一定得事先調(diào)試好。 促銷：誘之以利 ? 活動只是搭臺，但真正的目的是為了成交，而成交需要強(qiáng)有力的逼定工具，這就需要促銷。我們說很多活動只是湊熱鬧，沒有達(dá)成有效成交，往往就是沒有有力促銷措施的配合。結(jié)合活動，制定一些促銷政策，這是非常必要的。 推廣 ? 活動的時間、地點、 “由頭 ”、主菜、輔菜（參與類小活動）、促銷、展示等全部確定了以后，剩下的就是要將其傳播出去。傳播主要是考慮各種媒體的組合，包括大眾媒體，如戶外廣告牌、主流報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，另外還有部分有針對性的小眾媒體如財經(jīng)類雜志、短信、直郵等都非常有效。 ——廣州星河灣在開盤當(dāng)天把當(dāng)日出版的 《 南方都市報 》 包下來三十二個版面，全部是它的賣點分述廣告，從開發(fā)商的精品意識到客戶專車的二十四小時服務(wù)等等每一個細(xì)節(jié)都不厭其煩地詳盡介紹，此舉創(chuàng)造了全國第一份 “媒體樓書 ”，當(dāng)然給人以深刻印象。 推售：精確制導(dǎo) ? “殲滅性活動 ”的最大目的就是為了成交，在活動之前，一定得做好預(yù)銷控，計劃主推哪些單位，推出單位的搭配是否合理，怎樣去引導(dǎo)、分流客戶這些都是很關(guān)鍵的問題。總之，活動之前，賣給誰，賣什么，怎樣賣這三個問題是一定要思考清楚的。 ? 一般情況下，推售單位至少要有一個 “價格標(biāo)桿 ”和 “瘦狗產(chǎn)品 ”的搭配。價格標(biāo)桿是最高價單位，用以拉升和襯托其他單位的價格；瘦狗產(chǎn)品則是占有資源少、產(chǎn)品有缺陷、市場不歡迎的產(chǎn)品，往往在活動中作為 “特價房 ”或 “促銷單位 ”推出，以促進(jìn)銷售量。 1銷售：攻之以心、誘之以利 ? 前面的萬事俱備，只欠銷售這場東風(fēng)。銷售環(huán)節(jié)要考究的技術(shù)要點主要有三個：一是統(tǒng)一口徑，如產(chǎn)品上市的統(tǒng)一說辭、針對項目不利因素的統(tǒng)一說辭等等都必須準(zhǔn)備充分并訓(xùn)練成熟。二是現(xiàn)場成交氣氛營造，對于現(xiàn)場成交氣氛，一般有喊柜臺、叫號、踢客等措施。三是對銷售人員逼定技巧的考察與培訓(xùn)一定得到位，防止在臨門一腳的時候丟失客戶。 ? 在逼定的時候，銷售人員一定要將 “誘之以利 ”的手段應(yīng)用到位，用優(yōu)惠或漲價的手段擠壓客戶。隊員之間可以相互配合，制造爭搶房源的氛圍；下級也可以向上司申請暗折扣等逼定成交?？傊?，要利用各種手段讓客戶交錢，哪怕 500元 “小定 ”。記住，千萬不要空手放走搖擺不定的意向客戶。 鄭州 “思念 果嶺山水 ”， 05年該項目為認(rèn)購舉行了盛大的嘉年華活動，因其位于鄭州著名的黃河大觀景區(qū)內(nèi)，強(qiáng)大的景觀資源與眾多的活動場所以及精彩的現(xiàn)場餐飲、娛樂活動吸引了近萬名客戶參加，活動可謂相當(dāng)成功。但結(jié)果到認(rèn)購的時候，成交的客戶卻寥寥不到 20人。 失敗原因：跟好幾個環(huán)節(jié)的缺失有關(guān)。 ? 首先是展示，項目的展示極不到位，結(jié)果偌大的一個園子，客戶不知道以后生活在里面能干什么； ? 其次是促銷，沒有強(qiáng)有力的逼定工具，客戶沒有購買的沖動； ? 再次是銷售，銷售人員的逼定功夫不到家，關(guān)于銷售不利因素的統(tǒng)一說辭根本沒有； ? 最后是服務(wù)，項目離鄭州市區(qū)有將近 40公里，對于這樣的項目，交通不便成為一個最大的銷售障礙，而項目物業(yè)管理公司根本沒有采取服務(wù)措施如客戶接送專車等。 幾個因素的缺失結(jié)合起來，水中蓄有再多的魚，結(jié)果也從漏洞中跑掉了。 （五）消耗性活動 與 “殲滅性活動 ”磨刀霍霍、殺氣騰騰的氛圍相反，“消耗性活動 ”則可以淡化商業(yè)意味，盡量體現(xiàn)人文關(guān)懷，并不急著一時一地的成交，因此也不一定需要促銷措施的配合。某種意義上說， “消耗性活動 ”是一種 “植入式營銷 ”，即將營銷活動悄無痕跡的植入到客戶的生活軌跡當(dāng)中去，從而取得 “潤物細(xì)無聲 ”的效果。 積累客戶活動：圈層營銷 ? “積累客戶 ”在房地產(chǎn)營銷中至關(guān)重要，所謂巧婦難為無米之炊，再好的項目沒有客戶光顧也是枉然。 ? 積累客戶除了使用常規(guī)的推廣然后等客上門的手段外，利用活動營銷主動出擊是最好的方法，尤其是對上門量不足的項目來說。利用活動積累客戶的關(guān)鍵是拓展渠道，開展 “圈層營銷 ”。 聚集人氣活動 ――系統(tǒng)化解陌生區(qū)域抗性 ? 對于陌生區(qū)域項目來說，銷售過程中最棘手的問題就是現(xiàn)場人氣嚴(yán)重不足，并且目標(biāo)客戶對偏遠(yuǎn)區(qū)域存在較遠(yuǎn)的心理距離。 ? 解決的辦法除了從營銷推廣上面營銷區(qū)域價值、營銷生活方式外，最重要的辦法就是主動出擊、舉辦各種活動聚集現(xiàn)場人氣，積累客戶。同時通過活動吸引客戶不斷前往項目所在區(qū)域，也是消除心理距離的最好辦法。 ? 對于以聚集人氣、化解抗性為目的的活動來說，其重心往往不在銷售，而是像春雨一樣 “隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲 ”，潛移默化的影響客戶。在策劃活動時也要考慮持續(xù)時間長但成本又不是很高的活動 感情維系活動：口碑營銷 ? 對于已經(jīng)成交的客戶，后期的感情維系非常重要。 ? 很多樓盤銷售到中后期，老客戶介紹的比例達(dá)到了 60％甚至更高，老客戶是開發(fā)商最寶貴的資源，所以對老客戶資源的管理也是開發(fā)商的核心競爭力之一，如萬科。同樣，活動營銷也是老客戶維系的重要手段。 危機(jī)公關(guān)活動：防患于未然 ? 樓盤尤其是多期開發(fā)的大盤，運(yùn)行到中期后容易產(chǎn)生諸如產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)劃修編、服務(wù)質(zhì)量等各種負(fù)面問題，這些問題如果不處理好，釀成大的負(fù)面，有時甚至?xí)﹂_發(fā)商造成致命的影響。解決這些負(fù)面影響，實際上屬于一次小型的 “危機(jī)公關(guān) ”。 ? “危機(jī)公關(guān) ”的五大法則： 承擔(dān)責(zé)任原則； 真誠溝通原則； 速度第一原則； 系統(tǒng)運(yùn)行原則； 權(quán)威證實原則。解決 “危機(jī) ”的主力也是 “活動營銷 ”。 （六）事件營銷 “事件營銷 ”需要有意識的策劃。對于房地產(chǎn)項目來說， “事件營銷 ”策劃的辦法主要有兩種。 ? 借勢， 即要借名人名事之勢，成就自己之聲望； ? 造勢， 通過一定的策劃，制造能產(chǎn)生相當(dāng)影響力的事件，引起關(guān)注。造勢的前提是要符合新聞宣傳的行動守則，同時也要投媒體所好。造勢的方法雖然很多，但難度都較大，如同借勢一樣，需要魄力和能力。 項