【文章內(nèi)容簡介】 五大方針。 ? 沒有吸引力的活動(dòng)營銷是蒼白的，比如做一個(gè)干巴巴的產(chǎn)品說明會(huì)，搞一個(gè)植樹節(jié)種樹活動(dòng)，這些對(duì)消費(fèi)者根本沒有多少吸引力，活動(dòng)人氣就不一定能夠保證了。 ? 缺乏關(guān)聯(lián)度的活動(dòng)營銷是幼稚的，策劃活動(dòng)一定要和樓盤的賣點(diǎn)和形象氣質(zhì)有關(guān)聯(lián)，一個(gè)古典中式風(fēng)格的樓盤卻去搞 “啤酒節(jié) ”，一個(gè)針對(duì)年輕白領(lǐng)的小戶型樓盤卻去搞 “少兒跆拳道訓(xùn)練營 ”這些都是可笑的。 ? 另外，弄一些可信度不高如 “買房抽獎(jiǎng)中寶馬 ”之類的噱頭，或者操作難度很高的如 “邀請(qǐng)普京參觀樓盤 ”活動(dòng)，還有傳播力不強(qiáng)的活動(dòng)等等都算不上一次好的營銷活動(dòng)。 十六字訣 ? “動(dòng)之以情 ”就是在一個(gè)活動(dòng) 營銷策劃 中，要充分吸引社會(huì)大眾的注意和參與，就必須注入 “情感 ”因素，以情動(dòng)人。 ——深圳桂芳園第七期命名為 “蜜月島 ”，在其開盤的時(shí)候請(qǐng) 50對(duì)新人巡游小區(qū)并舉辦 “西班牙金桂婚典 ”； ——潘石屹在申奧成功的時(shí)候用 3600公斤寫有 “2023北京 ”的幕布把現(xiàn)代城 SOHO包起來。 ——萬科東麗湖舉辦的 “浪漫七夕，相約東麗湖 ”活動(dòng)，這都是主打人的情感。在策劃營銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常需要一個(gè)由頭，這個(gè)由頭往往就得用人的情感來主打和包裝。 ? “曉之以理 ”就是告訴至少一個(gè)足以打動(dòng) 消費(fèi)者 心動(dòng)和參與的理由。 ——“超級(jí)女聲 “紅遍大江南北，最主要的原因就是參加超女可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)明星的愿望。 ——北京遠(yuǎn)洋天地的業(yè)主車模大賽、深圳招商海月花園主辦的少兒鋼琴大賽，佛山怡翠玫瑰園主辦 “漂亮媽媽大賽 ”，冠軍獎(jiǎng)金八萬，全程現(xiàn)場(chǎng)直播等等都是 “曉之以理 ”的代表。 ? “攻之以心 ”： 就像 “談戀愛 ”一樣，讓對(duì)方徹底失去心里防線，心甘情愿地接受。這就要求我們必須針對(duì)不同的客戶或者不同的問題對(duì)癥下藥，讓他們徹底被征服。 例如萬科推出 “工法樣板房 ”、北京珠江地產(chǎn)推出 “陽光計(jì)劃 ”即陽光產(chǎn)品、陽光交易、陽光服務(wù)、陽光交房等四部分、寧波金地國際公館的 “公館真人秀展示活動(dòng) ” 都是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的攻心戰(zhàn)術(shù)。 ? “誘之以利 ”： 沒有利益驅(qū)使的活動(dòng)是不完 美的 ，尤其是以成交為目的的活動(dòng)，必須設(shè)定一定的優(yōu)惠利益作為逼定工具。不過促銷一定要做到適可而止，要把握一個(gè)度。 （四）殲滅性活動(dòng) “殲滅性活動(dòng) ”的所有重心都必須圍繞成交，在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的時(shí)候始終得考慮 “抓客戶、促成交 ”，如何促成交，就是 “既要好看的，又要好吃的 ”。一個(gè)好的活動(dòng)，既能讓客戶感受好的氣氛，讓客戶盡情參與，服務(wù)周到讓客戶心情愉快，這是好看的；同時(shí)，更重要的，就是給客戶好吃的，即有無促銷、有無稀缺單位推出等等都是給客戶的實(shí)惠。 “殲滅性活動(dòng) ”直接關(guān)乎銷售，是房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的動(dòng)作，如內(nèi)部認(rèn)購、解籌、開盤、加推單位、尾盤去化等重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)都需要舉辦 “殲滅性活動(dòng) ”以直接促進(jìn)成交。 “殲滅性活動(dòng) ”除了活動(dòng)本身以外，還需要推廣、促銷、展示等一系列動(dòng)作的配合，活動(dòng)的規(guī)模相對(duì)較大，涉及到的技術(shù)要點(diǎn)也比較復(fù)雜。 時(shí)間：攻心要選對(duì)時(shí)機(jī) ? 考較舉辦殲滅性活動(dòng)的時(shí)間，我們需要研究兩個(gè)問題：一是在哪一天做活動(dòng)？二是在一天的具體什么時(shí)間做活動(dòng)？ ? 關(guān)于在哪一天做活動(dòng)要分兩種情況，一種情況是開盤前的銷售前期，這個(gè)時(shí)候的活動(dòng)主要根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)和營銷節(jié)點(diǎn)確定，基本比較容易；一種情況則是開盤后的銷售中后期，要確定活動(dòng)時(shí)間，關(guān)鍵的技術(shù)要點(diǎn)就是分析客戶的成交周期和客戶曲線。 地點(diǎn)：攻心要 “造場(chǎng) ” ? 活動(dòng)的地點(diǎn)一般放在銷售現(xiàn)場(chǎng)，主要需考慮宣傳和展示的需要。如有開放式廣場(chǎng)、水系、園林等呈現(xiàn)與配合則是上佳活動(dòng)場(chǎng)所。 人物： “羊群效應(yīng) ”與 “意見領(lǐng)袖 ” ? “擒賊先擒王 ”，營銷既然是一場(chǎng)戰(zhàn)爭，那首先需要戰(zhàn)勝的就是敵人的領(lǐng)袖。對(duì)于房地產(chǎn)銷售，素有 “羊群效應(yīng) ”之說，羊群的動(dòng)向得看頭羊的。對(duì)于傳播來說，首要的任務(wù)就是影響 “意見領(lǐng)袖 ”，現(xiàn)實(shí)銷售中，焦點(diǎn)客戶、業(yè)內(nèi)人士、小孩、媒體都可能會(huì)成為 “意見領(lǐng)袖 ”。 由頭：動(dòng)情或曉理 ? 舉辦活動(dòng)必須有 “由頭 ”，比如慶祝節(jié)假日，項(xiàng)目亮相、開工、售樓處開放、樣板房開放、封頂、開園、認(rèn)購、升級(jí)、算價(jià)、開盤、開業(yè)等營銷節(jié)點(diǎn)，還有與某單位聯(lián)誼，答謝老客戶，舉行肯德基品嘗周、澳大利亞風(fēng)情周活動(dòng)等等。 ? 所謂 “由頭 ”，就是給客戶一個(gè)參加活動(dòng)的形式理由，由頭要么動(dòng)之以情如舉辦“客戶答謝會(huì) ”“消夏音樂會(huì) ”，要么曉之以理如 “項(xiàng)目正式認(rèn)購 ”“項(xiàng)目封頂 ”等等。為什么必須找 “由頭 ”，原因主要有：避免商業(yè)意味太濃，給客戶造成廉價(jià)甩賣的印象；必須師出有名，不能盲目折騰客戶；用由頭去統(tǒng)帥活動(dòng)全局。 ? 活動(dòng)的 “由頭 ”是反映策劃智慧的地方，要注意的是，活動(dòng)的由頭必須與項(xiàng)目的精神氣質(zhì)吻合。如項(xiàng)目宣揚(yáng)是澳洲風(fēng)情園林則可以舉辦 “澳大利亞風(fēng)情周 ”活動(dòng)。 主菜與配菜 ? 有了 “由頭 ”以后，就要考慮安排主活動(dòng)。如果是開工、開盤等重大節(jié)點(diǎn)，主活動(dòng)可以是儀式，可以是系列銷售流程等，如果是節(jié)假日，也可以配合大型美食節(jié)、大型演出或者系列嘉年華活動(dòng)等。 在舉辦活動(dòng)的時(shí)候，為了加長客戶逗留時(shí)間，通行的做法就是組織一些可參與性、趣味性甚至帶有博彩性質(zhì)的小活動(dòng)穿插其中，這些小活動(dòng)客戶樂意參加，還可以獲得一些小禮品、小獎(jiǎng)品。常見的參與性的小活動(dòng)主要有高爾夫推桿、真我素描、 DIY活動(dòng)、幸運(yùn)飛鏢、圈牛仔等等。 展示：攻心術(shù) ? 展示是最重要的攻心術(shù)，是活動(dòng)營銷需要考慮的重中之重，一場(chǎng)沒有展示的活動(dòng)可以說效果去了一半。在房地產(chǎn)營銷中， “眼見為實(shí) ”是一個(gè)顛撲不破的真理，把自己最好的賣點(diǎn)真實(shí)的展現(xiàn)出來，這比做一百次宣傳都有效。做活動(dòng)的展示主要有三類， ? 一是軟展示，即在項(xiàng)目已有硬件的基礎(chǔ)上展示未來的生活方式等。如星河灣在開盤當(dāng)天，為了突出它的 “水生活 ”賣點(diǎn)，特地買來上萬條錦鯉在園內(nèi)溪流里暢游，花錢請(qǐng)來男女老少在游泳池嬉戲，創(chuàng)造了膾炙人口的佳話。萬科更加是擅長展示生活的營銷高手，天津萬科東麗湖項(xiàng)目展示的 “燒烤夫妻 ”“瑜珈媽媽與孩子 ”等等生活場(chǎng)景都給客戶造夢(mèng)，塑造一種完美的生活方式。 ? 展示的第二項(xiàng)是硬展示，即需要項(xiàng)目硬件的配合，包括項(xiàng)目的外圍導(dǎo)視、園林、場(chǎng)地裝飾、活動(dòng)包裝、看樓通道、清水房、工法樣板房、精裝樣板房等等。這些工作都需要營銷部門以外的工程、制作公司方面去完成，在執(zhí)行中往往出現(xiàn)這些部門完成時(shí)間滯后于營銷節(jié)點(diǎn)的需要，或者完成內(nèi)容不合乎要求等情況，這時(shí)我們常用的工具是 “工程檢查日志 ”。 “工程檢查日志 ”寫上要求完成的工作、完成要求，并且配上圖片以及示意，讓主管領(lǐng)導(dǎo)簽字后，每天交給相關(guān)執(zhí)行部門，加以督促，確保配合節(jié)點(diǎn)。 ? 三是服務(wù)，主要指客戶的接送、指引、接待等各環(huán)節(jié)的銜接一定要到位。如果在夏天，可以給客戶準(zhǔn)備遮陽傘、濕紙巾機(jī)、飲料等等，其他如雨傘、自動(dòng)鞋套機(jī)、自動(dòng)擦鞋機(jī)等等都需要給客戶考慮到，體現(xiàn)未來物業(yè)服務(wù)的周到，給客戶良好的感受。萬科有些項(xiàng)目在看房的電瓶車上配上導(dǎo)游說辭，給客戶良好的感受。 物料和道具 ? 活動(dòng)的內(nèi)容都確定了后，需要一系列的宣傳物料和活動(dòng)道具需要去準(zhǔn)備，必須要做到事無巨細(xì)都提前準(zhǔn)備好，免得臨時(shí)慌亂。比如剪彩活動(dòng)事先一定要多準(zhǔn)備幾把剪刀、幾朵花，防備臨時(shí)有領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)；話筒、音響一定得事先調(diào)試好。 促銷：誘之以利 ? 活動(dòng)只是搭臺(tái)，但真正的目的是為了成交，而成交需要強(qiáng)有力的逼定工具，這就需要促銷。我們說很多活動(dòng)只是湊熱鬧，沒有達(dá)成有效成交，往往就是沒有有力促銷措施的配合。結(jié)合活動(dòng)，制定一些促銷政策，這是非常必要的。 推廣 ? 活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、 “由頭 ”、主菜、輔菜（參與類小活動(dòng)）、促銷、展示等全部確定了以后，剩下的就是要將其傳播出去。傳播主要是考慮各種媒體的組合，包括大眾媒體，如戶外廣告牌、主流報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，另外還有部分有針對(duì)性的小眾媒體如財(cái)經(jīng)類雜志、短信、直郵等都非常有效。 ——廣州星河灣在開盤當(dāng)天把當(dāng)日出版的 《 南方都市報(bào) 》 包下來三十二個(gè)版面，全部是它的賣點(diǎn)分述廣告，從開發(fā)商的精品意識(shí)到客戶專車的二十四小時(shí)服務(wù)等等每一個(gè)細(xì)節(jié)都不厭其煩地詳盡介紹，此舉創(chuàng)造了全國第一份 “媒體樓書 ”，當(dāng)然給人以深刻印象。 推售：精確制導(dǎo) ? “殲滅性活動(dòng) ”的最大目的就是為了成交，在活動(dòng)之前，一定得做好預(yù)銷控，計(jì)劃主推哪些單位，推出單位的搭配是否合理，怎樣去引導(dǎo)、分流客戶這些都是很關(guān)鍵的問題?？傊顒?dòng)之前，賣給誰，賣什么，怎樣賣這三個(gè)問題是一定要思考清楚的。 ? 一般情況下，推售單位至少要有一個(gè) “價(jià)格標(biāo)桿 ”和 “瘦狗產(chǎn)品 ”的搭配。價(jià)格標(biāo)桿是最高價(jià)單位，用以拉升和襯托其他單位的價(jià)格；瘦狗產(chǎn)品則是占有資源少、產(chǎn)品有缺陷、市場(chǎng)不歡迎的產(chǎn)品，往往在活動(dòng)中作為 “特價(jià)房 ”或 “促銷單位 ”推出，以促進(jìn)銷售量。 1銷售：攻之以心、誘之以利 ? 前面的萬事俱備，只欠銷售這場(chǎng)東風(fēng)。銷售環(huán)節(jié)要考究的技術(shù)要點(diǎn)主要有三個(gè)：一是統(tǒng)一口徑，如產(chǎn)品上市的統(tǒng)一說辭、針對(duì)項(xiàng)目不利因素的統(tǒng)一說辭等等都必須準(zhǔn)備充分并訓(xùn)練成熟。二是現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛營造，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，一般有喊柜臺(tái)、叫號(hào)、踢客等措施。三是對(duì)銷售人員逼定技巧的考察與培訓(xùn)一定得到位，防止在臨門一腳的時(shí)候丟失客戶。 ? 在逼定的時(shí)候，銷售人員一定要將 “誘之以利 ”的手段應(yīng)用到位，用優(yōu)惠或漲價(jià)的手段擠壓客戶。隊(duì)員之間可以相互配合，制造爭搶房源的氛圍；下級(jí)也可以向上司申請(qǐng)暗折扣等逼定成交。總之，要利用各種手段讓客戶交錢，哪怕 500元 “小定 ”。記住，千萬不要空手放走搖擺不定的意向客戶。 鄭州 “思念 果嶺山水 ”， 05年該項(xiàng)目為認(rèn)購舉行了盛大的嘉年華活動(dòng)，因其位于鄭州著名的黃河大觀景區(qū)內(nèi)，強(qiáng)大的景觀資源與眾多的活動(dòng)場(chǎng)所以及精彩的現(xiàn)場(chǎng)餐飲、娛樂活動(dòng)吸引了近萬名客戶參加，活動(dòng)可謂相當(dāng)成功。但結(jié)果到認(rèn)購的時(shí)候，成交的客戶卻寥寥不到 20人。 失敗原因：跟好幾個(gè)環(huán)節(jié)的缺失有關(guān)。 ? 首先是展示，項(xiàng)目的展示極不到位，結(jié)果偌大的一個(gè)園子，客戶不知道以后生活在里面能干什么； ? 其次是促銷，沒有強(qiáng)有力的逼定工具，客戶沒有購買的沖動(dòng)； ? 再次是銷售，銷售人員的逼定功夫不到家，關(guān)于銷售不利因素的統(tǒng)一說辭根本沒有； ? 最后是服務(wù)，項(xiàng)目離鄭州市區(qū)有將近 40公里，對(duì)于這樣的項(xiàng)目，交通不便成為一個(gè)最大的銷售障礙，而項(xiàng)目物業(yè)管理公司根本沒有采取服務(wù)措施如客戶接送專車等。 幾個(gè)因素的缺失結(jié)合起來，水中蓄有再多的魚，結(jié)果也從漏洞中跑掉了。 （五）消耗性活動(dòng) 與 “殲滅性活動(dòng) ”磨刀霍霍、殺氣騰騰的氛圍相反，“消耗性活動(dòng) ”則可以淡化商業(yè)意味，盡量體現(xiàn)人文關(guān)懷，并不急著一時(shí)一地的成交，因此也不一定需要促銷措施的配合。某種意義上說， “消耗性活動(dòng) ”是一種 “植入式營銷 ”，即將營銷活動(dòng)悄無痕跡的植入到客戶的生活軌跡當(dāng)中去，從而取得 “潤物細(xì)無聲 ”的效果。 積累客戶活動(dòng)：圈層營銷 ? “積累客戶 ”在房地產(chǎn)營銷中至關(guān)重要，所謂巧婦難為無米之炊，再好的項(xiàng)目沒有客戶光顧也是枉然。 ? 積累客戶除了使用常規(guī)的推廣然后等客上門的手段外，利用活動(dòng)營銷主動(dòng)出擊是最好的方法，尤其是對(duì)上門量不足的項(xiàng)目來說。利用活動(dòng)積累客戶的關(guān)鍵是拓展渠道，開展 “圈層營銷 ”。 聚集人氣活動(dòng) ――系統(tǒng)化解陌生區(qū)域抗性 ? 對(duì)于陌生區(qū)域項(xiàng)目來說，銷售過程中最棘手的問題就是現(xiàn)場(chǎng)人氣嚴(yán)重不足，并且目標(biāo)客戶對(duì)偏遠(yuǎn)區(qū)域存在較遠(yuǎn)的心理距離。 ? 解決的辦法除了從營銷推廣上面營銷區(qū)域價(jià)值、營銷生活方式外，最重要的辦法就是主動(dòng)出擊、舉辦各種活動(dòng)聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，積累客戶。同時(shí)通過活動(dòng)吸引客戶不斷前往項(xiàng)目所在區(qū)域，也是消除心理距離的最好辦法。 ? 對(duì)于以聚集人氣、化解抗性為目的的活動(dòng)來說，其重心往往不在銷售，而是像春雨一樣 “隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲 ”，潛移默化的影響客戶。在策劃活動(dòng)時(shí)也要考慮持續(xù)時(shí)間長但成本又不是很高的活動(dòng) 感情維系活動(dòng)：口碑營銷 ? 對(duì)于已經(jīng)成交的客戶，后期的感情維系非常重要。 ? 很多樓盤銷售到中后期，老客戶介紹的比例達(dá)到了 60％甚至更高，老客戶是開發(fā)商最寶貴的資源，所以對(duì)老客戶資源的管理也是開發(fā)商的核心競爭力之一，如萬科。同樣，活動(dòng)營銷也是老客戶維系的重要手段。 危機(jī)公關(guān)活動(dòng)：防患于未然 ? 樓盤尤其是多期開發(fā)的大盤，運(yùn)行到中期后容易產(chǎn)生諸如產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)劃修編、服務(wù)質(zhì)量等各種負(fù)面問題，這些問題如果不處理好，釀成大的負(fù)面，有時(shí)甚至?xí)?duì)開發(fā)商造成致命的影響。解決這些負(fù)面影響，實(shí)際上屬于一次小型的 “危機(jī)公關(guān) ”。 ? “危機(jī)公關(guān) ”的五大法則： 承擔(dān)責(zé)任原則； 真誠溝通原則； 速度第一原則； 系統(tǒng)運(yùn)行原則； 權(quán)威證實(shí)原則。解決 “危機(jī) ”的主力也是 “活動(dòng)營銷 ”。 （六）事件營銷 “事件營銷 ”需要有意識(shí)的策劃。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目來說， “事件營銷 ”策劃的辦法主要有兩種。 ? 借勢(shì)， 即要借名人名事之勢(shì)，成就自己之聲望； ? 造勢(shì)， 通過一定的策劃，制造能產(chǎn)生相當(dāng)影響力的事件，引起關(guān)注。造勢(shì)的前提是要符合新聞宣傳的行動(dòng)守則，同時(shí)也要投媒體所好。造勢(shì)的方法雖然很多，但難度都較大，如同借勢(shì)一樣，需要魄力和能力。 項(xiàng)